EqualOcean|“从品牌出海到全球化”线上分享

EqualOcean近期完成撰写了《2022中国品牌出海服务市场研究报告》，从中国品牌出海的背景和发展历程出发，梳理品牌出海的驱动因素、走出去的动因及过程中的主要挑战；同时，报告关注品牌背后的服务商，探究他们脱颖而出的关键。报告认为，品牌商和服务商都要从中国视角下的“出海思维”转变为真正的全球化思维；海外不仅是卖货的目标市场，尽快成为全球化的公司，才能建立起真正的护城河。

EqualOcean分析师钱一如在线上论坛进行了以“从品牌出海到全球化”为主题的分享。她提出，随着新型全球化的兴起，品牌全球化开始逐步取代品牌出海这个概念，成为一股不可阻挡的趋势。在尚未到来的品牌全球化4.0时代，将会有越来越多的品牌以“全球化思维”为指导，借助全球人才打通海内外市场，进一步实现线上+线下渠道的融合，培养优秀的全渠道、一站式经营服务能力。

以下为分享内容实录：

当我们说起70年代的国货品牌，我们会自然而然的想到“三转一响”，也就是凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机；而之后的80年代，诞生了联想、海尔这样的知名品牌，再到90年代的小天鹅和容声，他们作为一个时代的品牌，深刻的烙印在我们的心中。

而当时间前进到现在，我们越来越难用某几个具体的品牌来代指一个时代，取而代之的是层出不穷的品牌新力量。换句话说，我们已经进入了品牌的全盛时代，而时代中的每个品牌，无论大小，都在用自己的方式不断刷新着“made in China”的地位，开始扬帆出海。

而在出海这件事上，我们认为，主要可以分为4个阶段。

从过去1.0时代的硬件出海到2.0时代的软件出海，以及之后以消费品小件出海为核心的3.0时代，中国用了40年时间来不断拓宽出海的边界，比拼的核心能力也从最初的规模、成本一步步发展到速度和创新；而越来越多海外背景人才的加入也使得出海这件事变得更加顺理成章。

而2022年及之后的下一个阶段，EqualOcean将其定义升级为品牌全球化4.0，那些“生而全球化"的企业将成为新时代的主角。尽管当前，4.0时代尚未到来，但是我们可以欣喜的看到，已经有非常多的品牌在创立之就具备了全球化思维，他们以全球人才为基础，打通海内外市场，同时拥有优秀的全渠道经营能力……他们在这条全球化的新赛道上，已经开跑了。

我们说品牌出海面临的首要挑战就是合规。

在2021年闹得沸沸扬扬的亚马逊封店风波中，超过 3000家中国卖家的店铺在一夜之间被封停，有近50%的店家表示受到了不同程度的负面影响。其中，我们所熟知的“坂田五虎”（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）中“四虎”被波及、“华南四少”（傲基、有棵树、通拓、赛维龙）中也有3家受到了影响。

它开始让越来越多的跨境卖家意识到“鸡蛋不能放在同一个篮子里”这句话的含义，”亚马逊+独立站”喀什成为许多卖家运作的方式或是正在计划中的蓝图，这也给众多SaaS建站服务商带来了可观的增长。

同时，高额罚款、封号等严格的处罚措施，也让更多的跨境玩家认识到了违规所带来的代价，他们开始在“合规”上倾注更多的人力、物力以及财力。

鉴于目前中国企业面临的难题已经从原来的产品质量不过关、产品认证时间长等初级问题，跨越到了进口国对中国企业产品监管形势加强的阶段，而出海安全合规的需求缺口也逐步转向反欺诈、反洗钱、个人隐私保护、知识产权等。普通企业很难自己去cover，由此激发的旺盛的需求，也因此将合规服务推上了一个更高的阶段。

第二个挑战来自跨境物流。

疫情的爆发将原有的传统国际物流的痛点无限放大，比如近 30%的消费者认为配送时效是影响他们购物时的关键考量，如何在保证成本的同时，最大限度的提高消费者体验，就成为了关键问题之一。

此外，跨境物流操作链条及分拨环节多，包裹遗失和破损概率高，且涉及清关环节，流程繁琐；而后疫情时代的不确定性，无疑又为跨境物流带来了更大的压力。

作为取得消费者信任的重要一环，EqualOcean认为，打造“更易掌控的、更高性价比的、更确定的”物流体验，是众多跨境物流服务商在这场鏖战中突围的关键；换句话说，跨境物流服务商的机会，就在对每个痛点逐一击破的过程中。

而跨境支付，作为消费体验中的另一重要环节，其顺畅程度对于改善用户体验、保障交易到账也同样重要。

对于出海的中小品牌而言，这个环节的主要难点就在于海外不同市场支付方式和习惯差异大，且渠道和场景复杂，比如欧美市场喜欢信用卡支付，东南亚地区先享后付模式受到热捧，而在中国，以微信和支付宝为首的数字支付方式长期占据主流市场。

这就要求品牌在选择跨境支付服务商时，应该首要去考虑其覆盖国家/地区的广度及对海外本地市场支付习惯的覆盖深度，因为支付不是“千人千面”而是“千人一面”，只有覆盖范围广、本地化能力强的支付工具才能把流量转化为高成功率的支付结果。而服务商的风险管理能力和服务水平也是值得考量的其他两个重要因素。

