智能家居出海：百花齐放，争鸣“全屋智能”终局

这样的智慧家庭离我们并不遥远，甚至已经部分到来。据Statista测算，2022年全球智能家居市场规模达到1157亿美元，预计将于2026年增至1952亿美元，2022年至2026年间年均增长率达13.97%。同时，家中拥有至少一台AloT设备且每天都在使用的智能家居活跃家庭的用户数量在2022年达到5.737亿，从2022年到2026年，全球智能家居的家庭渗透率将从14.2%增长至25.0%。

在《智能家居出海创新实践手册》中，亚马逊云科技这样定义“智能家居”：以住宅为平台，综合利用物联网、云计算、人工智能、机器学习等技术将家居生活有关设备升级并集成，使其具有集中管理、远程控制、互联互通、自主学习等功能，为住户创造便捷、舒适、健康、安全、环保的智能居住环境。这一定义清晰地指出了智能家居的技术基础、核心功能和应用场景。

在智能家居这一较为宽泛的领域中，按照设备特性可细分为智能大家电、智能小家电、智能家庭安防、智能连接控制、智能光感、智能家庭能源管理等，用途则覆盖清洁、洗护、安防、烹饪、照明、娱乐等。基于国内的技术和制造优势，在消费升级的背景下，许多聚焦细分类目和特定场景的智能家居品牌在近年取得亮眼的销售表现，如主打智能锁和智能晾衣架的凯迪仕，主打智能扫拖一体机器人的云鲸智能和主打智能监控产品的觅睿科技。同时，不乏TCL、海尔、海信等传统家电巨头布局产品升级，推出智能化的新产品线以适应市场趋势。以小米、华为、百度为代表的互联网企业则是充分发挥平台优势，凭借自身的运营能力和流量基础聚拢生态伙伴，致力于打造新一代的万物互联平台。像科大讯飞这样的AI企业则是看准了智能家居的发展潮流，推出智能家居行业AI解决方案，为上层平台和品牌提供技术基础设施。

从外贸出口到品牌全球化，“出海”是智能家居的行业基因

智能家居一直是中国企业出海的主力和优势赛道之一。归根结底，欧美日韩等发达国家居民的消费习惯和购买力构成了智能家居新兴阶段的主要市场，而“中国制造”时代积累起的供应链优势，以及近些年中国领先于全球的物联网和AI技术应用水平则构成智能家居走向全球的基石。

据Statista和eMarketer数据显示，2020年美国仍是全球最大的智能家居消费市场，相关硬件共产生233亿美元收入；其次为欧洲地区和中国，分别产生201亿美元和150亿美元收入。2021年美国家庭使用智能家居设备的渗透率为41.9%，远高于全球平均水平。预计美国智能家居硬件收入将于2025年达到468亿美元，年均增长率为14.9%。但欧洲地区和中国的智能家居消费市场正以更快的速度增长，从2020年至2025年，将分别以17.4%和21.2%的年均增长率扩大至449亿美元和391亿美元。

伴随着智能家居走向全球，中国企业呈现出“技术驱动”、“产研销服一体化”和“强化自主品牌”等发展趋势。以成立于2017年的追觅为例，追觅起源于清华大学校内规模最大的科技平台“天空工场”，创始人俞浩本着“核心技术是一切的根本”这一理念，带领团队在高速数字马达、VSLAM智能算法、流体力学及机器人控制等领域取得了领先世界的技术水平。尽管目前追觅旗下仅扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机四个品类，但全球累计申请专利已达2312件，已获得授权的专利有1130件。同样，包括科沃斯机器人、云鲸智能、凯迪仕、东屋世安在内的智能家居企业也选择了“场景/品类聚焦、爆品突破”的发展路线，这类公司多呈现出“强技术驱动”属性。

“产研销服一体化”是指智能家居企业将研发设计、生产、销售及服务全环节高度自主化，代表性企业包括智能投影和激光电视品牌极米，智能锁品牌凯迪仕，和智能生活电器品牌添可。“产研销服一体化”可以帮助企业有效地降低边际成本和把控产品质量，但前期资金投入较高，因此更多为“外贸/代工转型自主品牌”的公司采用。

在智能家居这一相对早期的消费生活领域，传统家电巨头的品牌势能有限，代工厂和拥有技术实力的创业公司把握机遇，纷纷加强自主品牌建设，以期提高产品溢价、扩大市场份额。除上述品牌，智岩科技Goove、觅睿科技、LifeSmart云起、鹿客科技、河东科技等企业均通过参与全球性消费电子展会、大力铺设全渠道、社交媒体营销等方式提升品牌的全球知名度。TCL、海信、海尔等国内家电巨头更是以“科技智能”为核心定位和战略，在全球范围内高调“刷屏”。

随着智能家居产品的普及度和品类丰富度提升，围绕平台和操作系统的竞争日趋激烈，选择互联网打法的企业积极扩充产品生态、推行自研操作系统，致力于打造智能家居领域的iOS和安卓系统。代表型企业除小米、华为和百度，还包括绿米联创、海康威视全资子公司萤石网络、欧瑞博、超级智慧家等。欧瑞博为全屋智能自主研发的原生智能物联网操作系统HomeAI OS已迭代到4.0版本，是继华为的鸿蒙之后第二个脱离安卓生态的国产物联网操作系统。目前在智能家居领域尚未出现“一家独大”的平台或物联网操作系统，但小米凭借独特的社群文化、丰富的运营经验和智能手机的市占率，隐隐显出“先发优势”。

