手游出海——中国文娱产业的腾飞

一、为什么要加速出海？

1. 国内市场进入存量增长

中国游戏人口的红利趋于饱和，游戏用户规模增速放缓，头部产品增速有所放缓。而且随着新冠疫情逐渐缓解，宅经济的刺激效应逐渐减弱。国内市场高度集中，腾讯、网易占据近六成市场份额，内卷严重，而与此同时，国内游戏行业人才缺失，大厂之间工资也是高度“内卷”，游戏研发、运营和发行成本持续增加，年度爆款数量有所减少。从这个角度来看，转向发挥空间更为广阔、人才相对充裕的海外市场，似乎是非常合理的选择。

2. 游戏版号审核逐渐收紧

2016年，相关部门将手游纳入版号审批范围，只有拿到游戏版号的产品，才可以开启商业变现。此举有利于规范行业不良风气，但与此同时，也拉长了游戏厂商的盈利期，导致中小厂商难以为继，被加速淘汰。当获得利润、维持生存成为了最紧迫的任务，游戏出海也就成为了全行业的共识。

二、手游出海的心仪之地——东南亚

2019年以来，中国游戏在美、日、韩等较为成熟市场的收入占比出现了波动甚至是下降。中国手游公司一直以来也都在积极拓展新的出海地区，除去传统出海热地，东南亚移动市场的快速发展吸引了诸多企业的目光。

2021年，东南亚市场手游总下载量与收入同比增长6%与15%。腾讯、米哈游、莉莉丝等国内厂商的明星产品悉数入列东南亚手游市场年度收入前十名，48款中国手游入围东南亚地区畅销榜前100名，在前一百名中收割了五成以上的收入。

中国手游巨头为什么纷纷青睐东南亚市场？

首先，东南亚市场人口红利大。

这里人口众多且年轻群体占比高。而且超过90％的东南亚人主要通过智能手机连接到互联网，是全球移动互联网使用最多的地区之一。此外，东南亚互联网用户还是世界上最活跃的，日均用网时间全球第一，东南亚手游市场规模也在高速增长，是世界上增长最快的游戏市场。

其次，东南亚与中国的文化背景相对接近。

东南亚与中国在地域、文化、历史、宗教、经济等方面有着深厚的渊源，政府对于东南亚的战略合作重视程度也在持续增强。这里的许多国家华裔人口众多，甚至在部分国家华语也是主要的交流语言，所以文化理解成本低，使得中国特色的三国、西游、修仙等游戏题材也能够走出去，比较容易被当地玩家接受。

最后，中国手游在东南亚市场上有较大的竞争优势。

相比美、日、韩，东南亚手游市场相对年轻，还没有产生垄断性的游戏公司。而且以目前的综合实力来看，国内手游行业非常有优势，很多国内经典且擅长的游戏品类有着良好的发展空间。

三、从手游出海看互联网文娱产业发展

1. 打造新型文娱产业生态链

和其他产业一样，手游也不能死板地被“框死”在游戏的坑里，我们不妨站在行业的角度上，纵观整个文娱产业、整个泛娱乐产业的发展机遇。疫情以来，互联网文娱行业消费在提振经济方面持续发挥重要作用。未来，基于高科技、以创意内容为核心的新型文娱产业生态链将是大势所趋。对于手游产业来说，最重要的是开发出富有创意的IP，围绕其内容，结合网文、漫画、动漫、影视剧等产业并行发展，打通文娱上下游产品的生产链条，发挥手游产品的全部价值。除此之外，手游甚至还可以打破电子屏幕的隔阂，带动文旅产业、线下经济的发展。米哈游的扛鼎之作《原神》的开发团队前期曾进行大量影像资料收集和实地采风，将张家界、黄龙、桂林等中国风景搬进了游戏，带动了景区“反向出圈”，通过“手游+旅游”的文旅联动新模式，既传播了中国的非物质遗产文化，还助推了疫情后旅游业的复苏。因此，继“日本漫画”“美国好莱坞”之后，能否实现下一个“中国手游”、实现各领域“梦幻联动”，是手游乃至整个文娱产业要思索的问题。

2. 提高合规意识，满足本地化需求

游戏在海外市场取得成功是一方面，若要保证其长久运营，产品全流程的合规性要被放在重要位置。中国手游企业不能因为追求更为“轻松”的海外环境而忽视这一复杂的问题。出海合规是持续的、动态的，不存在一劳永逸的情况，也不仅仅体现在内容审核上，各国监管机构于出海游戏公司的合规要求越来越高，对个人数据跨境等隐私合规的要求也越来越严格。而且随着海外竞争的日益激烈，也逐渐催生出了新的黑灰产类型，比如利用水军引导舆情、号召玩家集体“刷好评”“刷差评”等。所以手游产业如何做好出海安全与风控、防范黑灰产、保障运营安全，是整个行业成长的关键点，这需要对不同出海目的地的合规要求进行系统研究，也需要结合科技力量优化合规的实现手段。

此外，法律层面上的合规只是最基础的。最大的挑战是了解各国监管倾向和玩家敏感点，即如何把握舆情敏感点，迎合当地文化和用户心理。目前本地化合规问题主要聚焦于游戏内容是否对出海地区的本地文化进行了正确表达，而这需要通过大量的文献学习和研究过去发行手游的经验来试错、改错。

3. 解决版权痛点，坚持原创出海

从维权的角度来讲，与境内手游运营相比，出海可能涉及全球所有国家和地区，被侵权的风险也就持续存在。一旦某一游戏被竞争对手盯上，相关抄袭游戏可能在多个国家和地区出现，甚至还有利用抄袭版恶意抢占市场先机的情况。而因法律差异、历史文化乃至国际形势的影响，各国各案对抄袭的理解与认定可能大相径庭，跨境维权成本可想而知。在出海手游版权保护的问题上，厂商要重点关注出海目的地的著作权法及相关国际公约，密切关注海外应用商店的相关政策和规则，选择通过“版权登记”这种等形式保护自己的版权归属，委托专业的律师团队在进入选定市场前提前布局版权和专利保护。

而对内，中国手游企业也要注重对自己产品的原创性进行监督、把关。尤其是当中国手游出海时倾向于打造针对某个国家的专门产品，而该产品为了符合当地消费者的文化需求，很可能会选择对其国内知名的IP进行二次创作。如何在别国文化产品原有的基础上创作一个新的世界观，同时又不会触碰到侵权红线，是各个出海厂商要重视、思考的问题。

总结：

在手游产业加速出海的今天，中国手游厂商既要聚焦内容的创新优化、产业的精细化升级等“硬件”条件，又要格外关注出海合规、知识产权保护等“软件”问题，只有这样，才能实现产业的海外腾飞，带动国内文娱产业走出去。