EqualOcean“消费品牌出海：东南亚营销破局”线上圆桌论坛|精彩回顾

· 嘉宾介绍

本次圆桌论坛，EqualOcean邀请到深耕东南亚市场的营销专家、跨境电商老兵和专业研究者分享来自一线的真知灼见，为消费领域的创业者和企业管理者还原东南亚市场的鲜活脉络，探索品牌营销的最佳实践，并把握2023年的消费领域增长机遇。四位嘉宾分别是：

Thomas Chan，现任印尼Target Media CEO，香港大学MBA。Thomas在广告行业从业超30年，此前曾任全球最大的传播集团WPP旗下凯帝珂中国（Kinetic China）主席，曾为丰田、东芝、佳能、VISA等国际品牌提供整合营销策略咨询。

那昕，红毛猩猩PONGO的创始人兼CEO，曾任什么值得买CEO，京东智能副总裁、京东集团战略总监，拥有近20年的电商从业经验。目前，PONGO旗下的印尼子公司已是当地的第一梯队MCN机构，为海尔、TCL、创维、小米、OPPO、vivo等200多个全球化品牌提供过本地化营销整合方案。

孔令炜，任来赞宝深圳总经理，连续创业者，跨境电商10年创业老兵，拥有包括亚马逊、Aliexpress、JD、Lazada、Shopee等各大平台的多年一线操盘经验。

丁广龙，众为分众消费研究院执行总监，毕业于澳大利亚蒙纳士大学，拥有10年以上市场研究及消费者洞察经验，覆盖消费品、科技及地产领域，曾在尼尔森、玛氏、雀巢、伊利以及实地地产从事市场调研相关工作。

· 圆桌纪实

以下为圆桌讨论主要内容，EqualOcean在不改变原意的基础上进行了编辑。

主持人：首先请四位嘉宾介绍自己与东南亚的不解之缘。

丁广龙：众为资本从2016年开始在东南亚建立团队并设置办公室，以便我们在东南亚不同的国家积累一些行业经验，目前已经在新加坡、印尼、泰国、菲律宾有自己的团队。东南亚确实是很多投资人出海投资考虑的第一站。一方面，东南亚离中国比较近。另一方面，（东南亚地区）很多行业，尤其是互联网赛道，在发展轨迹上可以借鉴中国的经验，并且也具备长期增长的可能性。另外，东南亚整体互联网渗透率比较高，GDP也在不断攀升，存在一些人口红利，年轻化的趋势相对比较明显。所以，从投资的角度，我们是比较关注整个东南亚地区的。两年前，众为资本和分众传媒合资成立了众为分众消费研究院。我们会通过对国内和东南亚的宏观洞察，包括采用数据分析和消费者研究等方式，来分析整个消费行业，进行一些前端性的判断，给投资做一些赋能。最近，随着出境政策相对放松，我们也经常去东南亚做一些调研工作。

Thomas Chan：Target Media隶属于中国的分众传媒。分众传媒2003年成立，2005年在纳斯达克上市。随着东南亚成为全球经济发展的焦点，以及“一带一路”政策大力推动，很多中国企业开始出海东南亚。作为全球第四大人口国家，印尼目前共有约2.7亿人口，这符合分众传媒主营业务对于地域环境和人口红利的较大需求。所以我们考虑出海的时候，在东南亚地区第一站就选择了印尼。我在2017年的时候就开始筹备印尼分众，到目前为止，我们已在大雅加达地区覆盖了约1000栋楼宇，安装了约3500块屏幕。因为我们目前的楼宇资源大概有70%-80%是在公寓楼，在过去几年“居家办公”的背景下，我们的传播渠道在印尼当地备受关注，我们的业务在疫情比较艰难的环境下也得到了较好的发展。