因为我们说，所有的营销上的努力最后都将转化为支付交易；所以选择合适的伙伴一起创造价值就变得愈加重要。

而当物流、支付、渠道等万事俱备的时候，文化环境差异带来的文化冲突就成为了下一个挑战。

因为衡量品牌出海成功与否的关键因素之一，就是这个品牌所代表的消费群体及其所在的文化母体都能够被国外消费者认可。

比如上周《金融时报》爆出的，TikTok旗下的英国TikTok Shop业务因“文化冲突”出现大规模的离职潮，这种文化冲突表现在长期的大幅折扣、直播带货的模式以及企业文化上。

还有这张华为早期曾打出的广告，借用芭蕾舞者的双脚来传达“伟大的背后都是苦难”，以此来反应华为一路以来的艰辛。作为中国人的我们很容易理解，但是海外用户由于缺少文化环境差异，却很难get到这一点。

以及一加手机曾在海外举行了一个“lady first”的促销活动，但令其感到意外的是，不仅没有收到预期的促销效果，更是被海外网友声讨其行为是”性别歧视”，一加官方不得不在批评声出现后选择道歉。

这样的案例还有很多很多。所以说，在世界范围内，如何有效地解决文化差异带来的矛盾，规避“文化风险”，实现跨文化融合，是每个品牌或者服务商都应该考虑的。

首先，第一个趋势就是：未来没有出海，只有全球化。

因为，“出海”二字更多的是默认以中国为圆心，向外围扩展半径，打开海外市场；而随着新型全球化的兴起，中国所处发展阶段发生了巨大的变化。

过去的我们“顺势而为”，而如今，我们开始“主动作为”，更加积极地融入世界经济，扩大开放的力度也远超以往，并乐于同世界分享中国发展的红利；在此基础上，品牌全球化开始成为了一股不可阻挡的趋势。

借用高榕资本投资合伙人刘新华先生的观点来说，这就要求品牌需要从中国视角下的“出海思维”升级为“全球化原生思维”，从创立开始就以全球化视野和格局运作，在合规的基础上进行资源配置、协作管理、研发布局以及供应链建设。

如果说“出海”是创始人眼光、能力与抱负的体现，那么“全球化”则是其成果的具象行动；而那些能够在全球覆盖度、认可度、统一度和整合度四个维度上做的更好的的品牌在未来，将更有未来。

第二个趋势是：线下渠道将成为疫情常态化后品牌发力的第二增长点。

虽然电商是中国品牌的先天优势基因，也是出海的主战场，然而纵观整个消费市场，线下渠道始终是消费者建立品牌认知的重要场景，更是打造品牌效应不可分割的一环。

有数据显示，超一半的顾客更偏向提供线上购买+线下体验服务的品牌。尤其是当疫情逐步常态化后，消费者将更加渴望享受线下实体的购物体验。

我在这里所提到的“全渠道”，它更像是一种战略行为，而并非只是线上、线下同时卖货这么简单。它需要品牌打通线上线下的付款、提货、退货、退款等渠道，因为消费者在习惯了线上的便利性之后，对线上购买+线下体验服务自然会有更高的期待；同时，不再单纯依赖于某一个市场或者是某一个单一的渠道也将会帮助品牌真正做到“两条腿走路”。

安克Anker就是很好的代表之一。在线上，亚马逊为其贡献了最大比例的营收，而当线上流量红利见顶时，安克成功进入沃尔玛、百思买以及其他一些贸易实体，最新的2021年财报数据显示，安克线下门店的收入已经达到了其总收入36%左右。

安克的成功就在于，他通过DTC的形式在线上进行精准的内容营销，而在线下潜力市场，比如大卖商超等，引导铺设销售渠道，从而成功打造了线上、线下结合的用户运营与忠诚体系，使其业绩逆势上扬。

同样模式的还有已经入驻了超300家日本线下美妆集合店的国美妆品牌花知晓，和在欧洲、东南亚等地全力打造线下体验的小米，他们也都选择利用线上流量维护良好口碑，在对本地消费者偏好有了一定了解后，通过线下门店的运营，创造消费者与产品的互动机会，让消费者体验在线下得到进一步延伸。

快闪店也是品牌可以考虑的模式之一，像我们所熟知的SHEIN和泡泡玛特，在进入部分海外市场时，都选择用快闪模式作为切入点，降低风险的同时也能直触终端消费者，提升认知度。

说了这么多，如果用两个字来总结的话就是，融合。

我们观察到的第三个趋势是：一站式。

中国品牌在出海乃至实现全球化的过程中涉及许许多多的环节，比如如何建站、如何打通跨境支付、如何确保出海合规等，而这每一个环节里又有大大小小无数的细节，以及众多的服务商或者平台。

面临眼花缭乱的选择，品牌将更有可能去选择在某个环节能提供全面解决方案/平台或服务的公司，“一站式”将成为未来不可避免的趋势。

而这不仅要求服务商拥有更高的资源整合能力，也将对现有的技术、服务、业务流程，乃至服务理念提出挑战。

最后，EqualOcean通过对超200家服务商企业的筛选，从企业层面、产品及服务层以及价值层面三大核心维度进行评估。让我们一起恭喜上榜2022年中国品牌出海服务商50强的企业！我们也期待着越来越多的中国企业，能够在出海征途中破局而出！

EqualOcean专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业及机构把握中国发展机会，坚信全球化的价值，以连接中国与世界为使命。

针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供海外市场和行业研究、国际品牌定妆照、数据产品、海外资源搭建等服务；针对海外想把握中国发展机会的客户，EqualOcean提供中国市场和行业研究、中国投资标的尽调、数据产品、中国资源搭建等服务。

EqualOcean持续关注全球化，诚邀各行业专业人士提供宝贵信息意见，可联系报告作者yiru@equalocean.com；也欢迎有出海需求或想交流出海相关话题的企业扫描二维码与我们直接联系。