中国品牌全球化之东南亚系列｜东南亚国民手游竟是中国品牌

中国游戏出海迎来黄金时期

自2021年以来，国内政府机构颁布了一系列有关游戏行业的监管政策，其中就包括了严格的未成年人保护政策、降低游戏成瘾性、版号暂缓发放、管理游戏推广等方面。在这样的背景下，国内游戏市场正面临着前所未有的压力。但与此同时，国家也出台政策鼓励国内文化自信并鼓励优秀文化出海，提高国际市场竞争力。2021年10月25日，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，推动中国游戏文化作为优秀数字文化产品输出海外。因此，游戏出海将成为未来游戏行业的发展重点之一，中国游戏出海迎来黄金时期。

中国手游在东南亚

目前，海外移动游戏市场规模可观，根据App Annie数据，全球游戏用户支出中移动游戏的渗透率由2014年的35.6%持续提升至2021年的58.7%。并且，虽然2020年新冠疫情蔓延带来线上娱乐红利，但海外移动游戏玩家用户时长在疫情逐步“常态化”后依然保持较高水平。

海外市场中，东南亚是个不可忽视的新兴市场。东南亚手游市场已成为全球大多数游戏厂商的必争之地，东南亚庞大的互联网人口基数更使其在近年来被誉为“最具发展潜力的市场”，成为中国游戏厂商出海的首选之一。

移动游戏出海东南亚的原因，一方面是因为市场整体规模可观，且在不断增长，年轻群体占比较高，对游戏文化接受程度高；另一方面，移动设备在东南亚游戏行业中占据了主导地位，促进了移动游戏在东南亚的发展。2021年，东南亚移动游戏市场收入达27.9亿美元，同比增长15.3%；移动游戏市场下载量高达84.1亿次，同比增长6.3%。受新冠疫情长期影响，预计该趋势仍将持续。

2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54.0%。《Mobile Legends: Bang Bang》与《原神》表现突出，东南亚年收入均超过1亿美元。

2021年共22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top100，其中18款年度下载量成功突破1000万。在东南亚地区运营超5年仍然热度不减的MOBA手游《 Mobile Legends: Bang Bang》再次以4700万下载量的优异表现登顶东南亚出海榜单首位。

案例：沐瞳科技——创造东南亚的国民手游

提到东南亚手游，就绕不开一家源自中国上海的游戏公司——沐瞳科技，上文提到的收2021年东南亚手游收入及下载量“双TOP1”的《Mobile Legends: Bang Bang》正是这家公司的产品，目前它已经成为东南亚国民手游，类似于《王者荣耀》在中国的地位。

沐瞳科技创始人徐振华、袁菁当初在国内发展时，如同其他中小型游戏公司一样，只能在巨头统治的市场夹缝中生存。但是他们却看到了游戏产业相对空白的东南亚市场，同时，东南亚当然正处于跳过PC时代前往智能移动时代，随着智能手机的普及，他们看到了手游在东南亚的发展机会。

2014年，沐瞳科技推出第一款游戏《Magic Rush：Heroes》(魔法英雄)，并独创自己的风格：先不考虑用户的付费能力及意愿，优先争取更多的用户，用服务的思维去做游戏，并且想各种办法去适应、迎合本地市场的文化、宗教甚至是移动网络。沐瞳还与印尼的国民漫画家进行合作，在游戏中引入了印尼民族神话人物金刚神Gatotkaca，在菲律宾推出本地民族英雄人物Lapulapu。这种靠巧妙的本地化策略，获得了当地媒体的免费宣传。

2017年9月1日，沐瞳在印尼首都雅加达最大的购物中心Taman Anggrek商场中举行了东南亚首场电竞比赛——“无尽对决东南亚杯”。这场比赛甚至获得了印尼政府的认可，印尼议会主席Zulkifi和信息与通信部长Rudiantara专门两次出席比赛，支持《Mobile Legends：Bang Bang》在印尼的发展。

目前，《Mobile Legends：Bang Bang》已经成为东南亚的国民手游，沐瞳这次出海经历也成为了之后游戏公司出海的范本，这不单单是沐瞳或是游戏工作者的成功，更是中国游戏的成功。

结语：

未来游戏公司出海寻求发展已经成为行业不争的事实，东南亚的独特红利以及市场情况为中国游戏品牌出海提供了有利的条件，在这片尚未变成红海的市场中，存在着无数机会等待中国品牌的挖掘。但是在出海的过程中，游戏公司还是要注意在本土化的建设，减少当地用户的理解难度，提高可接受度，因地制宜，适应文化，只有这样我们的游戏品牌才能快速打开海外市场，走向世界。

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