黄渊普谈全球化：中国品牌出海时不要把欧盟当成一个统一市场

过去几天我坐火车在西欧逛，1月24日在布鲁塞尔、前天在阿姆斯特丹、昨天到了法兰克福。每个城市停留的时间不多，来不及去逛博物馆之类需要耗时较多的景点，我一般都是在市中心逛商业相关的场所；好在欧洲的城市普遍不大，半天时间就能把市中心逛得差不多。

最直观的感受是美国的品牌还是强，星巴克、麦当劳、汉堡王、Dunkin、Lime到处都能看得到。相对应的，虽然各种商店里面的商品不少made in China，但中国的品牌极少出现在欧洲的各主要城市，手机（如OPPO、一加）和汽车（比亚迪、蔚来）是少有建立了一定品牌影响力的领域。可能真正让当地人感受到和中国品牌有关的是中餐。近些年，中餐已经逐渐摆脱了低端的形象；在布鲁塞尔、阿姆斯特丹、法兰克福都能找到评价不错、客单价不低的中餐厅。

（布鲁塞尔的BASE店里面有小米、OPPO、一加）

2019年时听一个朋友说某部门曾牵头推一个"中餐复兴计划"，后来因为疫情这个计划搁置了。虽然我更推崇市场化的方式，但如果让我从孔子学院和"中餐复兴计划"中选一个去支持，我肯定选后者。孔子学院花了不少钱，效果很一般；如果把花在孔子学院上的资金用在扶持中餐海外扩张，效果应该会更好些。中餐在海外的升级，有巨大的市场空间。

因为是春节，是"Chinese New Year"还是"Lunar New Year"的争论不少。整体来说，随着海外华人数量的增加，春节的全球影响力也在增强，国人想给春节正名为Chinese New Year情有可原。这几天见到的一个朋友说：用Lunar New Year去团结更多过春节的人，把春节做成全球统一战线，这是更明智的做法。我整体赞同这位朋友的看法，作为亚洲的头号大国，中国要主动把自己的东西变成亚洲的、去领导亚洲价值观的塑造。

过去20多年，亚洲在往上走，欧洲在往下走，美国整体维持住了自己的地位。1999年启动了欧元的欧盟，曾给了欧洲无限的希望。当时的欧盟是全球第一大经济体，后来又多次扩圈，但到了2023年的今天，经济总量上欧盟已经明显落后于美国和中国。和美国与中国相比，欧盟存在一个最大的问题：不是一个统一市场。

欧盟有欧洲央行、有相对统一的货币政策，但欧盟各国行使独立的财政政策；欧盟内部本身发展参差不齐，最富和最穷国家之间的差距非常大，光统一的货币政策难以解决发展不平衡的问题。当过好日子时，各国之间的矛盾不突出；但当遇到困难时，各国倾向于"各扫门前雪"。一个近期的典型例子是，2022年11月德国总理舒尔茨为德国利益访问了中国，法国等国家对舒尔茨撇开欧盟而非常不满。

一个研究欧盟多年的朋友跟我说：欧盟目前是一个松散的联盟，一体化程度非常低。在产业政策、劳动法、税率等方面，各国各自为政。前天晚上见了一个投资人朋友，他也提到欧洲几个主要国家的投资机构之间几乎没有交集，整体还是法国的机构只投法国的项目，德国的机构只投德国的项目。我个人的感受时，哪怕是作为欧盟创始国家的法国、比利时、荷兰、德国之间，彼此之间的差异也非常大，更不论其它国家了。

所以，中国品牌搞出海/全球化时倾向于把欧盟当成一个统一市场，这显然是偷懒的行为。即便是中国这样的统一市场，成熟的外资企业在华还会把中国市场分成好几块。欧盟国家太多，在每个国家都设立独立分公司不现实，但把欧盟划分为四五个区域还是需要的，在每个区域做本地化运营并且需要长期单独深耕才能做好。

（阿姆斯特丹市中心的四川餐厅）

目前中国企业倾向于在东欧劳动力成本低的国家（如匈牙利）设立工厂，在德国、荷兰建研发中心，而新型创业公司则首选英国（已脱欧）。这样的分级机制，整体是合理的。在落地欧盟的实际操作中，并没有一个欧盟的相关部门来统一协调服务，只能和不同的国家单独沟通谈判。所以，尽管存在欧盟这样的组织，但制定欧洲战略时，最好还是按国别一一去弄。

如果欧盟之后会越来越强，适合把它当成统一的整体去对待；如果是越来越弱的欧盟，宜把它当成一个个单独的国家去看待。在俄乌战争的背景下，欧盟内部的分裂呈变大趋势。俄乌战争无论最终结果如何，欧盟已经注定是输家。欧盟的前景大概率越来越暗淡，成为统一市场的希望越来越渺茫。中国品牌出海欧洲时，接下来需要做更多功课、一一分析不同的国家。

前面写文章时我提到，中美进一步脱钩如果不可避免，东南亚、中东并非美国市场的替代，以法国为代表的欧盟才是。近些年欧洲的领先产业如高铁、汽车、能源被美国和中国赶超，剩下的化工、机械、飞机制造也在慢慢失去竞争力，欧盟各国的体面生活越来越难以为继。一个过于衰落的欧盟并不符合中国的利益，其成为多极格局中的一极最合适。

之前的欧洲受益于美国的"马歇尔计划"，接下来一些欧洲国家会受益于"一带一路"，经济上的融入是弥合政治上分歧的最好方式。在这个过程中，中国品牌而非中国商品能发挥更大作用。疫情使欧洲的数字化进程实现了跨越式发展，部分欧盟国家在隐私上不像之前那么纠结；有朋友提到，用中国技术换欧洲市场，接下来是可以探讨和实践的路径。