EqualOcean品牌全球化沙龙·杭州站 | 精彩回顾（2）

2022年12月15日，EqualOcean品牌全球化沙龙的第二场在杭州成功举办，当日共有50多家出海/全球化方向的代表性公司的负责人到场，现场气氛十分活跃。

嘉宾介绍

本次沙龙，EqualOcean邀请到6位嘉宾共话全球化与出海。他们或为公司核心人物，或是全球化业务操盘手，也有的则是品牌主理人。不同行业、不同角色的思想交锋，为现场观众带来了一场干货满满的知识盛宴。

梁杰，天际线创投创始及管理合伙人。超过十年投资经验，曾就职于红杉中国，华创资本，和玉资本等机构；主导和参与多家明星公司。在进入投资行业之前，梁曾在两家硅谷科技公司服务五年。梁杰拥有上海交通大学材料学本科和微电子学硕士学位。

连年年，尾巴生活创始人&CEO，持续聚焦行业的资深宠物营养师，PetKing宠物营养学编译委员会荣誉顾问。2016伦敦时装周街拍摄影师，中国国家地理帕米尔高原随行摄影师，曾出版书籍：《地道风物·帕米尔之心》，视觉中国，携程及全景视觉签约摄影师。

罗威，盈动资本跨境赛道负责人。罗威先生毕业于浙江大学计算机学院，关注拥有国际视野的品牌卖家以及提供优质产品和服务的服务商。跨境方向投资案例包括desty、fridayin、simplus、besender、志象网等。

邢立明，电商深度从业者。毕业于上海交通大学，拥有8年财务管理和IPO 审计经验，6年国内电商经验，10年跨境电商经验，对中东地区的电商发展尤为了解。

马杰，Rokid消费者事业部国际业务负责人。马杰先生本科毕业于西安外国语大学，拥有西班牙语学士学位，西班牙萨拉曼卡大学语言学学位，毕业后先后就职于华为，大华，Rokid等公司，拥有近十年的海外销售经验。

陈梦婕，凌迪生态合作及内容研发负责人。本科同济大学，史蒂文斯理工硕士。

Part I 圆桌纪实

以下为圆桌讨论主要内容，EqualOcean在不改变原意的基础上进行了编辑：

主持人：我们今天邀请到的嘉宾都是在各自行业领域表现得非常出色的，今天的圆桌讨论希望大家能够畅所欲言。在正式讨论之前，首先请各位嘉宾简单介绍一下自己的公司和个人经历等。

马总：大家好，很荣幸今天能够参加这个活动。我是Rokid的海外负责人马杰。Rokid创立于2014年，专注于人机交互。其实在品牌出海方面，我们起步比较晚，从2021年开始涉足AR To C业务之后，海外的业务才开始慢慢步入正轨。因为我们的产品并不属于传统3C产品，仍是一片蓝海，现阶段的海外竞争并不激烈，所以留给我们了很多机遇但是未来也充满了挑战。例如，很多手机厂商目前也在关注AR领域的产品，我们要如何在他们入局之前打造好自己的护城河，这对我们来说是一个比较大的挑战。今天在这里也希望能和大家进行分享和交流，取得一些经验，未来将品牌出海之路走得足够扎实，足够稳健。

梁总：大家好，我是天际线创投（Skyline Ventures）的创始人梁杰。我从2011年就开始从事投资领域，在去年正式创建了现在的天际线创投。我们公司的一个特点就是专注于跨境项目，只投出海和全球化公司。所以也是非常符合我们今天活动的主题，也非常开心能有这样一个机会一起探讨全球化方面的问题。

罗总：大家好我是盈动资本的负责人。盈动资本是一家专注早期的风险投资机构，主要聚焦跨境和企业服务两大领域。其中跨境赛道关注拥有国际视野的品牌卖家以及提供优质产品和服务的服务商。投资的路上创业者和投资机构都容易踩坑。今天也是非常荣幸能有这么一个交流学习的机会，能从投资者的角度来跟大家探讨全球化相关的问题。