那昕：我最早开始接触东南亚市场是在2017年左右，那个时候我在国内的一家电商导购公司“什么值得买”，主要关注电商和内容的结合。我在看海外市场的时候，发现东南亚是一个特别有潜力的地区，尤其是在内容营销和品牌建设结合这方面。东南亚地区电商的发展速度其实是非常迅猛的，但基本还是以价格为主要竞争手段。目前，我们主要是在印尼、马来西亚、泰国、新加坡等国搭建了自己的本地化团队。我们有一项深刻的认识，内容建设特别重要，但更重要的是把我们对于内容电商的理解进行真正的本地化。

孔令炜：来赞宝是做Lazada起家的，当时我们就发现整个东南亚电商的基础设施太落后了，同城物流、派送、仓储服务等都达不到我们的要求。我们从那个时候就开始自建陆运。到了去年，我们把除了新加坡以外的东南亚国家的仓储物流设施全部都建设好了。我个人认为，目前来说，东南亚市场为出海创业者实现愿景提供了良好的温床。因为拉美市场太远了，而且海关规则特别复杂。东南亚政治相对稳定，营商环境相比欧美对中国也更友好。比如泰国为中国系银行提供的政策比给当地银行的政策还要好。所以我们从2018年开始就选择了All-in东南亚市场，其他的市场全部都停掉了。

主持人：接下来请丁总从宏观层面为我们介绍东南亚消费市场的全景，其具有哪些不同于国内消费市场的整体特征？有哪些与国内市场天然亲和之处？

丁广龙：我主要从消费者角度来给大家做一些分享。第一，从整体的特点上来看，东南亚人口非常多，刚才Thomas也提到印尼拥有约2.7亿人口，整个东南亚则差不多6.7亿人口。同时，东南亚地区各个国家的差异比较大，当地无论是民族、宗教、还是文化甚至语言体系都非常丰富，比如印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，泰国以佛教为主，菲律宾则信奉天主教。同时由于一些历史原因，东南亚国家受美国的影响也比较大。因此，消费者需求整体呈现出多样化特征，需要针对不同的市场和不同的赛道做具体分析。

东南亚是一个供给相对不足的市场。比如，东南亚的家电入户相对还是比较少的。大家都觉得东南亚非常热，但其实在东南亚，空调的渗透率和整体市场规模其实不是特别大。为什么呢？我们发现每个国家的原因不一样，但有一个共性原因是购买力不足。具体到每个国家的话，比如菲律宾的电价非常昂贵，居民用电大概是1-1.2元每度，比北京的电价还要贵2倍多。东南亚的商场非常多，消费者会为了‘蹭’空调经常往商场跑，这也很大程度上解释了东南亚消费者更多地在线下消费这一现象，这跟中国非常不一样。

另外，东南亚人口结构方面，平均年龄比中国要低很多，大概是在30岁左右。这一代的年轻人是伴随着社交媒体长大的，尤他们整天‘泡’在instagram和Facebook上。所以，他们虽然收入略有不及，但整体的视野、见识、接触到的消费观念跟发达地区比较同步。所以，东南亚的年轻人跟中国的年轻人不太一样。中国的年轻人可能面对不确定性会选择相对比较保守的消费观念，但是东南亚的年轻人消费意识比较超前，他们更加看重生活的品质。这是我们看到的一个全新的趋势。在这一趋势下，品牌是非常重要的。总结来说，随着人均收入上涨，东南亚的整体消费会快速增长，同时消费者的关注点处于从性价比到颜值到品牌的不断跃迁中。

主持人：哪些东南亚本土的消费品牌或中国出海东南亚的消费品牌令四位嘉宾印象深刻？请选择一两个做重点介绍。

Thomas Chan：因为我本身负责的是印尼市场，所以我想集中讲一下印尼的情况。印尼当地品牌的话，我认为Tokopedia和Grab算是比较成功的。首先，他们进入市场短短七八年时间，就已经达到广泛的使用率。第二，我觉得这两个品牌在有策略地进行市场推广、有效地接触核心受众。其实印尼是一个很特别的国家，其电视的广告投放量仍占70%-80%，但这两家公司主要把营销费用投放在‘target group meeting place’，就是目标受众聚会的地方，比如写字楼、公寓。出海消费品牌的话，我认为OPPO和vivo做的比较好。OPPO和vivo在国内是聚焦于下沉市场的智能手机品牌，但在印尼，它们的品牌档次甚至和三星差不多，市场占有率也很高，这和它们成功的市场推广、渠道布局、零售分配是分不开的。

