EqualOcean品牌全球化沙龙·杭州站 | 精彩回顾（1）

2022年12月15日，EqualOcean品牌全球化沙龙在杭州成功举办，当日共有50多家出海/全球化方向代表性公司和投资机构的负责人到场，现场气氛十分活跃。尾巴生活、Chicpoint、天际线创投、盈动资本、凌迪科技和Rokid负责人参与了圆桌交流。中国企业全球化领域著作《华为全球化》一书作者陈攀峰老师受邀来到沙龙现场发表演讲，分享了二十年来参与企业全球化的宝贵经验和深刻洞察。以下为演讲纪实：

我这几年一直在从事全球化咨询，也非常高兴认识和我一样这么热爱全球化事业的人。每个人做一件事情，都有自己的初衷。对我来说，首先，我于2000年毕业，毕业之后在海外待了近20年。在这20年中，我经常会被人误解成是韩国人或者日本人，我的内心其实是很难受的。第二，是我每一次讲课都会讲的索尼的故事，这也是我的真实经历。2002年，我在和德国斯图加特的索尼欧洲高科技中心工作。2002年，索尼全球化程度非常高，是“创新”的代名词。当时德国同事都以为我是日本人，所以总是给我开门，向我鞠躬，见面时跟我用日语问好。从那一刻起，我就在想什么时候我们中国也能有一家像索尼一样的全球化企业。

这几年，我们面临着百年未遇之大变局，全球的政治生态发生了诸多变化。国与国的竞争，归根结底也是企业与企业之间的竞争。那么又回到一个点，中国有没有这种具有全球化竞争力的企业呢？其实是非常少，十九大报告也已经很清楚地指出要进一步提升中国企业的全球化竞争力，要向全球一流企业学习管理。

2002年的经历一直定格在我的心中，我在想什么时候我能找到一家这样全球化的中国企业，我一定会为他奋斗。后来，我加入了华为的欧洲地区部。欧洲当时也是华为的战略重心，因为全球顶尖的运营商或客户都在欧洲。我个人认为我们当年拓展海外市场的时候，难度比现在要大的多，那个时候，我们没有任何可以借助的平台。我很幸运地成为欧洲早期拓展的华为人，看到了华为在全球最高端的市场如何攻城略地，如何打败了德国的西门子、法国的阿尔卡特、瑞典的爱立信、芬兰的诺基亚等竞争对手，2012年，华为在B2B的无线通讯领域成为世界第一。

华为另一件了不起的事就是在2020年，B2C的手机领域成为了世界第一。其实在2010年之前，很多人是不知道华为的。直到2012年之后，华为开始重点投入手机业务，提升品牌力，才逐渐广为人知。这也与EqualOcean所做的事一样，强调品牌，推动中国企业全球化。其实中国企业走出去现在面临的最大困境是‘Made in China’成见，这意味着大家对中国产品的定位是产品质量不好，别人可以卖1000元，我们就只能卖500元。这是一个非常要命的事情，我认为这是所有现在中国企业全球化面临的第一个拦路虎。

华为当年就算把B2B做到了世界第一，在做B2C手机的时候，仍然是不受待见。2013年，我被公司外派到智利时，华为手机在智利的市场份额为5%不到。我去拜访客户的时候，客户对我说，当地市场份额最高的品牌是三星，占比为50%以上，第二是苹果，智利客户对华为手机的定位就是100美元这一档，所以，华为刚开始还在与摩托罗拉、阿尔卡特等手机打价格战，当时在中国已经看不到摩托罗拉和阿尔卡特了，但这些品牌在拉美仍然存在。后来我们知道，华为手机不断提升产品质量和品牌，逐渐树立高端手机品牌形象，现在的折叠屏手机可以卖到一两万，也就是1000美元以上，要想把品牌溢价做出来，是一件特别不容易的事情。

陈攀峰先生在EqualOcean品牌全球化沙龙·杭州站发表演讲

我快速讲一下我的背景。我在欧洲工作多年，之后又去了拉美，也从事过海外投资，在此期间我看到了中国企业、中国品牌在各个区域开拓市场的不易，我也一直在思考这个问题。回首看中国这40年的改革开放，其实我们主要做了两件事情——“引进来、走出去”。我们引进来做得非常好，但是走出去这件事情，做得不够好。所以我离开华为之前，就有一个想法，要把华为的经验好好总结一下，我相信可以供很多中国企业参考。我离开华为之后，也有很多企业邀请我去做海外主管，但我做这件事情做了十几年了，我现在想做的是帮助中国企业搭建整个全球化的体系。我认为在这个过程中，其实也没有什么特别难的事情。没有突破，自然觉得难。如果都突破了，以中国人的智慧，没有什么特别难的。那我们整个民族或者我们的文化里有没有难突破的地方？当然有，比如我刚才说的第一点可能还是印象，也就是全球对‘Made in China’的看法。第二点是跨文化管理，这也是一项软性实力。

