EqualOcean创始人黄渊普：对2023年品牌出海/全球化的几点展望

欢迎大家来参加EqualOcean品牌全球化沙龙深圳站的活动；今天的活动是EqualOcean 12月份线下系列活动的首站，接下来我们还将去杭州（12月14日）、上海（12月22日）、北京（12月29日）三个城市。目的是在年底与出海/全球化的从业者一起思考2023年，方便提早做相关准备。

过去一周我们的注意力聚焦在了各地应接不暇的疫情"放开"新闻上，一个月前创业者还普遍悲观的情绪得到了较大缓解。12月份是多数公司制定来年规划的时段，EqualOcean也在思考2023年的一些布局；借今天的机会，我来简单分享一些我们对2023年出海/全球化方向的展望。

2023年出海/全球化的宏观环境会很冷

首先泼个凉水；近期一些省市包机组织企业代表团出海"打单"，这是个好事，显示政府已经把注意力集中到经济建设上来了。这个振奋的消息背后也反映出了当前的情况非常严峻，从数据上看：2022年11月份中国出口（以美元计）同比下降了8.7%。刚过去不久的"黑五"，很多做出海/全球化方向的品牌有体感，明显卖不动。

这说明什么？不是中国的商品或品牌不行，也不是中国卖家不重视海外，亚马逊上中国的卖家数占整体卖家的比例在2022年有所回升。真实的原因是全球经济衰退比预想的可能还要差，海外消费力在2023年大概率将萎缩。

各大机构普遍预测2023年全球经济增速在1.5%到2%之间，明显低于2022年；全球十大经济体，除了中国外，2023年的经济增速都不如2022年。消费力最强的欧美国家，机构预测多数国家的经济增长率将低于1%，德国、英国、英国甚至大概率会负增长。

2022年第四季度，中国的出口虽然不理想，但全年的出口预计增长接近10%。2023年，中国出口大概率会负增长。疫情三年，中国的经济主要靠投资和出口这两驾马车拉动，2023年出口不行，只能指望国内消费的复苏。宏观环境不好，做出海/全球化生意肯定受影响，我们要提早做好心理准备。

东南亚、中东的"东风"将更盛

过去两个月，世界最被关注的两个区域是东南亚和中东；东南亚被关注是因为11月份G20峰会在印尼巴厘岛、APEC峰会在泰国曼谷举行；中东被关注，是因为正在进行的卡塔尔世界杯，和正在召开的"中国-阿拉伯国家峰会"和"中国-海湾阿拉伯国家合作委员会峰会"。

2023年，这两个区域的经济增长相比欧美会好很多。中国出口的经济体中，排在首位的是东盟，预计2023年将占比超过18%，相对应的美国将下降到12%左右。东南亚已经和中国深度融合；近些年中东野明显和中国在走近，2023年去中东掘金的中国公司肯定会增多，中东在中国品牌出海/全球化的重要性排序会提升。

"一带一路"是中国品牌出海/全球化的重要机遇，跟着国家战略走，是多数公司的生存和发展之道。整体来看"一带一路"带来的发展机会，可以把东南亚、中东排第一阶梯，南亚、中亚排第二阶梯，非洲和拉美其次。尽管立志要成为全球品牌的公司依然会首选进入美国、欧洲、日本，但更多公司2023年会把东南亚、中东等"一带一路"市场当成寻求增长的主战场。

出海/全球化方向的风险投资有望增多

相比宏观环境的寒冷，EqualOcean认为2023年出海/全球化方向的风险投资情况会比2022更好些。2022年出海/全球化方向的风险投资不活跃有诸多原因：受疫情影响国内负面情绪大、二级市场震荡、出海/全球化方向的项目估值过高而增长停滞…

这些不利因素正在逐步得到改善，近期的疫情放开政策虽然不能立马在经济上见效，但信心在恢复；此外，预计中国也将很快出台刺激经济的利好政策。这些举措有望使中国经济增长在2023年Q2回归正常，未来确定性的增强将推动风险投资变得活跃。

受疫情放开影响，近期中概股的股价开始重回正常区间；预计2023年春天美联储还将加息一次后，将在下半年逐步回到降息的路径上。业内普遍预测，二级市场将在2023年下半年进入"慢牛"。二级市场会影响一级市场的情绪，加上2022年一波中国创业者、投资人受过出海潮"洗礼"，2023年这个方向的创业投资有望更加活跃。

我们的看法是，2023年出海/全球化方向的创投会走上合理增长+合理估值的逻辑轨道；之前的老项目很多卡在中间（估值高，但增速慢），除了部分跑出来外，大多没有太大前途。我们看好新一波出海/全球化的早期项目会冒出头，更多的新投资机构会进入出海/全球化这个领域，新机构+新项目将成为投融资的生力军。

2023年将更拼技术、品牌、组织

做出海/全球化的公司，按客户类型可以粗略分为to C和to B，按核心能力来看可以粗略分为营销驱动和技术驱动。时至今日，如何抓流量红利、如何营销获客，依然是出海/全球化方向从业者最感兴趣的话题。但我们几年观察下来，营销能力强的公司越来越被动，而产品和技术能力强的公司越来越从容。

线上不断会有流量洼地，但会被快速填平；出海/全球化方向的大多数公司，当前只有营销没有品牌，尤其是在英文体系里面，它们的品牌还处在从0到1的阶段。没有十年，不足以谈品牌；做出海/全球化，塑造品牌也只能慢工出细活。中国品牌，可以参考的路径是：先以性价比切入，在产品层面获得认可；随着时间推移，逐渐在精神和价值观层面获得认可。

如前面提到的，2023年全球需求不足；2023年去打营销战争夺有限的需求，投入产出比大概率不会好。接受自己是一家"慢"公司，踏踏实实打磨产品和技术，一点点做品牌，是大多数出海/全球化公司更为明智的抉择。此外，线下渠道会在2023年更重要，抛去科技互联网性感的一面，多数公司需要在拼组织效率方面下狠功夫。

EqualOcean是一家全球化的媒体和智库，专注于连接中国与世界，看好全球化创业的大方向，相信源自中国的全球化品牌会越来越多成长为世界级品牌。在出海/全球化方向上，EqualOcean提供海外市场研究、塑造国际品牌定妆照、组织线上线下活动和资源搭建等服务。期待在2023年，EqualOcean能和更多的朋友成为合作伙伴。

以上几点简单的分享，仅供参考；本月底，EqualOcean会放出正式版的对出海/全球化方向的2022年盘点和2023年预测。另外，2023年1月份我会去美国、欧洲的德国法国、中东的沙特阿联酋、东南亚的尼印新加坡走一圈，有在这些国家有业务的朋友，欢迎联系和交流。