那昕：我印象比较深刻的一个是传统的家电品牌——酷开。酷开最近几年在线上的品牌传播效率特别高。在TikTok和ins等社交媒体上，酷开在关于智能电视的标签中排名非常靠前。从结果上看，最近这两年，智能电视品牌酷开、TCL、长虹在东南亚发展地都非常好，它们的市场份额也跟一些日韩品牌不相上下，甚至有了超越的趋势。我认为这是它们长年深耕本地市场、重视本地内容营销的成果。现在的东南亚市场和十几年前的中国市场有一个方面很像，都处于线下消费往线上迁移的阶段。另一个案例是一个相对初创的企业——一个做女性运动内衣的品牌，是中国供应链团队在做东南亚的市场，以印尼、马来西亚为主。虽然这个品牌整体的体量现在还不算太大，但增速是非常惊人的。他们也是非常好地利用了社交媒体上的红人种草，在积累了一定的初始流量之后，快速地进行了线上线下的整合传播。

孔令炜：我印象比较深的是一个护肤类品牌，这品牌颠覆了我对东南亚市场的认知。以前我觉得出海东南亚的品牌，可能主要是利用中国强大的供应链、以低价优势去开拓市场，但这个品牌采取了一个相反的思路，他们的单价非常高，这就导致他们的利润率也非常高。

丁广龙：我想介绍一个社交软件叫Omi，它主打东南亚市场，曾经在马来西亚和泰国取得过社交分类下载量和活跃度榜单第一名的成绩。Omi和其他社交软件的区别在于，它给用户提供了一个更安全和更真实的社区氛围，所有用户在注册的时候都需经过严格的审核和金融级别的认证，在最大程度上防止了一些动机不纯的用户注册和使用。另外，Omi打造了一个更加真实和真诚的交友氛围，我们在调研的时候，一位马来西亚的年轻人告诉我们，他现在的女朋友也是在Omi上找到的。所以我比较大的感触是，做好本地的差异化打法还是品牌在东南亚赢得消费者信任的一个很重要的前提条件。

主持人：Thomas、那总、孔总三位嘉宾在东南亚市场的品牌营销/增长方面有丰富的经验，请介绍您最熟悉的营销渠道及其主要特征？

Thomas Chan：我个人认为，每个国家的媒体结构都很不一样，因为各个市场的经济发展程度不同，我还是聚焦印尼聊一聊。我认为在印尼的传播生态环境形成中存在一个很核心的因素。首先，在印尼的经济结构中，贫富差距是比较悬殊的，绝大部分人的收入都处于比较低的水平，印尼的GDP中有30%为基本日常消费。这就导致在印尼，广告投入最大的行业是快消品行业。但同时，印尼也是一个很年轻的市场，30-50岁的人口比重非常大，这个群体是比较愿意接受新事物的。

我觉得印尼现在处于一个变与不变的关口中，不变的首先是经济结构，以及特定经济结构之上的企业决策链条。因为印尼大部分都是私人单位，所以老板就是主要的决策人。变的方面，虽然印尼还停留在比较传统的以电视为主的传播阶段，但其主要消费群体的情况又跟中国很像，在家里的时间比较少。因此，线下媒体、数字媒体、社交媒体等新渠道日渐受到更多讨论。我觉得现在处于品牌营销的探索阶段，目前去做的话，首先，不要局限于投放在电视当中，第二，要考虑究竟想覆盖印尼的哪些区域。未来有兴趣进入印尼市场的朋友，第一是要考虑你的产品类型，现在印尼整体的消费水平还处在较低的阶段，以快消品为主。第二是考虑你要进入的市场，是印尼整体还是局部区域。从我的经验来说，最好是考虑局部市场，而且是以西部的重点经济发达区域为主。第三是了解当地的人口结构，从而了解他们的消费习惯以及媒体使用情况。

