EqualOcean“泛美行业出海日本的机遇与挑战”线上圆桌论坛 | 精彩回顾

· 嘉宾介绍

本次圆桌论坛，EqualOcean邀请到深耕日本市场的法律专家、渠道专家和传播专家分享来自一线的真知灼见，帮助泛美行业的创业者和企业管理者多方位了解日本市场的机遇与挑战，掌握出海方法论，把握2023年的泛美消费潮流。

傅春涛，天达共和律师事务所顾问，在日本有十余年生活经历。曾在顶尖日企从事日本电信多媒体工作，之后就职于中华人民共和国驻日本国大使馆商务参赞处，参与了众多中日政府和民间举办的中日经济交流及贸易合作业务。现主要负责日本企业客户公关事宜，专利商标申请、无效、侵权等知识产权相关法律业务。

郭兮若，MoldBreaking摩柯创始人&CEO，旅居日本16年。曾在美国硅谷负责日本电商品牌的操盘运营；帮助品牌实现零到N的建设，并助力母公司达到东京Mothers上市基准。2014年成立摩柯，聚焦BEAUTY品牌出海日本，成功操盘众多日系品牌落地中国、中国品牌落地日本的全域出海服务。

黄浩辰，日本SmartNews跨境业务负责人，旅居海外长达20年。曾在美国从事游说工作，也曾在新加坡负责东南亚的咨询项目。SmartNews（可理解为日本的“今日头条”）已经帮助很多中国品牌方成功出海落地日本市场，凭借新闻类APP的独特优势以及对日本市场的了解为中国广告主提供品牌出海服务。

· 圆桌纪实

以下为圆桌讨论主要内容，EqualOcean在不改变原意的基础上进行了编辑。

主持人：首先请三位嘉宾分别介绍您与日本的渊源。

傅春涛：我的父母从事外交相关的工作，我的祖父和外祖父分别毕业于日本的东京工业大学和京都大学。我很小的时候就经常在家中听到关于日本的话题，长大后我去日本上学，毕业进入日本电信，后又在中国驻日本国大使馆从事日中贸易相关的外交工作。目前我在天达共和律师事务所，主要从事的也是日本客户相关的法律业务。无论是学习还是工作，我接触了很多不同层次、不同行业的日本友人，这对我现在的工作非常有帮助。尤其是在法律服务行业，需要更多地思考日本客户的思维模式，思考如何与日本企业保持更加长久与信任的友好关系。

关于我眼中的日本，首先大部分日本人都是非常有礼貌的，为人低调谦逊，表达含蓄，不给别人添麻烦。而后，日本的环境非常干净整洁，甚至连大卡车、垃圾车都是一尘不染的，垃圾分类也做得非常细致。整体感觉日本是一个很安静的国家，无论是在公共交通、还是任何公共场所都需要保持安静，要时刻把手机调成静音，哪怕接电话都要尽量压低声音。这可能与日本人注重保护隐私、保持人与人之间的交往距离有很大关系。最后，我对于日本企业的整体印象是，无论是百年企业，还是年轻创新的企业，他们的文化理念虽各有不同，但总体上是一种感恩、精益求精、持续进步、团结精进的企业文化，这也是日本社会本身的一种价值观念。

郭兮若：我也是受到家庭影响。我们家是从医的，我是本着求医的梦想去了日本。但后来发现这一过程非常漫长也有点枯燥，在深思熟虑之后选择了商科，进入了早稻田大学。在日本的生活过程中，我个人非常喜欢他们的人文情怀。有些人可能会觉得日本对于行为规范的要求比较繁琐，但其实从另外一个角度看，他们是很精细化的，对生活有一些精致的追求。大家说起日本，经常提到“匠人精神”这个词，我觉得这其实是日本的国家属性。包括我们自己做事也想追求尽善尽美，这一方面我是非常感同身受的。

虽然我是男生，但做的是“爱美”的事儿。公司创立早期，我们给资生堂、花王等美妆品牌做一些好玩、好看的视觉，后来自己去管理美妆品牌。在这一过程中，我也感受到日本人对于美的追求。但他们的审美更偏向于淡然的方向，可能跟我们有所差别。为什么大家经常开玩笑说日本的漂亮女生都是化妆化出来的，这其实也体现出她们对自己形象的严格要求，以及想给别人留下更好的印象。

