EqualOcean全球化峰会丨李奔：全球化新基础设施

11月8日，2022 EqualOcean全球化峰会（ESG2022）在上海成功举办，超过350名来自全国各地的出海/全球化方向的创业者、品牌负责人、投资人、专家学者、外交官等齐聚一堂。

峰会现场发布了《EqualOcean 2022中国品牌全球化指数报告暨100强榜单》、《EqualOcean 2022中国全球化品牌成长手册：资源精选》、“EqualOcean 2022中国全球化30人”、“EqualOcean 2022中国出海/全球化方向投资机构Top 30”等成果。

亚马逊云科技是全球最全面、应用最广泛的云平台，提供超过 200 项功能齐全的服务。全球数百万活跃客户和超过10万家合作伙伴网络成员都在使用亚马逊云科技来降低成本、提高敏捷性并加速创新。

李奔先生，现任亚马逊云科技中国区行业生态及合作伙伴业务负责人（Head of Industry Ecosystem and Partner Alliance, Amazon Web Service China）。李奔在IT行业从业超过20年，加入亚马逊之前，其在多家国际知名软件企业负责大中华区生态业务管理工作及产品管理工作。

以下是李奔的演讲实录，EqualOcean在不改变原意的基础上进行了编辑：

EqualOcean给了我一个命题作文，叫"全球化新基础设施"。其实我自己在亚马逊云科技中国负责的是行业生态，我以前经常被给予的命题作文大部分是以“出海”为关键词，比如物联网出海、平台出海等等。第一次被给到“全球化”这个词语，我们就做了一点思考。接下来的时间，给大家汇报一下亚马逊云科技在过去时间里在基础设施层面做的一些事，以及最近几年在新基础设施方面的一些实践。

我们亚马逊集团的CEO有一句话叫做“云计算的建设经验、技术积累是没有压缩算法的"，用更朴实的语言来讲，就是我们在过去的16年里踩了足够多的坑。现在我们看到的所有全球化的企业或者中国出海的企业，都很光鲜亮丽；就像刚刚公布的EqualOcean品牌出海100强，聚光灯下是明星企业，但在看不见的地方，还有无数的企业踩了无数的坑。

回到亚马逊云科技中国。从根植中国的角度来看，全球化意味着两个方面，一是中国企业出海，即“走出中国去”；二是外资企业进入中国，例如对于中东或者美国的企业，它的全球化是“走到中国来”。基于此，我们在去年提出了“三驾马车”的战略，其中两个业务是在全球化领域的实践，我们不断思考这作为亚马逊云科技该怎么更好的服务企业。

事实上，在全球化的进程这件事情上，欧美及日资企业远远比中国的企业做得更早，也积累了更丰富的经验。当回过头来重新审视的时候，我们不断在思考总结：当这些外资企业在全球化的过程中、在中国应用云计算技术的时候，他们的要求是什么？在我看来，我认为主要可以概括为以下两点：

首先是全球一致的技术架构和全球一体化的团队。对于有些全球决策的企业，他们希望基础设施、技术架构以及服务团队是全球一致或一体化的。而亚马逊云科技，为其提供的服务团队，是一个包括海外和中国员工的虚拟团队，力争为其提供更好的服务。

但同时，有些服务又需要是本土化的。举例来讲，中国有自己的法律法规，尤其是在数据安全、信息保护、个人隐私保护等方面，是需要本土化地应对的；另外，中国市场的营销手法、消费者习惯、文化习俗，和海外市场都有很多不同，企业则需要更加本土化的解决方案，

接下来我花一些时间来介绍亚马逊云科技在支持中国企业出海方面的业务进展。

今年，亚马逊云科技委托第三方调研机构做了一份报告，针对数百家出海企业（覆盖互联网泛娱乐、游戏、汽车、制造业、电商、生命科学、金融等12个行业）进行了调研，也访谈了众多大型企业和中小型企业，以下是一些数据分享：