那昕：我是一直比较专注线上营销，尤其是社交媒体这一块。刚开始也提到了，在东南亚，社交媒体是一个渗透率非常高的媒体渠道，又是主流的年轻人几乎都会使用的应用。从曝光的角度来讲，它是一个天然的巨大的流量池。营销领域方面，其实Thomas刚才也提到，在目前这个阶段，在主流的东南亚国家，发展比较好的品类还是围绕衣食住行等偏刚需的赛道。这种情况有一个好处，如果产品能够做出一点差异化，凭借KOL、KOC的影响力，加上较好的营销内容，能比较容易地在消费者中建立品牌认知。

孔令炜：我主要从跨境电商平台运营的角度聊一聊。东南亚的电商平台主要还是Lazada和Shopee，Shopee现在整体的体量是Lazada的两倍左右，但在一些国家、比如泰国，Lazada和Shopee处于势均力敌的状态。很多中国卖家出海第一步都是在泰国，因为泰国的市场规模相对来说不小，运输时间也很短。印尼虽然整体的体量是最大的，但运输时间，包括清关时间，比较长。从中国运输商品到印尼，海运时间大概是12-13天，但清关最快也要十几天，所以通常合计需要25天，如果遇到特殊情况大约就要四五十天，甚至超过60天。菲律宾也是属于运输时间相对较长的，但菲律宾空运相对比较便宜。因为菲律宾有很多水果、海鲜需要往中国运，但他们很多航运公司缺少从中国去菲律宾的货，所以成本相对较低。马来西亚方面，运输时间和成本是最低的，基本上海运15天必到，价格约为300多元，但整个市场相对小一些。越南是一个新兴市场，很多企业都是去年才开始发力越南市场。越南的优势在于距离中国近，从中国发出的商品最多2天能到河内的仓，大约8天能到胡志明的仓，派送时间也在1-2天。但Lazada和Shopee在越南有很明显的区别，Shopee的签收率能达到93%，但Lazada的签收率只有70%+。因为Shopee只覆盖胡志明周边的一些城市，而Lazada覆盖了整个越南。

做越南市场，我建议选择Shopee；做泰国市场，我建议选择Lazada。Lazada整体定位比Shopee稍高一点点，利润相对高一些，因为Shopee在前期一般用低价换取平台的政策、活动位置等以获取增量。其他平台方面，在印尼，Bukalapak这个平台非常好，我们自己也有在做，它起量特别快。因为平台主要针对本土市场，所以商家要解决的就只是IP问题。总结来说，要根据具体的品类，去选择做哪个平台。总体而言，平台的优势在于其量比较大，起步快，这可能是其他的方式都达不到的。

主持人：请问Thomas，就户外和电视营销渠道而言，中国出海东南亚品牌有哪些认知误区、常遭遇哪些挑战？作为广告行业老兵、OOH广告专家，您如何帮助中国品牌开展本地化营销？

Thomas Chan：我觉得误区是在于，大家想把在中国成功的经验复制到印尼当地。这个成功经验不外乎三大元素，中国从90年代初开始经济飞速发展、技术应用和消费能力的提升、个别品牌的提升。经济方面，我之前跟印尼前任商务部部长沟通，我们都认为印尼的硬件也许跟中国差不太远，但软件方面最起码存在15-20年的差距。第一，数字化方面，其实今年年底雅加达地区才完成了数码广播的布局，全国其他地方目前还没有具体的时间表；第二，印尼的主流通讯目前还停留在4G阶段，没有具体的改进时间。最低工资上，雅加达地区2023年的最低工资换算成人民币大概为每个月2700元，而且不少人都在拿最低工资。在推广方面，我觉得TikTok在印尼的成功有一个很值得借鉴的因素。据说印尼去年贡献了TikTok电商40%的销售。在印尼地区的销售中，中国商品占比不小。比较有趣的地方是，这些中国品牌一般都不是已经很有名的品牌，产品品类也不是创新的，但是这些品牌会在线上渠道大力推广产品。