黄浩辰：我从小在海外长大，后来因为我母亲去了日本，在日本读了初中和高中，大学以后基本是在美国和其他国家生活工作。在很多国家生活过以后，我发现日本的文化及日本人的行为方式、思维方式是十分独特的。它不是完全的固化，也不是完全的西方主义。在我看来，日本处于新老观念的交替状态，这可以体现在start-up越来越多，年轻人对新事物的接受程度也越来越高，比如TikTok就在日本做的很好。这不像日本以前的老派做法，以前是保守、自傲的，或者说是固守本土市场。有时候会发现，日本的一些年轻人，特别是对于小众美妆品牌，知道的可能比国内用户更多。我觉得这是一个时代的改变，也是包括IT、美妆、法律等在内的各行各业的新机遇与新挑战。

主持人：接下来请三位嘉宾为我们具体介绍，日本与“变美”或“审美”有关的消费市场现状如何？

傅春涛：我作为一个女生，对变美、审美相关的话题是特别感兴趣的。我觉得无论是男生还是女生，美丽都是我们永恒追求的一个课题。变美能让我们多一份自信，或者让生活里更多一些温柔和美好。

日本和中国与“美”相关的市场有许多不同。首先，日本泛美行业的受众群体比国内更加宽广一些，日本的女生可能从小学生到八、九十岁都在化妆，在追求美。其次，近30年来男性化妆品的发展也越来越好，需求越来越大，比如日本的男生在夏天会用男士遮阳伞，会防晒，涂BB霜，护肤，修眉，美甲等。第三，日本婚后工作的女士越来越多，家庭主妇的比例在下降。因此，更多人会偏向缩短时间的化妆品，比如五合一的面霜。第四，日本人极度重视脱毛，尤其是到了夏天。日本人觉得带有汗毛是不美、不干净的，特别是女生，她们一定要全身脱毛，男生胡子脱毛的项目也非常火爆。但是在日本的专业医疗机构脱毛很贵，便宜的又没有效果。我们中国的泛美行业可以考虑如何在日本市场做出一款又便宜又有效的脱毛方案，这是非常有需求有潜力的市场。

第五，日本人非常在乎发质的养护，他们通常认为头发是自己的第二张脸。年轻人为了时尚经常染发，女生每周会做护发SPA，中年人会定期染发，男生和老人也更注重掉发脱发问题。这也是一个巨大的消费市场。第六，众所周知，日本是全球最大的老龄化社会，平均寿命在88.6岁。我们经常可以看到七十多岁的大爷开着出租车，还有八、九十岁还在店里、田里干活的老人，更有健身房里挥汗运动的老人。这些老人充满朝气，干劲十足。相应的老人消费市场也非常庞大，比如活到老、美到老，讲究健康，注重饮食，尤其习惯使用保健品，这也是可观的一个消费市场。

那么，为什么建议泛美行业进入日本这个准入门槛比较高的市场呢？日本市场的独特价值在哪呢？首先，日本市场的整体秩序是更加成熟和稳定的，非常重视品牌效应，相比中国市场拥有更多的百年老店和百年品牌，日本人对于品牌的拥护和高度信任会延伸到消费者的深度粘性。其次，日本的商誉非常好，交易信用度高。他们几乎不会拖延账单支付，而对于公司的运作来说，拥有稳定的现金流是极为重要的。同时，日本的商业渠道也很稳定，注重相互信任的关系，利润也很充足，毕竟日本是个发达国家，消费水平高居世界前列。所以，对泛美行业来说，出海去日本这样的发达国家的确是一个挑战，因为日本用户对化妆品有整体的使用习惯，他们的分辨能力和审美水平更为成熟，日本对品牌的标准更为严苛。但正因为市场及相关用户是成熟的，所以反而能够快速地证明品牌的价值和运营能力，而我们国货品牌是非常具有潜力和魅力的。

郭兮若：第一个是共性。关于出海，有一个问题是绕不开的：我们针对什么样的用户圈层去打透这个市场？在95后、00后，甚至是10后的圈层里，中国和日本乃至很多其他国家是存在一个共性的：那就是对于新鲜的事物都想去尝试。对于日本来说，随着年龄层的增长，消费者不太愿意多做尝试，换句话讲，他们对于某些成熟品牌有足够的粘性。因此，我们往往希望能够凭借差异化更快地获取到年轻的用户，再通过对产品的包装、营销的手法快速渗透市场。

第二个是差异点，日本整体的国家消费习惯、对于美的认知是不一样的。从90年代到现在，日本的时尚流行经历了为期10-12年的循环。今天我们国内比较流行的妆容其实与90年代木村拓哉代言佳丽宝口红并卖爆的时期是如出一辙的，那时的妆容及营销都是强调诱惑力，整体颜色艳丽。后来，日本市场发现太艳会显得俗气，慢慢地就开始转向淡然自然的妆容。这个循环是一直存在的，我们正好有这么一个市场的轮替，当然这并不代表我们的市场就慢了。因为年轻用户并没有经历这一代轮回，所以反而产生一些机会。可能35岁以上的消费者追求自然透亮的淡妆，但年轻消费者会追求非常有自己特色的妆容。

