十问创始人|霸王茶姬尚向民：让全球爱上东方健康好茶

EqualOcean：2022年公司整体业务情况如何？

尚向民：2022是霸王茶姬排兵布阵的一年，标准动作就是‘拓店’。除了我们的大本营云南、广西、贵州和四川四省，今年国内又在黄河沿线及以南新拓了河南、安徽、浙江、江苏、广东等九省，目前共覆盖17个省份。从单店营收和消费者覆盖度来看，收效不错。特别是从西南地区向经济较发达的省市拓展时，单店营收有大幅提升。

EqualOcean：2022年公司海外业务有何进展？

尚向民：由于一季度以来海外逐步放开疫情管控政策，今年我们加快了海外拓店的步伐，今年拓展的海外店铺数能达到前两年的总和，目前共有超过60家海外门店。我们在海外的整体模式是在当地设立合资公司，落店方面既有直营也有加盟。整体以80平方米左右的大店型为主，今年也在开拓小店型。

EqualOcean：2022年公司海外业务遭遇的重大困难？

尚向民：其实我们感觉海外市场环境比前两年还友好一些，因为前面提到的防疫政策放松。非说有困难的话，我们在尝试小店型的时候、考虑到全球供应链体系，取消了水果茶品类。当时心里很忐忑，因为水果在东南亚的饮食习惯中占比很高。但经过这段时间的试验，效果还不错。店铺成本、人工成本、运营结构得到优化，选址的自由度更高，同时消费者也能接受。

EqualOcean：走向全球以来感知到海内外市场最大差异？

尚向民：主要在两方面。一方面在东南亚独特的气候和地域环境下，形成了当地的消费习惯；另一方面，海内外的文化审美也非常不同，这都会影响到我们的产品设计、店铺运营和品牌建设等。其次，东南亚的营商生态也没有国内成熟，举例来说，在国内司空见惯的门店数字化和移动支付等基础设施在东南亚的普及程度就没有那么高。

EqualOcean：公司在全球市场的最大竞争优势？

尚向民：我们认为，无论是相比海外当地品牌还是国内品牌，霸王茶姬的核心优势在于有特色的品牌定位—我们是为数不多带有东方文化属性的现制茶饮品牌。首先是在视觉识别、企业终端形象识别等方面打造文化辨识度、形成消费者心智；其次，我们的口号是‘以东方茶，会世界友’，中国是世界茶文化发源地之一，传统中一直有好友‘围炉煮茶’、共话山水、共叙情谊的习俗。一方面我们要给世界带去东方好茶，另一方面也想给消费者打造会友的空间和氛围。

EqualOcean：深入不同市场时，如何做到本地化？

尚向民：我们是从2018年就开始对接东南亚当地的合作伙伴，2019年开始落店，2020年逐步拓展。在这个过程中，我们主要通过合资公司的形式在海外设立本地化运营组织，同时我们非常倚重于对当地有深刻认知、在当地有资源优势的人才。我们在马来西亚就找到了当地的‘大IP’李宗纬合作，他不光有强大的市场号召力，还在市场调研、团队组建和渠道拓展等方面给我们提供赋能。

EqualOcean：走向全球过程中，最迫切需要得到什么帮助？

尚向民：在认知当地的消费习惯、文化和经商环境方面，从国内看海外难免有‘雾里看花’的感觉，还是需要借助长期浸润当地的组织和人才给我们提供信息的反馈。在认知同频的基础上，我们希望看到品牌和各类型的服务资源能形成出海‘合力’和全球化生态，这样我们大家走出去的路径都会更畅通。

EqualOcean：2023年全球市场趋势展望和行业机会预判？

尚向民：大家都说茶饮行业很‘卷’，但其实在我们看来，市场规模很大，并且往细分方向走还存在很多扩展点。比如说，我们的现制调饮是不是可以借鉴今年很火的燕麦奶和植物基，在产品研发方面进行‘微创新’、从而获得新的增长机会？这是我们思考的方向。

EqualOcean：2023年公司出海/全球化战略目标和打法？

尚向民：首要目标是巩固‘老市场’—在东南亚和国内17省进一步提高市场覆盖度。其次，我们要在三个方向上继续探索开拓：不同市场分别适合什么样的店型，在较小的店型里如何凸显文化属性；对招商和渠道的重视程度提上来；面对不同市场上的消费者，持续推出受欢迎的产品，同时保证供应链的效率。

EqualOcean：还有什么是您特别想分享的？

尚向民：我们想倡议行业里的品牌和服务商加强共创，放大‘茶饮出海’的星星之火。希望全球更多消费者能爱上来自东方的健康好茶。

关于霸王茶姬

霸王茶姬成立于2017年，是源自世界茶叶故乡—云南的现制茶饮品牌，主打原叶鲜奶茶。成立五年来，霸王茶姬逐步走向四川、重庆、浙江、广东、江苏、安徽、贵州、河南、陕西、山东、广西、江西、西藏、福建等区域，同时在马来西亚、泰国和新加坡等国开设门店65+，全球门店已突破840+。