因此，我认为市场应该认识到，虽然投放量最多的渠道是电视，但其实电视广告的到达率已不如以前那么高，甚至无法触达某一类型的消费者。这也是为什么我们分众传媒在2017年决定进入印尼，我们相信印尼这个市场还是会有发展。在未来，户外媒体在印尼一定是有增长的，因为现在的投放率太低了，只有3%左右，但比如泰国就有15%-18%，马来西亚有12%。

主持人：接下来想请那总就东南亚地区社交平台的公域流量现状给我们做一些介绍。相比中国，东南亚社交平台的公域流量在获取价格、转化率方面处于什么阶段？去年初开始，TikTok Shop陆续开通东南亚站点，东南亚消费者目前对于社交电商的接受度如何？

那昕：现在TikTok的公域流量还处于一个高增长的状态。从宏观上来看的话，其实发展中或者新兴市场的营销成本一定是相对合适的，是存在红利期的。从具体的效果上来看，如果单纯的是为了卖货的话，转化效率最高的肯定还是在电商平台上买关键词、买搜索。我的建议是，不要单纯地只是为了引流卖货而去做流量，而是要把用户心智、产品口碑等方面都考虑进来，这才是一种高性价比的营销方式。而且TikTok本身是一个比较新的内容平台，对内容的要求和其他平台也不太一样，消费者也是更愿意接受的。总体来说，TikTok Shop最大的特点其实是能够把销售和内容更好地结合，种草又恰好是整个东南亚社媒平台比较缺的部分，且现在是能用一个相对较低的成本去种草的阶段。

主持人：电商渠道在中国品牌出海东南亚的进程中占据特殊的地位，甚至是许多出海品牌的首发站。作为亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等多个平台的操盘专家，请孔总为我们介绍不同平台的广告推广机制，以及您如何帮助中国品牌最大化广告投放ROI？

孔令炜：付费广告一开始是淘系生长出来的玩法，当时的形式是购买付费推广位。而后亚马逊应用了一整套的机制，目前，亚马逊平台85%以上的流量是靠付费机制获得的，只有15%是自然流量。东南亚平台从前年也开始做付费推广了。Lazada上不一定要做付费推广，因为Lazada的广告流量现在不一定有自然搜索流量来的快，但Shopee上是一定要做（付费推广）的。Shopee的付费推广分为很多种。一种是提前购买流量包，包括活动的推广位置等。还有是平时的广告付费推广，这目前属于比较低维度的粗暴的机制，所以其实没有太多的技巧可言。我们现在做东南亚市场的推广，都是沿用之前在亚马逊的经验，目前为止效果还是不错的，无非就是从自动关键词到手动关键词，我们现在用这种方式能实现10%+的ROI。

主持人：请问丁总，东南亚市场的防疫政策取消早于国内，但疫情的后续影响以及全球经济下行的压力不容小觑。在这一背景下，东南亚的消费市场出现了哪些变化？消费品牌如何把握变化中的机遇？

丁广龙：每个国家的情况其实都不大一样。以泰国为例，因为泰国是一个旅游大国，所以疫情对它的冲击是非常大的。超过70%的泰国消费者的收入受到了很大的影响，尤其是收入比较低和年龄比较大的消费者。同时，疫情影响了比如曼谷和一些旅游城市的工作市场，有些人只能回到自己的家乡去寻找工作机会，所以收入下滑会比较明显。一些年轻人开始去找寻相对比较稳定的工作，比如考公务员、老师，这和国内的就业转变有一点像。再者，从消费习惯上，疫情加速了电子商务的发展，电子钱包也逐渐取代一些传统的付款方式。德勤的一个消费者报告显示，疫情期间，60%以上的泰国消费者，至少每周都进行一次移动支付，着高于全球40%的水平。