所以，基于共性和差异，新锐品牌可以考虑如何在细分市场里进一步细分。我觉得日本市场非常好的地方在于它虽然高度成熟，复合增长率不高，但市场足够大。目前，日本是一个只有1亿人口的国家，但它是世界第三大美妆大国，因此其空间是足够大的。邻国的韩系品牌做到年收入超过100亿日元的已有好几家，这也给我们树立了一些很好的风向标。总而言之，日本市场既有感性的地方让我们找到诉求，也有理性的数字告诉我们存在机会。

黄浩辰：我主要从媒体角度来说，关于美是如何产生的，以及这个市场是怎么样的。我们所谓的美，实际上是大众的审美，而大众的审美很多都是以普通人的角度来阐述的。从媒体方来看，普通人的想法是最容易受到影响的，从最早流行的日本风，慢慢变成韩系风，到现在又变成中国风，后面可能又会变成复古风，美的定义很容易受到时代的影响。而时代的特点又能被大众从各方面吸取到的信息影响，因此，美这个概念实际上是很容易受到外界因素影响的。

日本市场现在属于新兴思想和本土观念对冲的一个很微妙的时间段，这种时候反而更容易让中国的美妆产品进入日本市场。日本是全球第三大美妆市场，在年龄层方面，年轻的时候大家勇于尝试新品牌，随着年龄增长，用户粘性会聚焦到特定品牌，单用户的贡献价值在长期来说是十分大的。所以国产品牌应该关注如何影响消费者的审美观，而不是单单去跟风，这样反而更容易被年轻一代接受，并随着他们步入中年、老年，收获他们的用户粘性。

主持人：请各位嘉宾介绍一下，中国有哪些在日本表现不错的美业品牌？

傅春涛：首先我想请大家来看一组数据。据第一财经发布的2021美妆行业趋势洞察报告，国货美妆出海规模增长了超过十倍。去年由于疫情原因，日本本土的化妆品市场九年来首次缩小。而在日本销售的中国彩妆却反客为主，有些门店实现了销售量翻倍，且定价都是国内的两到三倍左右。不同于日本彩妆注重透明感并打造软萌妆、裸妆的感觉，中国彩妆更加注重视觉冲击力，首先有一个非常华丽的包装，这种blingbling的外观非常吸引消费者，独立而不谄媚。而很多日本女生的化妆效果堪比整容，美丽而不失大气，非常强调现代独立女性的形象。

在日本讨论度非常高的，比如首个入驻日本最大药妆店松本清的品牌ZEESEA（滋色）开设了2000多家销售店，产品包括热卖的大英博物馆系列、可爱的爱丽丝系列，曾上过日本的电视台。它曾经介绍产品的防水性强，电视台主播就把粉饼泡在水里，去检验它的防水性。从水里取出来的时候，它的粉末还是干爽的，给日本人留下了深刻的印象。

再比如，Flower Knows（花知晓）的定位非常明确，就是打造国民少女心，如何将少女心视觉化，从视觉入手紧紧抓住女生的爱美之心。彩妆本身就是视觉大战，在高度同质化的今天，品牌在把一个自带话题感的产品演变为更高级的产品并保持用户新鲜感方面做的非常出色。它的产品上新频率非常高，培养了高粘性的用户。一般来说，日本的大美妆品牌只在春秋和秋冬两季上新，但Flower Knows每年六次上新，上新款式超过100个，满足了消费者喜新厌旧的特性，且防止别的品牌“趁虚而入”。它现在在日本入驻了1000多家门店，产品颜值高，配色多，质地湿润，显色度高，很多产品非常有人气，比如非常有特色的梦幻独角兽眼影，可爱泰迪熊，樱桃派对。

同时，VENUS MARBLE（唯蔓）是第一个进入日本LOFT的彩妆，产品的复古风格吸引了很多女生。花西子最火的是百鸟朝凤浮雕彩妆盘，做工精细，显色度刚刚好。其口红在Amazon售价为6200日元，相当于300+人民币。除此之外，酵色的贝壳高光、完美日记的动物系列眼影盘、卡婷x颐和园的中华风系列、菲鹿儿的液体眼影、橘朵的眼影及彩妆周边产品、包括化妆镜等都非常热卖。