连总：大家好，我是尾巴生活的创始人兼CEO连年年。我们品牌是一个比较年轻的初创公司，于2018年创立。简单来说，我们品牌围绕宠物，更细分一点，就是养猫的群体，尤其是女性养猫群体，与猫相关的衣食住行吃喝玩乐的全品类的产品。自己从生产到研发，再到渠道和最终的销售。近几年我们品牌开始重仓海外业务，我们认为这是中国消费品品牌未来5-10年的必经之路。出海前期投入非常大，并且做的过程中我意识到这是场马拉松而不是百米冲刺，我觉得有出海计划的企业首先一定要有一个正向盈利的，有充足现金流和净利润的主营业务，来支持其海外市场的投入，才能长期坚持下来，留在牌桌上。

邢总：我们自己是开发的APP，针对母婴群体做 To C产品的。我们主要的品类有服装、鞋、包饰品等。我们公司创立了不到三年时间，品牌的一个特点是聚焦在中东区域，目前世界杯主办地卡塔尔就是我们的一个主战场。但实际上，由于宗教，文化原因或者一些基础设施原因，这一地区的市场难度非常高。我们可能现在正在走的是一个区域化的路径。今天非常荣幸能得到这个机会来交流学习，希望能够得到更多出海的经验。

陈总：大家好，我们品牌与前面几位可能不太相同，凌迪做的更多的是 To B 的业务，我们重点在服装行业，通过提供 3D 的工业软件来去提升整个行业的产业效率。所以从 2015 年到现在，我们一直专注做底层最核心的算法，在行业内去推广。在全球化方面，我们软件早期可能更多解决的是单个环节，与品牌互动的形式来和海外的品牌去完成相应的业务合作。这两年元宇宙之类的这些3D 技术上了风口浪尖。所以作为底层的工具，我们发现基于我们的一些资产，它其实也具有上下游的延展性。所以我们一方面开展了海外的业务，去和海外的品牌做整体的市场教育和软件的接入。另外一方面我们从设计研发端逐渐再去和一些品牌合作。所以今天我们也是希望能够与在座的各位进行交流学习，在To B到To C方向上取经。

主持人：基于现在的政策和市场，各位在明年有什么计划？对于整个经济趋势有何判断？

陈总：对于凌迪来说，2023年的关键词就是增长。降本增效任何时候都可以进行，但是增长才是企业长期存续的基础。我们会去看整个版图里的价值链，有哪些是可以发掘的，可以以超越行业的增长速度去扩张的点。我们在通过软件去做改造。基于前序的增长才会有后续ROI的产出。从市场上来说，明年的经济不一定会很乐观。凌迪处在“衣食住行”的“衣”的行业，面临大趋势环境，怎么通过工具做更好的需求匹配，变得更加迫切了。疫情期间我们的增速是很快的，但当前的状态是危中有机。我们要更审慎地去判断。我们说是增长，但是并不是盲目地增长。我们需要做通盘的分析和判断，有效地去扩张。

邢总：我认为明年的形势是谨慎乐观，偏乐观。中东市场可能会变得比较热门，这样不可避免会打乱我们自己的节奏。对于我们品牌来讲，我们一个是需要按照自己的节奏走，另一个是健康发展，健康增长。2015、2016年左右，跨境出海过热，这会导致有些企业出海，并不一定是出于企业自身需要的发展，而是单纯为了融资，为了追求GMV。在我看来现在反倒是一个非常好的出海时机，资本相对不会太热，企业可以更清楚自己为什么出海。对我们品牌本身，具体来讲，当达到一个盈亏平衡点后公司会迅速扩大规模。

连总：我们公司明年的关键词是苟着，苟乐。我自己的性格盲目乐观，喜欢冒险。从我的性格也可以看出我们公司背后的风格。我认为对创业者来说，踩坑、吃亏和交学费是成长和升级认知最好、最快的方式。对于今年的目标，反而我可能会告诉自己要克制，要保持专注，要苟着。很多人看到政策开始放开，都会比较乐观，但当大家都有这种乐观的心态时，反而应该让自己往下沉一沉。在品牌出海方面，明年我会花一年的时间在海外，要亲自去和To B代理商、合作伙伴去聊，深入了解市场和C端需求，重要决策的体感来自一线得到的一手经验，这是非常重要的。