按年龄阶段分析的话，五十岁以上的X世代人群对健康的需求会更加突出，所以会较大比例地增加在保健品、膳食补充剂方面的支出；三、四十岁的Y世代更偏重在休闲、零食、咖啡上支出，在运动、健身方面的需求也有所提升；而95后、00后的Z世代在包括网课、培训、游戏等在内的线上活动上花费的时间有所增加。精准抓住不同人群的需求及其变化是营销的一个重点。预计在未来的几年内，年轻消费者会构成比较大的一个购物群体。首先，东南亚地区年轻人的占比会比较高，比如，菲律宾人口整体年龄中位数约为25岁，而中国约为38岁，并且其人口结构呈金字塔型。同时，在疫情之后，随着经济逐渐复苏，他们也有望获得更高的可支配收入。因此，比较看重生活品质的这部分年轻人未来会展现比较强的消费力，这也是比较值得关注的一个趋势。

主持人：对于消费品牌来说，用户体验是构成品牌好感度的重要环节，在品牌营销全链路上占关键位置。出海东南亚的消费品牌如何优化当地的用户体验？

Thomas Chan：用户体验对整个营销肯定是有重要影响的，但印尼这个市场比较特殊。从我的角度来看，它是很两极化的，一方面，这个市场上存在较多低消费人群，他们对价格很敏感，而用户体验则不是他们消费时最重要的考虑因素。另一方面，这个市场上也有高消费人群，他们对品牌、用户体验是有认知的。其实印尼是一个比较封闭的国家，他们对于外界的信息并不开放，从而导致线上推广是比较有效的，因为消费者常常分不清什么是promotion、什么是information。通过个人化的在线沟通，其实是给消费者提供一个quality assurance（质量保证），这在印尼是非常有效的。我认为计划去印尼推广产品的品牌，组合拳打法是非常有效的。首先，要先做出awareness（用户认知）。第二，如果已经在包括Shopee和Lazada等购物网站上做了推广，要做好最终端的拦截。第三，要做到有效地通过社交平台和消费者沟通，实现‘隐形’的体验优化。

那昕：我就补充一点吧，其他的方面Thomas已经说的很全面了，我也非常认同。我认为营销的真实性还是要强调的。尤其是当我们作为一个跨国品牌去到新的国家，最安全以及最有效的方法还是做一些真实的内容。我觉得可能是因为东南亚这几个主要的国家，多少都是有各自的信仰的。所以，我们在国内相对看到比较多的那种夸张式的营销方法，或者带有表演性质的直播间反而（在东南亚）不会有太好的效果。原原本本地介绍自己的产品，包括整个生产过程、生产环节、工艺、材质等，会更容易被消费者所接受，效果会更好。从体验的角度来说，这一方面也会给消费者带来更强的信赖感。

孔令炜：我认为主要有两方面的优化。第一，电商平台的用户体验主要是针对整个店铺的视觉体验。我们目前推崇纯本土化，比如泰国店铺，我们就设置泰语，越南店铺就设置越南语，而非用英语‘通吃各国’。第二，产品方面，要根据当地的审美、习惯、文化、风情去设计产品。东南亚地区有点类似很早之前的中国，有那么一点点‘崇洋媚外’。因此，要尽量把产品设计地欧美化一点。如果是彩妆产品，那就设计地日韩一些。