- 被调研企业中，有65%的大型企业已经走到了海外，约37%的中小型企业也正在积极寻求出海。

- 东南亚（74%）、欧洲（65%）、北美（62%）是中国出海企业业务覆盖最多的前三个区域。

- 从跨境电商、出海游戏、跨境支付服务商等反馈的信息来看，南美和中东地区在近两年也收获了很多关注，呈现良好的上升势头。

- 引用中国贸促会的数据来看，近8成的中国企业还在维持和扩大对外投资意向。

相应来看，亚马逊云科技做的最基本的一件事就是云计算基础设施，这也是我们做的很好、做了很久，且还将持续做的事。

我们在全球一直在大量地投资，不断加大全球网络建设和全球数据中心的建设。目前，亚马逊云科技已经部署27个区域，包含87个可用区、19个本地扩展区，全球接入节点超过400个；未来，我们还将计划增加部署7个区域及21个可用区。同时，亚马逊集团对中国的态度也是十分积极的，中国是唯一一个在美国之外有两个数据中心的国家，这也有效的支持了中国企业的全球化进程。

随着我们服务能力的提升和被认可，从互联网社交、视频和短视频、互联网工具、游戏，到智能制造、智能硬件，甚至新能源车、金融科技服务商，越来越多各行各业、各种规模的企业都在利用亚马逊云科技开拓和升级海外业务。

最后，我来给大家就亚马逊云科技在基础设施之外的业务做一点分享。

根据我们的调研结果显示，60%的企业表示，海外业务安全性和如何应对数据合规挑战是他们在出海时最关心的问题。

随着互联网业务的高速发展，信息安全和隐私保护方面开始出现越来越多具有挑战性的问题，全球很多国家和地区，在借鉴欧盟的GDPR立法模式的基础上，都相应出台了数据安全和合规管理的法律法规。

举例来说，今年6月1日，泰国个人数据保护法（PDPA）正式生效，要求数据控制者和处理者在未征得数据所有者同意的情况下，不得将个人数据输出转移至泰国境外，除非符合法律的其他规定或为了履行合同所必需。但实际上来讲，泰国早在2019年就已经发布这个法律，但受限于泰国的发展现状，这个法律一直到今年6月份才正式实行。如果作为一个初创企业，没有认真地跟进相关法律法规的演化，那么企业在泰国的业务，就很有可能就会被罚款或者终止。

而在过去几年，跨境电商领域的多家大型独立站都被爆出数据泄露问题，电商平台也都会对卖家及服务商的PII（个人隐私数据）存储和使用进行审计；因此出海的企业都必须高度重视数据安全和合规性问题。

基于此，我们提出“责任共担模型”，由亚马逊云科技负责基础设施层的安全。我们的基础设施通过了全球众多合规认证，这样我们的合作伙伴和客户去使用我们的基础设施的时候，会自动继承技术上的安全，也会符合所在国的相关认证要求。

同时我们认为，安全不止是一个技术问题，更是一种文化；而在实际操作中涉及到业务、流程等多方面，所以更多的是要最佳实践，匹配专业人士来做这方面的相关规划。对于亚马逊云科技来讲，除了我们自己的专家会提供一些咨询服务，我们更多的会依赖于我们一个庞大的全球生态。比如我们与连续11年被Gartner评为全球第一的咨询服务公司的德勤，进行深度合作，为企业提供基于亚马逊云的数据安全与隐私保护解决方案，帮助企业调动全球能力。

而在更加精细化的专业领域，亚马逊云科技也发展了合作伙伴提供更细致的咨询服务。比如在游戏及泛娱乐出海领域，我们选择与元合律所一起，为企业提供从合规评估、出海策略咨询、纠纷及案件处理全流程的服务。

作为出海中数字化最深入的行业之一，游戏行业不只是产品以数字化的方式交付，服务中与消费者的信息和资金交互、消费者之间的交互，都以数字化方式完成。因此涉及到法规、文化、数据全方位的安全合规要求，坑也比较多。