罗总：我们也会见一些BP，他们的计划还是原来的项目加上新的出海项目。对于我们来说，我们希望看到更多优质创业者来做出海。除非某些特别需要赶时间窗口的东西，其实融资并不需要赶时间。做出海需要把每一轮融资当最后一轮融资，而不是为了融资去做一些企业的改变。

梁总：作为VC创业者，我们近几年的融资环境是比较困难的，在去年我开始做基金时考虑了很久应该选什么方向。在敲定时我认为这个事情是可以长期做下去的，持续10年、20年，做美元基金。这两个问题敲定下来之后就比较清晰了。从宏观数据来看，今年海外机构给中国VC的投资额是近十年来最低的，下降了几乎80%-90%，而且这些资金也几乎都集中在了红杉这样的机构。另外，美国近几年的政治局势有所动荡，并且美国资方需要一定的时间去习惯当前的中美局势。当前外部的环境就是如此，整个市场也水涨船高，因此，在投资方面我们也会更加谨慎。

马总：首先，我们对于明年的增长的期待还是比较高的。但是在海外业务的拓展层面，还是要有危机意识，2023年的主要任务目标是在对内降本增效的同时提高Rokid在海外的销量以及品牌影响力。因为海外业务本身就是一个稳扎稳打的板块，针对不同市场都需要不同的商业策略，需要精细化运营去稳固客户以及合理有序地去拓展新业务模型。2023年整体来看还是比较乐观的，大家都看重品牌在未来能有较大的增幅。

主持人：从投资人角度看出海项目，会更看重哪些点？

梁总：商品、内容、基础设施三个点。商品就是看得见摸得着的东西，内容就是看得见摸不着的，基础设施就是把商品和内容输送到全世界的管理效率，比如支付、物流、SaaS等都属于基础设施。而商品又可以再分为产品公司和渠道公司，比如Shein在我看来算是渠道公司，它的核心解决效率问题，由于中国强大的供应链，公司在和亚马逊竞争时就有相当大的优势。如何利用好中国品牌的优势满足海外市场的需求，是出海公司非常重要的一个点。

罗总：在跨境电商方面我们更关注的是“跨境”这两个字。“跨境”去修饰“电商”。很多创业者在跨境上并不具有优势。举个例子，跨境的SCRM软件是一个刚需，但是这个赛道本身要求就比较高，你要懂跨境、懂电商、懂SaaS还要懂私域运营。我们看了一些团队，往往满足三个条件就可以冲一冲了。事实证明，缺了任何一个环节和版图，在这个赛道中都挺难的。

主持人：目前其实各种技术都已经很发达了，在做全球化时，连总为什么还需要亲自出国去谈？

连总：美国用户和中国用户很大不同是他们很喜欢线下真实的分享交流，去了解你品牌后面的故事。而中国的用户现在还是更注重功能、价格，在消费时更理性，忠诚度也更低一些。你要通过一些方法去建立海外客户的信任。海外的用户非常容易被细节打动，被人文关怀的故事打动。因此我们也更倾向于“糙一点”，更接地气地去获得客户，赢得他们的信任。

主持人：由于世界杯的加持，中东市场可能会在未来变得更受欢迎。我们目前对中东市场有哪些不客观的认知？邢总认为在出海时应当注意什么？

邢总：首先是宗教方面。大家对穆斯林的宗教习俗、穿衣饮食等可能都没有概念。例如，在做服装产品时，大家第一认知可能是觉得当地女性不需要时尚性感的衣服，这就属于没有深入了解市场而产生的概念。再比如，在中东地区，一手交钱一手交货还是目前对一个主流的支付方式。中东有22个国家，但每个国家之间还是有一些差异的，有极其富裕的国家，也有经济状况很不好的国家。跨境的核心就是本地化，我们需要对客户有足够的认知，针对性地去做营销，才能把跨境做好。