主持人：请问丁总，消费品牌落地东南亚，应当从哪些维度思考和践行本地化？

丁广龙：那总刚才也提到了内衣品牌，我就以内衣为案例谈一谈，如何从用户体验研究的角度去落地本地化。中国现在比较流行无尺码内衣。一方面，中国消费者的审美有了一些变化，女性主义的思潮也在逐渐崛起。另一方面，购物渠道也在发生变化，无尺码内衣跟线上渠道的匹配度更高。那我们也在想，无尺码内衣在东南亚市场是不是也有一个爆发的机会呢？首先，渠道上，（东南亚地区）线上销售的占比是在逐年提升的，内衣电商占比从两年前的大约10%增长到了现在的20%，但占比更大的80%仍然是线下渠道。所以，东南亚整体的渠道结构和中国是不一样的，这也决定了不同的产品适配度。第二，思想意识上，东南亚国家女性的地位还有待提升，尤其是有些国家现在还没有完全禁止一夫多妻的制度，女权和女性思潮并没有完全形成。第三，产品特点上，东南亚女性内衣现在还是以传统杯型为主，聚拢、提升等功能占主流。因此，对于女性内衣的size、杯型、甚至是颜色、面料、工艺等方面，不同国家的消费者是有明显差异化的偏好。这个案例是我们之前做的关于内衣市场的调研。

主持人：在全球范围内，消费行业发展存在个性化、智能化、电动化、非实体化等趋势。在东南亚市场上，四位嘉宾看到了哪些消费行业的发展趋势或机遇？结合您的专业领域，请为中国出海品牌出谋划策。，

丁广龙：关于趋势，我举一个家电的例子。由于日韩品牌和文化对东南亚的影响非常大，所以，日韩的家电品牌在东南亚整体的销量会更好一些。但越南的市场又是很两极化的。很多普通用户会为性价比高的低价产品买单，而一些购买力或者意识超前的年轻人也会购买高端进口家电。比如，我们观察到美容仪在越南比在东南亚其他国家卖得更好一些。

另一个趋势与东南亚的家庭结构有关。在东南亚国家，大家庭居住在一起、如三代同堂的情况比较多见，这和中国大城市的独居年轻人和小家庭较多的情况不大一样，这也导致两地消费者不同的购买习惯。一些（东南亚）年轻人虽然不爱在家做饭，但家里也会储备非常多的厨房小家电，比如空气炸锅、烧烤盘，因为他们喜欢在家里面聚会。我认为比较重要的是，出海品牌需要去做一些本地化的调研，精准地找到一些对策。

孔令炜：在东南亚市场的品牌方面，我个人认为其发展路径跟国内是差不多的。一开始，我们在淘宝上也是铺货，后来有了天猫，再后来有了品牌，所以我觉得未来在东南亚很可能会出现一系列电商品牌。铺货本土化只能让商家获得一些短期红利，未来的发力点应该在品牌和营销上。

那昕：我还是来推荐一个品类吧，就是母婴。基于东南亚的人口结构、人口发展、社媒流量、生育年龄、生育数量等特点，我们认为母婴行业及其细分赛道，有非常多的机会。比如在印尼，年轻的家庭现在已经对吸奶器等产品形成了一定的认知与需求。而在尿布、推车、婴儿服装等赛道，原来可能是日韩或欧美品牌占主导，现在也有很多国内优秀的供应链产品出现在当地的市场上。现在市面上很多传统头部品牌可能很长时间不做产品迭代，他们确实很有知名度，品牌价值也很高，但我相信中国很多新厂商相比这些大牌是有很强的竞争力的。

Thomas Chan：我分两个层面来聊一聊。第一个是产品类，首先是医药产品。由于过去三年在全球蔓延的疫情、印尼高感染率和高死亡人数的情况，以及中国政府对印尼提供了很大的帮助，因此印尼对中国医药产品的信心是有的。同时，消费者越来越注重健康问题，对于保健品的需求也日益提升。再者，家电产品。印尼政府已经决定把首都从雅加达迁到加里曼丹，随着高铁及高速公路的建设，都市化的趋势必然会带来对家电的大量需求。

第二个层面，我对于进入印尼企业的建议是，首先一定要做好法律方面的深入了解，比如进口批号、你要成立的公司在政府的登记体系中属于哪个类别等细节问题。第二是要有耐心和合理的预期，基于当地的政治、宗教、人文、文化因素，东南亚国家可能并不会像中国过去20年一样高速增长。

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