是聚焦特定场景/品类、追求“品牌定义品类”，还是采取“多线开花”、服务于全屋智能，将导向迥乎不同的竞争逻辑。聚焦类企业需要具备极致的科技水平、产品力以及细致的市场洞察力，才有机会在飞速迭代的智能家居市场上持续推出爆款产品，引领和定义行业水准。而对于平台型企业来说，在产品质量过硬的基础上，更考验其生态聚合能力、综合运营能力和社群服务能力。

同质化竞争激烈，打造产品亮点、塑造品牌美誉度是突围的关键

回顾2022全年，受宏观的政经环境和疫情等因素影响，中国的智能家居产品出海受到较大的挑战。供应链与物流处于持续波动中，企业和工厂员工的工作状态不稳定，消费者也对支出计划进行了部分调整。智能家居产品作为低频高客单的代表，在企业的生产成本、运营计划和销售表现方面首当其冲受到短期冲击。但智能生活与消费升级的长期性趋势相对确定，且多家机构预测，作为智能家居产品主要市场的欧美国家的经济将在2023年年中至下半年逐步转入复苏回升阶段，中国相关企业还是应当从产品、体系、市场和消费者体验等多角度修好基本功，把握调整中蕴藏的机遇。

从产品角度来说，产品的智能化程度、易用程度、外观设计、性价比都是消费者做出决策前的重点考量指标，也是智能家居各品类通行的评价体系。产品的智能化依靠AI、物联网和云边计算等技术基础的不断突破和产品工程技术的持续优化，但智能与易用也应相当益彰，以产品为“中介”最终实现技术服务于人性、技术让生活更简单而美好。同时，在同质化竞争较为严重的背景下，新创立的智能家居品牌应当寻求通过细分亮点打造差异化的优势。比如，美国品牌Trifo针对养宠人士专门推出Ollie宠物扫地机器人，在产品性能和营销推广方面下足功夫，深受“铲屎官们”青睐。

从行业体系的角度来说，智能家居的“互联互通”前景对产品型公司和平台型公司提出了不同的要求。行业中分散多元的协议给产品型公司增加了运营成本，而提升产品多元化水平、优化生态内产品的互联互通体验则是平台型公司抢夺市场份额的重要策略。目前智能家居行业尚不存在“一家独大”的标准协议，但由亚马逊、谷歌和苹果联合发起、三星、飞利浦、华为、绿米、宜家、欧瑞博等众多企业参与的连接标准联盟及其Matter协议已经过数年迭代，大大提升了智能家居行业的互兼容性和互操作性。

从企业内部体系来说，智能家居出海企业的渠道建设仍是一项难题。消费者对不同品类的消费渠道偏好有所差异，如消费者更愿意在众筹平台和线上渠道购买便携式储能设备，普遍愿意在亚马逊上购买扫地机器人，但更喜欢在线下大型商超，如家得宝、劳氏购买园林工具。欧美等国的电商渗透率总体不及中国，线上渠道不失为企业前期控制成本的优势选项，但要有效提高市占率和品牌影响力，与海外的大型线下零售商合作仍是必要的，这将对企业的产品成本、产品标准和渠道建设及运营能力提出更高的要求。同时，在设备渐趋互联互通的基础上，保障用户数据的安全性、凸显数据合规性是品牌重要的加分项。

作为有一定使用门槛的产品，智能家居企业在全球范围内建立并维护统一的消费者体验并非易事。在语言本地化的基础上，跨时区的及时咨询响应、操作指导、折扣和优惠发放、故障报修等事项要求企业在核心市场建立起覆盖周边地区的本地化支持团队。部分特殊品类，如户用储能、家庭照明等同时涉及到上门的安装与维修，需要企业与渠道、第三方建立合作或自行配备人员。

就市场而言，Google Trends显示，消费者在购买多种智能家居产品时最重要的考量因素是品牌。具体到欧美市场而言，智能家居的品牌力主要体现在搜索指数、用户评价及行业排名，其中，Google搜索排名、亚马逊好评度、社群UGC和垂类KOL推荐度都是品牌口碑的重要组成因素，需要企业长期、细致的投入。同时，在智能大家电、清洁机器人等主流品类竞争激烈的情况下，抓住特定人群的细分需求或许是创业公司打开市场的机遇。举例来说，原联想集团全球副总裁、智能互联设备事业部总经理姚立创立的Cozyla瞄准北美中产及以上家庭对于照片分享的需求，推出Album智能云相框；智岩科技Govee瞄准年轻人群的派对需求，推出智能调控氛围灯，赢得了欧美消费者的广泛喜爱。

从全球范围来说，智能家居产品的家庭渗透率较低，整体仍处于蓝海市场。美国凭借全球第一的智能家居市场规模和较高的用户接受度，仍是出海企业的首选目的地；欧洲智能家居市场增长更快，且因能源危机、经济疲软等因素为更具性价比、更具创新性的品牌和特定品类创造了有吸引力的发展空间；中国的经济基本面较稳，精装修的需求强劲，反而是接下来的几年间值得智能家居企业重点发掘的市场。消费企业一级市场融资难的困境还将持续一段时间，智能家居品牌的自身造血能力和成本控制能力重要性凸显，Kickstarter和Indiegogo等众筹平台集市场调研、融资、销售、品牌等价值于一体，值得消费电子类出海企业重点关注。不论“出海”还是“回归”，以领先的技术水平和现代化的制造水平为支撑的产品性能和性价比仍是智能家居行业的2023“大考”。