比如，各国对于“抽卡开宝箱”的玩法法规就不一样。韩国缺乏与开宝箱玩法直接相关的法律法规；日本则要求游戏企业在游戏的对外宣传（例如广告、直播、文章）以及游戏的内置说明中，准确且详尽的对随机抽取Gacha（抽卡）所能抽到的内容进行说明，避免由于错误的宣传和表示导致消费者对Gacha中内容产生误解进而违反《景品表示法》；而在中国台湾，则为“扭蛋法”立法，要求游戏中奖概率必须披露，违者最高罚款50万元。

再比如荷兰，在对于游戏及在线APP中的隐私政策声明中，明确要求必须提供荷兰文版本；TikTok也曾在这里踩过雷，被处以75万欧元的罚款。

除了安全的问题，另一个我们在去年下半年和今年聊的话题就是：如何在海外打造、建设品牌。从这一点出发，则可以归结出两个问题：

第一，当粗放式的流量时代逝去，流量与供应链红利消失，怎样找到质量更高且性价比更高的流量。

第二，当流量成本上升、转化率下降，企业在细分区域、细分市场，如何充分利用数字化手段做好客户旅程管理。

我们坚持认为，在海外市场，只有熟悉当地消费者习惯、文化和习俗的服务商，才能更好地服务当地客户；同时通过聆听用户声音（ Voice of Customer）到产品迭代的闭环，提升产品力。只有这样长期坚持下来，才能形成客户认同的品牌。

基于此，亚马逊云科技在全球建立了一个垂直的广告与营销科技团队，研究Digital Customer Engagement solution。这是一个全球机构，但是在每个地方都有团队。当我们服务中国的外企，在进行本土营销的时候，我们会用本土的生态；而当企业走到海外的时候，我们也希望把海外的营销生态带给他们。

而对于跨境电商——这个有中国特色的全球化领域——我们在今年提出“护航计划”，充分利用亚马逊云科技的AI/ML、大数据的能力，结合国内的合作伙伴生态（帮助卖家完成产品智能化、业务流程现代化等工作），海外合作伙伴生态（帮助卖家完成海外市场及竞争分析、消费者信息全链路采集、支付、反欺诈、客服等工作），端到端服务跨境出海企业，在全链路上帮助中国跨境卖家提升业务能力。

以浩方集团数字化转型的案例为例。浩方集团2006年进入跨境电商领域，2017年转型做品牌出海的服务商；在过去的几年，其服务了超过100个中国制造的品牌走出去。然而，在业务发展快速的同时，浩方集团也碰到了一些问题，简单来说就是企业的人力资源与业务发展的步伐不匹配。我们通过合作对其进行了改造，从过去的以平台电商为主，到现在提出“亚马逊、独立站和品牌三位一体”。

具体来说，在品牌建设方面，当浩方帮助中国品牌走出去的时候，会在海外种草、投放，随后把流量引流到独立站开始客户旅程；进而引导客户从独立站再回到亚马逊的店铺完成销售行为。同时，通过亚马逊的履约体系（FBA）完成履约，送到消费者手里，后续由美洲的售后团队完成售后服务。

从外部来讲，品牌会逐步地形成自己的私域流量，实现全链路的信息采集；而从企业内部运营上来讲，基于亚马逊云科技建设事件驱动（Event Driven）的工作流系统，提升了企业SOP的效率，实现精细化运营。对于过程中一些更为复杂的东西，比如说权责分明，有机会再和大家作分享。

总结来说，亚马逊云科技希望通过我们遍布全球的基础设施来支持企业的业务全球布局，并从基础设施安全合规及最佳实践分享来帮助企业面对各个区域合规的要求；我们也提供AI、IoT等技术能力，帮助企业加速业务创新，并通过我们的全球生态合作伙伴、帮助客户在当地实现本地化的客户交互。

我的分享就到这里，谢谢大家！

关于EqualOcean

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal，Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。