我有如下几个核心观点。首先，在1996年，整个中国只有一家企业进入世界五百强，那就是中国银行。到2022年，已经有143家。在最新的世界五百强企业名单中，中国上榜企业数已经超过了美国，但是我们存在一个大而不强的问题。为什么大而不强呢？如果我们去看几项品牌相关的指标，中国企业中，只有华为长期位列Interbrand全球top100榜单。在2016年，全世界最powerful的公司排名，华为排在第12。即便经历了美国的围堵，华为依然是受尊敬的、有影响力的全球化品牌。

在全球化跨国指标中，海外营收、海外员工和海外资产占比方面，西方国家的企业基本在50%多，而中国企业基本上在15%，所以全球化还是非常不容易。一带一路方面，国家层面给予了很多支持，也的确给中国企业带来了一个很好的机遇。

中国在整个全球化过程中，17个行业已经成为了世界第一，光伏产业就做得非常好。全世界前20名的光伏企业中，有18家是中国企业。在开心的同时，所有的竞争对手全是中国人，价格战也是血淋淋的。这几年还有一条赛道非常热门，就是新能源电池。宁德时代、比亚迪、峰巢能源等都是在这个赛道里做的非常好的公司。

最近几年，很多人一看到我的名片就说现在做全球化不合时宜吧，现在都是逆全球化。我自己创业以来，要找我咨询的企业其实越来越多。没有一个企业可以放弃整个全球市场，没有一家企业在发展到一定规模之后、不想追求更深入的全球化。同样地前一阵德国总理来到中国访问，因为中国市场对德国来说也同样重要。我个人的观点是，这场疫情充分展现出中国制造业的弹性，比如比亚迪在两周之内成为了世界上最大的口罩生产商，充分体现了中国企业的韧性和执行力。国家一直在强调对外开放的大门决不会关上，资本也总是在逐利的，所以，全球化是大势所趋，大家不用去担心。关于地缘政治，我个人认为，要看公司具体的主营业务，比如卖衣服、消费电子、汽车等产品公司就不用担心这个问题。不用放大这种悲观的情绪，大家都会向更广阔的空间拓展。

华为是中国企业全球化过程中最可圈可点的一家企业，因为他把B2B和B2C都做好了。我个人认为，华为的全球化分为五大阶段，1996年到1999年其实是华为的全球化探路阶段。首先，大家不要以为华为的全球化战略是它花几千万请麦肯锡出了一个报告，按照这个去做，最后成功了。事实上，华为也是被迫无奈走上了全球化之路，走出去才发现，好地方都已经被西方竞争对手占领了，它去的其实都是战火纷飞的伊拉克、疾病肆虐的非洲，还有海啸之后的印尼、地震之后的智利这些国家。所以，华为刚开始走出去的时候，面临的对手非常强大，也面临外国人认为中国产品是低端产品的情况。探路阶段，完全是撒豆子一样撒出去，这是非常偶然的。

很多人问我华为怎么0到1，很简单，你怎么0到1，华为也怎么0到1。到一个国家先租个酒店或者三室一厅，架台电脑就开始办公了。所以华为在海外招的第二名员工经常就是司机，第三名员工就是保姆。然后就开始拜访客户，说我们能卖通讯产品，别人就觉得你就是个骗子，中国人怎么能生产出这么重要的高科技产品呢？所以刚开始是非常不易的。后面开始跑马圈地，找到一些点，撕开口子，然后再开始进行地区部管理阶段。2006年的时候，我们的欧洲地区部在英国，我把它搬迁到了德国杜塞尔多夫，当年大概两三百人，已经算是很多了。现在一个华为欧洲总部就有了两千人，华为德国有上千人，华为荷兰也有三百人。中国企业出海，也只有华为达到了这个体量。

华为的“长期坚守”理念非常好。大部分的企业可能受大环境影响，喜欢赚快钱，有的时候派出去几个员工考察一番，恨不得明天就能赚钱，但事实上并没有这么容易。我要说一个极端的例子，华为出海巴西。华为差不多在1997年左右开始出海巴西，一直到2016年才开始盈利，20年一直在亏损，民营企业一般是承受不住的。但在其他大部分国家或地区，华为拓展几年就开始盈利了，华为的一些打法不见得适合所有行业。每个企业的全球化之路都是九死一生，因为到海外去拓展其实费用是很高的。中国企业全球化过程当中出现了很多海外并购，其中80%是失败的，这也是中国企业全球化的难点之一。

