黄渊普谈全球化：中东是中国品牌出海/全球化的好市场，但坑和隐形门槛也不少

2022年12月时我写过一篇文章，提到中东北非将比肩东南亚、成为中国公司出海的必争之地。从美国参加完CES 2023后，我几天前来到阿联酋，在迪拜和阿布扎比走访了一下、和一些当地的朋友交流后，更加确信中东会成为中国品牌出海/全球化的重要市场。

2022年是中国品牌出海/全球化的新元年，原因是这一年发生了要走出去的"思想运动"，这是比器物（如中国供应链优势、中国工程师红利）更重要的点。创新工场前不久针对中国科创类公司发起的一个2023年调研，其中有83%的受访企业计划出海。

2022年很多人去了东南亚寻找出海机会，部分人顺便在东南亚设立了公司，也有部分人发现东南亚市场不够理想转而看别的区域的机会。GGV的两位老板符绩勋和李宏玮已经到了一趟中东，CCV的老板周炜说三月份会去中东。我知道的，有不少创业公司的创始人在过去几个月已经到过中东，更多的正计划过来看看。

海湾国家有五六千万的高收入用户群体，再延展到埃及、摩洛哥、尼日利亚、土耳其、伊朗等国，拥有相似文化和语言的泛中东当前确实是一个不比东南亚差的市场。阿联酋的迪拜类比新加坡，国际化程度非常高、营商环境也不错，可以作为辐射中东地区的枢纽。迪拜大约有30万华人，有中文学校，也有正宗的中餐厅。

当然问题也不少，就如同不能把东南亚当成单一市场，文化和语言相似的中东也离单一统一市场有较远距离。就连阿联酋内部，迪拜和阿布扎比就有较大的区别；海湾国家里面，沙特和阿联酋、卡塔尔的国际化、营商环境相比差距蛮远。至于埃及、摩洛哥，很多做跨境电商的中国公司已经反复吃过亏。

本地保护在中东依然盛行，有保护本国人员就业的，有保护本国产业的；要求外来的公司招本地人无可厚非，但如果本地人的职业度很差，那就是赤裸裸的成本；要求"合资"、本地公司占51%股份这样的政策中国也搞过，但中国巨大的市场、勤奋的劳动力，这不是中东一些国家具备的。也有一些泛中东国家的税务政策不稳定，政局不稳，潜在风险很大。

所以，即便沙特这样看起来很有吸引力的国家，过去几年逃离的中国企业不少；有朋友跟我说，其实过去一两年逃离沙特的中国公司数量比去沙特的中国公司数量还要更多，而且要想干净脱身很不容易，想走但被当地合作伙伴（Sponsor）卡着不能走的也不少。

虽然中国和中东各国关系普遍还不错，但实际上论影响力还是美国和欧洲明显更强；从中东各王室到政府部门的负责人，相当多的有欧美留学背景，资产也放在欧美（如大众所熟知的一些欧洲足球俱乐部的老板就是中东王室）；从国家的顶层设计，到政府的日常咨询，都是欧美公司在把持。所以，一些肥的项目或机会很自然的属于欧美公司，中国公司能喝汤就不错了。

中东的不少国家，政府部长级的可能有变化，但更上一层的王室家族不会有变化。这种情况下，权力和核心资源非常集中；而中东的王室家族，倾向于给欧美利益换取西方对其合法性的认同，真正有革新或创新精神的很少，可能受益于石油涨跌当地经济有波动，但社会变化其实很慢。对中国私企来说，做得小的时候问题不大，但要想做更好，会有一个隐形的门槛挡在前面。

当然也有向好的一面，过去几年，中东的物流、支付、云服务、社交等都有明显的进展，创新生态更加完善。TikTok、SheIn、阿里云、极兔、iMile等为代表的新一代中国背景的创新型公司正在中东取得了不错成绩，他们在搭建新的基础设施、培育用户习惯，这客观上也将为中国出海/全球化的后来者铺了路。从介入本地市场的深度来看，中国公司依然做得不够，Careem（Uber旗下）、Souq（亚马逊旗下）、noon（本土）等还是明显更强。

如一个当地朋友跟我说的，中东市场适合做品牌，而非倾销低质低价的货。"义乌模式"可以在印尼搞得很火，但类SheIn、名创优品的模式（有品牌、有性价比）更适合当下的中东市场。出海中东的机会，未来不在"迪拜龙城"（Dubai Dragon Mart），而是在"迪拜商场（Dubai Mall）"。

EqualOcean计划在2023年6月上旬第二届EqualOcean全球化峰会期间举办"出海中东"论坛，2023年10月下旬组织中东考察团，欢迎感兴趣的朋友提前联系EqualOcean的同事。