黄渊普谈全球化：搞本地化不能一味迎合、矫枉过正

当地时间2022年12月31日晚上我从国内抵达了美国硅谷，主要目的是参加1月5日-8日举行的CES 2023；这次EqualOcean以官方合作媒体和智库的身份参与报道，除了我之外，还有两位美国的同事一起；我们预计会在现场约访50+以上的中外参展商，尤为关注来自中国做出海/全球化方向的品牌。

如果让做出海/全球化的公司提炼一个词去形容它们的2023年战略，"本地化"肯定是最常见的一个。2022年11月，大观资本的Richer（徐瑞呈）撰文提到重新理解出海要从Increase到Inception；我们前天发出的2023 EqualOcean Summit For Globalization（EqualOcean全球化峰会，ESG 2023）介绍时，也把"中国溢出、本地融入"作为了主题。无论是"本地化"、"Inception"、还是"本地融入"，都强调了要去做market fit、符合当地用户需求的产品和服务。

今天在硅谷的Palo Alto见了两位朋友，我们谈及到了两家非常有名的出海/全球化公司，都是华人背景的创始人创立，两位创始人均毕业于美国的名校，沟通能力很强、擅长说投资人（包括美国投资人）喜欢听的故事，其产品或服务也常常宣传欧美用户喜欢的ESG理念：产品环保、有社会责任、团队多元化… 但朋友告诉我，这两家知名度很大的公司2022年发展得却不尽如人意。

我问朋友：问题出在哪？是本地化做得不好么？朋友回答，不是本地化没做好，是商业本身没做好；大多数时候消费者并不关注企业的ESG，而是更加关注产品的性价比，哪怕是美国的富人，也常常更关注产品的实用性；这两家2022年发展得不太好的出海/全球化品牌，在商业的正向循环尚未建立起来之前，花了太多成本在不重要的事情上面…

这并非说环保、社会责任、多元化不重要，而是说企业不同的发展阶段面临的主要矛盾不同，要聚焦主要矛盾；早期项目求生存的阶段，不应该被太多东西给束缚（当然需要在遵守法律法规的前提下）。很多创业公司常犯的错误之一是：机械地去学习大公司大厂的理念和标准。

听朋友这么一说，我想起过去几年见到的一些创业者：他们以Google的人性化为学习榜样，上班不要求打卡、可以带宠物上班，提供很好的福利… 烧完融资后公司挂了。这背后犯的一个错误是：没有Google的命，却患上了大公司病。相反，我拜访的一些融了很多钱后办公环境依然相当朴素、日常福利也一般的创业公司，往往后来发展得更好。

放在几年前，如果一个毕业生在面对Facebook和亚马逊、特斯拉的Offer时，肯定会毫不犹豫地选择Facebook，因为事少钱多。亚马逊、特斯拉，有两个苛刻的老板，不太受求职者喜欢。硅谷大厂，近期很有默契地进行了大规模集体裁员，在对过往的一些文化进行反思。包括硅谷流行的远程办公，也可能会遭到"逆流"。

对于中国做出海/全球化方向的公司而言，要认清楚自己的阶段和聚焦不同阶段的主要矛盾，不能盲目跟风学大公司大厂。"996"和"007"当然不对，但中国公司如果走上另外一个极端，矫枉过正只会踏入坑里。

作为一个湖南人，我对食物相对挑剔，常常对美式中餐不满。有很多文章说，中餐本地化（如美式中餐）是创新，应该要有鼓励的心态。对此，我很难同意，我个人认为这是为了本地化而做了太多妥协，实际上降低了自己的身份；所以，类似Panda Express这样的美式中餐卖得再好，我也没法给它赞美。

做本地化也要有度，要知道我们自身有什么优势，为了本地化而放弃自身的优势完全没有必要。具体到中餐，确实各国的饮食习惯不同，没法让所有人喜欢；但是，非得说自信，我想中餐可以类比数学，中国人对美食和数学的认识和能力是世间少有的。国内的餐饮行业近年涌现出大量各方面都非常好的品牌，而美式中餐还整体停留在上个世纪。让Panda Express在美国代表着中餐，我不能接受。

本地化，不是一味迎合；新一代的全球化创业者应该平视世界，不卑不亢。不要陷入战狼式的自信，但也完全不要觉得低人一等。中餐也一样，把仪式感做起来（像国内的"费大厨"），把有机和健康做出来（像杭州的"庆春里"）；中国品牌可以有仪式感，中餐也可以更高端大气。出海/全球化新时代，期望看到新一代餐饮人去"逆本地化"，赢得更多海外顾客。

(配图为美国加州San Jose的Hunan Impression 韶山印象，味道没有"本地化"，但生意很好；拍于当地时间2023年1月1日晚上6点30分）