华为是一家对客户关系非常重视的公司，所以我2013年到智利去，周末陪着客户踢球、烧烤、喝酒，很多问题周末活动过程中就解决了，关系非常顺畅。实在搞不定的，请他们到中国来一趟，就又搞定了，华为每年还有高层峰会去维护高层客户关系。

中国企业全球化的痛点之一是品牌。因为大家都给我们贴上了标签，认为中国制造就是低端品牌，也卖不上价格，对B2B企业来说最重要的客户活动就是展会。巴塞罗那展是全世界在通讯领域里最重要的展会，全球的客户从机场一出来，马上会有华为的展台和客户经理，直接用奔驰商务车接走，以至于很多巴塞罗那人以为华为是一个做商务接待的公司。同时，华为每年都会在巴塞罗那最古老的城堡里举办一系列的商务活动，例如签署战略合作，新产品发布会，甚至把当地的地标加泰罗尼亚博物馆租下来举办客户晚会。‘让客户震撼，把订单留下’是华为的一贯做法，也是我从华为学到的最重要的一点，大大打开了我的格局。

中国的B2C产品在全球范围内缺少品牌溢价能力。2019年12月，华为在法国巴黎的协和广场做广告，协和广场是每年国庆日总统阅兵的地方。在这样一个广场的一面墙上做广告，一个月需要上百万美元。那么这钱花的值不值呢？这个钱值与不值没法直接去计算，因为这个效应有时候是全球性的。例如智利有一个球星桑切斯，在阿森纳队踢球，他每年回到智利，华为会把他接走，用一个小时拍拍照，付他很多钱，但他一下子就把华为的品牌在当地打响了。2013年华为在智利的市占率是5%不到，2019年，已经达到了30%以上。华为手机从100美元这一档价位，一直涨到了上千美元以上。我经历了整个过程，我认为这是非常不容易的。中国的企业往往擅长把货卖便宜，但要把货卖成几倍的价格是很不容易的。

我再总结一下全球化的几个阶段。大部分企业会先在国内做的很好，然后再进行外贸阶段的尝试，再到成立独立的海外事业部，再从国际化到全球化阶段。我个人认为大部分中国企业尚处于外贸阶段，或者最多成立一个海外事业部，但这都不叫全球化。真正的全球化阶段是企业已经进入了一百多个国家，每个国家的事业部已经有了上百号员工，海外营收至少占到了30%以上，在全球范围内进行资源的配置和布局。

最后，我个人认为，时代在呼唤越来越多的中国企业走向全球化。在困难面前，方法总比困难多。欢迎大家一起来交流！

陈攀峰介绍

陈攀峰拥有近20年的国际化经历（含华为海外13年），掌握5门语言，有丰富的全球化实战经验；曾任职于索尼欧洲高科技中心，并曾在欧洲工商管理学院（INSEAD）从事中国企业全球化研究，同时担任过宽带资本海外投资董事和亚信国际董事总经理。陈攀峰最为人熟知的经历是参与华为欧洲和拉美地区的业务开拓以及团队搭建，历任华为欧洲质量经理、欧洲行政管理部部长、智利西班牙电信系统部部长、华为智利销售副代表。

2019年，陈攀峰创立出海远民管理咨询公司，并于2020年出版全球化领域畅销书《华为全球化》，深入剖析了华为全球化的五大阶段、十大理念和十五大成功经验，并与天合光能、比亚迪、中国中车、奇瑞汽车、九牧卫浴、中国电科、中航工业、中核集团等公司开展全球化战略咨询合作。

作为全国领先的跨境电商城市之一，杭州拥有强大的供应链优势与跨境人才储备，且紧邻上海，国际化和创新氛围浓郁，与沙龙主题十分契合。

此后，为了让更多有志于打造全球化品牌的企业互相交流学习，EqualOcean还将陆续在杭州、北京、上海等地举办品牌全球化沙龙，为企业提供一个分享出海成功经验并相互交流洞见的机会。

北京：报名链接：https://wenjuan.feishu.cn/m?t=snKEkuBjSpHi-ykit

上海：报名链接：https://wenjuan.feishu.cn/m?t=soZnFU7sFwHi-ogge

关于EqualOcean

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到BloombergTerminal，Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台。EqualOcean的商业分析师常年接受WallStreetJournal、NewYorkTimes、FinancialTimes、SCMP等知名媒体的采访。