主持人：凌迪的ToB在海外市场是如何布局的？ 与To C不同，在做To B品牌会做哪些事情去获得和稳定客户呢？

陈总：我们本身做的是工业软件，帮助厂商进行设计。首先对我们来说，创始人对海外市场有足够的认知，出海是一条必然的路。从全球时尚产业链来看，头部高奢在欧洲，但他们实际不会自己生产的，很多商品都是国内做的出口。随着全球生产链的转移，所以我们在越南这些地区也有客户增长，这是和全球产业链布局相关的。在ToB的品牌营销方面，行业性的展会、峰会等是更适合的一个宣传和推广的渠道。再比如在欧洲市场，他们对产品细节非常敏感，因此我们的优势会被放大，我们也会联系到一些设计师等来使用、推广我们的产品。

Part II 现场互动提问环节

Q1：我们有没有必要在新加坡开设一个办公室？哪种方式更适合做全球化品牌？

陈攀峰：之前很多中国企业喜欢去香港开办公室，现在这个时代过去了，现在比较热门的是去新加坡开办公室，甚至新加坡的房租都涨了一倍。所以到底要不要去做这件事？之前TCL的一个大佬和我聊，我们当时的结论是，这当然是一个出海的方法。但此一时彼一时，当前国门在逐渐打开，这件事情有没有必要也是值得商榷的。靠着新加坡去包揽全球化市场，还是有很大难度。

这两年大家都在讨论，出海应该去哪里。东南亚地区像中国企业出海的自留地一样，比较容易。中东地区也有很多企业吃到了红利。再到欧洲地区，比如德国，法国，荷兰等等，在我看来是一个很好的市场。北欧地区物价极高，市场又比较小。北美地区，加拿大华人多，但近几年在政治上不是很有利；美国市场肯定是更大的。最后，有一个区域很容易被大家遗忘，就是拉丁美洲。拉丁美洲有6亿多人口，人均GDP一万多美元，中国企业在这里有很大空间。

Q2：大多跨境业务通过亚马逊来，中高端产品适不适合亚马逊上卖？在出海方面，有没有什么经验能够分享？

连总：高客单价的产品在自建站上是有优势的。但是需要不断去前端获客，所以需要有流量操盘手。再说做品牌能力，地推式和真正去做沉浸式体验的业态也是好的，这有助于构成C端用户对品牌直接的一个定调和印象。所以其实产品、营销做得再好，都不如让客户亲自看到、体验到产品，在用户圈层进行自传播。

马总：其实我们现在阶段也在做独立站的规划。通过亚马逊在出海业务初期去铺量，是一个必经之路，随着业务的进展，不停地优化投放与运营策略才能达到比较好的效果。但是，长期来看，独立站是一定要做的，独立站的玩法更多，能更好的依托销售以及品牌的加持，提升产品的附加值，同时做好用户的留存和裂变，将品牌以及产品传递出去。

杭州是中国第一个跨境电商综合试验区，创业环境和氛围好，创业人才充足。在出海/全球化生态方面、杭州是国内极少同时有平台方、品牌、服务商、资本、政策等全要素的城市。伴随国内电商市场进入成熟阶段，越来越多杭州的品牌/企业纷纷走出去，未来杭州有望成为中国出海/全球化之都之一。

为了让更多有志于打造全球化品牌的企业互相交流学习，EqualOcean还将陆续在北京、上海等地举办品牌全球化沙龙，为企业提供一个分享出海成功经验并相互交流洞见的机会。

北京：报名链接：https://wenjuan.feishu.cn/m?t=snKEkuBjSpHi-ykit

上海：报名链接：https://wenjuan.feishu.cn/m?t=soZnFU7sFwHi-ogge

关于EqualOcean

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到BloombergTerminal，Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台。EqualOcean的商业分析师常年接受WallStreetJournal、NewYorkTimes、FinancialTimes、SCMP等知名媒体的采访。

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