全球化之道｜星巴克缘何席卷全球

当我们谈及全球化企业，“星巴克”是绕不开一家公司。

1971年，星巴克以咖啡豆、茶以及香料的原料售卖业务在美国西雅图起家，截至如今，星巴克已经遍及全球各大国家地区，门店数量达到35000+，国际门店占比达51.6%。

1995年，星巴克进入日本，自此开始了其国际化进程。回顾星巴克至今的20余年的国际化进程，大约可以分为三个阶段。从1996年到2000年，星巴克的主要的扩张区域在亚洲。从2001年到2010年，星巴克开始主要以欧洲为主包括大洋洲，中美洲扩张。而从2010年至今，在非洲、拉美、亚洲、欧洲、中美、南美等地区不断有星巴克门店的身影显现。

1971年，在西雅图派克市场开张

1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监

1987年，舒尔茨收购星巴克，第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店开张

1992年，于纽约纳斯达克成功上市

1995年，开始寻求海外机会，第一个目标市场——日本，公司与日本当地的一家零售商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司。 到2005年，星巴克在日本已经开设近550家店面，并且在不断地加快开店的步伐。

20世纪90年代后期，星巴克陆续将店开到了中国台湾地区、中国大陆、新加坡、泰国、新西兰、韩国和马来西亚。在亚洲，星巴克的常用战略是将自己的模式授权给当地的一家运营商，并收取最开始的授权费和基于收入的使用费。但不久之后，星巴克就将一些协议转为合资公司或合资子公司，例如在泰国、韩国等地。

2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆，选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点，之后陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”—— 维也纳扩大门店规模。

2002年底，北美之外27个国家中的店面已经超过1200家，而星巴克仍然在欧洲大陆大肆扩张。公司宣称计划在6个欧洲国家开店，包括以咖啡文化闻名的法国和意大利。

2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。

2016年，星巴克宣布海外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊将落户中国上海。

2020年，星巴克中国“啡快”服务多平台焕新上线，登陆阿里巴巴旗下多个App平台。

全球化动机

1.亚洲

国外市场机会——亚洲咖啡市场任处于未开发阶段，市场潜力无穷。

利润增长——亚洲可以为星巴克提供优质阿拉伯咖啡豆的来源地，减少成本。

2.欧洲

心理距离——文化、饮食习惯较为接近，使得星巴克将其咖啡销售作为本土经营的一个延伸。市场信息，欧洲具有浓厚的咖啡文化，当地消费者已形成了消费咖啡饮品的习惯，因此星巴克作为一家成熟的咖啡企业能够快速深入当地餐饮行业。同时，欧洲咖啡的传统经营理念与星巴克的经历理念形成巨大的差异化，使得其获得了进军市场的机会。

3.非洲、拉美、亚洲、欧洲、中美、南美等国家

国外市场机会——以印度为例，具有国际视野的年轻群体开始接受咖啡文化，同时作为茶叶饮用大国还未有成熟的咖啡企业，竞争较小，市场广阔。同时，印度政府的开放政策使得星巴克能够顺利进军印度市场。

全球供应链体系

星巴克的供应链上游覆盖全球范围内种植咖啡的农民。数十年来星巴克一直追求可持续发展的咖啡种植模式进行采购，也在全球范围内运营了9个咖啡豆种植支持中心，以先发优势与上游咖农合作，同供应商形成稳定互惠良好关系保证了高品质咖啡的价格稳定性。

规模效应渐现，成本率降低，门店的高速扩张使星巴克逐渐获得规模效应。93和94 年，星巴克分别在华盛顿和宾夕法尼亚州建立两座烘焙工厂提高了运输配送效率，同时不断扩大原材料的供应网络，带来成本率（包含原材料，运费、租金等）的下降。

全球化模式

91年之前，直营为主，少量授权。为了保证门店服务的质量，所有门店都是直营店，由公司统一管理；从91年开始，在机场、高端酒店开始采取授权经营模式。自96年开始，星巴克开启全球扩张步伐，海外门店占比从00年的22%增至08年的30%，海外扩张明显提速。星巴克倾向于选择授权模式进行海外扩张。授权门店占比逐年提升，近5年稳定在50%左右。

根据各个国家不同的市场情况，星巴克采取独资自营（股权比例100%）、合资公司（股权比例50%）、许可协议（股权比例5%）、授权经营（股权比例0%）四种模式。如在中国市场，星巴克最初采取授权经营和许可经营方式开展业务，此后随着中国市场的门店运营成熟以及05年中国放开外商设立独资商业企业政策，星巴克逐步收回股权，17年星巴克实现对中国大陆市场所有门店100%控股。

与麦当劳等主要依靠特许经营模式扩张的餐饮企业不同，星巴克对授权门店的控制力度大：授权方都是在当地市场拥有长时间连锁餐厅经营的龙头企业；授权门店的位置要符合星巴克对客流量和目标客群的要求；门店的咖啡豆、咖啡机等物料和设备都由星巴克独家供应，同时门店员工也需经过星巴克的专业培训。

全球化阻碍

市场知识——咖啡的文化差异是阻碍星巴克在欧洲市场发展壮大的主要原因。欧洲人非常崇尚意式咖啡和本地咖啡。难以突破当地人的咖啡消费习惯。另外，在欧洲咖啡爱好者的眼里，与当地遍地可得的优质咖啡相比，星巴克的咖啡售价更高，但品质并无优势，也是星巴克败走欧洲的重要原因。

成本——欧洲高额的店铺租金及工资水平也是阻碍星巴克在欧洲获得长足发展的重要原因。

管理层战略——由于过分追求扩张效率，使得星巴克无法有效得到消费者的关注，在2007年星巴克门店新增门店数达到史上最高的2611家时，舒尔茨毅然决然的叫停扩张。

全球化之道

一、始终坚持自己的经营理念，严格遵守与模式、店面设计相关的规定。

二、重视员工的聘用和培训；通过先进的报酬体系，鼓励员工向顾客提供最优质的服务。

三、依据不同国家不同的形式选择不同的入驻方式，将特许，管理合同，独资进入，合资进入，购并进入等多种投资方式相结合，使得星巴克更好的融入当地文化，加速了星巴克的发展。