我觉得国产品牌在线上线下都做得非常出色。线下方面，日本人喜欢逛街，尤其在繁华热闹区和交通枢纽会有很多药妆店，消费者在放学或下班之后都会驻足停留试试彩妆，那么各大品牌进入药妆店的C位销售会非常吸引人。线上方面，中国品牌又与日本知名网红博主合作，发布中国彩妆教程，掀起了仿妆浪潮。中国品牌入驻了Amazon后，谷歌搜索量持续飙升。大屏广告也给潜在的消费者留下了深刻的印象。产品本身方面，国产品牌融入了日本本土化的设计，放弃了国内最火的大红色，选择了更符合日本审美的桃红、玫红等。

郭兮若：什么类型的品牌在日本比较有成功的可能性呢？基于我们的经验，有三种类型。第一类品牌天然适合日本市场，因为日本用户是喜欢这类的，比如Flower Knows。它（的产品）是长在了日本人审美点上的。可爱在某种意义上是日本的一种文化，是不可去、不可逆的根深蒂固的文化。Flower Knows对于从内到外的少女心的拿捏是非常棒的，这在国内非常少有。

第二类是中国的传统美学与日本特色的融合，如花西子。花西子的整体定位、包括品牌形象的输出都非常特殊。在日本这个成熟的市场中，如果我们做得跟TF、YSL都一样的话，其实机会很小。但花西子是非常有差异化的，这个差异化是文化的趋同性。不管是东方美学还是禅都根源于中华传统文化，花西子通过新的国潮元素，吸引到更多的年轻人，而日本人的审美也有这样的趋同性。因此，我们从历史和文化厚度的角度，赋予了花西子新颖性。联名系列非常多，但在品牌维度上深耕这一方向的，目前只有花西子这一家。

最后一类很接近韩系，可能一下子无法区分到底是中国还是韩国的品牌，甚至可以统称为无国籍，比如完美日记，colorkey珂拉琪。他们并不过多阐述品牌特色，而是让更多的大众用户接受它，这一打法和3CE等韩系品牌很像。对这种品牌，就不用标榜来自哪里，在打法上是讨巧的，大众会把它归为韩系，可以借当下比较火的一些韩流文化、甚至是品牌打法，进入日本。

黄浩辰：前段时间我正好也拜读了郭总的访谈，里面提到，从人均消费角度来说，日本的潜在市场低于美国；从市场占有角度来说，日本本土品牌占比40%，欧美占比30%，剩下30%为中国、韩国、泰国以及东南亚的一些小众品牌。从媒体角度来说，我们直观感受到的就是有多少篇新闻文章或推文提到中国彩妆或者韩国彩妆。

从推广内容来说，韩国和中国的美妆产品的打法和推广手段完全不同。韩国彩妆的软文或推广没有像中国彩妆一样简单粗暴地买量来洗脑，而是通过潮流引领、电影推广、阐述用法以搭配气质、事件营销、教育类分享等方式打动消费者，其效益和大众接受度上远优于中国彩妆。尤其日本人是非常吃经验分享这一套的，而非被高曝光吸引。

本土品牌在有效曝光方面并没有做的很好。像郭总提到的第三类无国籍品牌，这些品牌的目标十分明确，他们就是想在短期内变现。高性价比的产品已经被消费者用起来了，消费者形成了这样的习惯，产品也收获了高接受度，逐渐地消费者也不会在乎品牌是中国的还是韩国的。这种讨巧的方式是获利最快的，但是从长远角度来说，如果不想转瞬即逝，品牌就需要第三方的运营。这可能也是中国彩妆以及中国品牌出海一定要考虑清楚的问题，是想短期变现还是长期运营，或者占领海外市场后反打中国市场。

主持人：请问黄总，日本美业的典型消费者主要从哪些信息渠道获取品牌和商品信息？不同的渠道各呈现出什么特性？

黄浩辰：日本的社会观还是比较传统的，线下的传统传播方式仍很强，高年龄层的日本人还是习惯读报纸，因此美妆杂志的传播影响是很大的。VOCE、MAQUIA、美的是日本的三大主流美妆杂志，它们的阅读者覆盖了从青年到老年的所有年龄层。虽然它们是传统媒体，但也在线上有了自己的网站。实际上，它们不属于新闻媒体类，只是一个信息分享渠道。日本是没有专门的新闻类媒体去报道美妆的，美妆板块在新闻中更多的是融进fashion。

主流形式更多的可能是美妆博主的分享，或者是一些网站，比如360LIFE等网站上有许多美妆信息，但网站会结合信息卖货，也就是说，在卖的同时会有软文推广、信息分享、评测等。还有一种比较特别的方式容易带爆款或者引发事件营销，比如去年日剧animals里面用到了花西子产品，突然之间花西子就成为了一个hot topic，而后新闻、SNS、美妆博主都进行了转发，这部剧自然而然地引领花西子打开了日本市场。打法上是优于刚进入日本市场的中国品牌的，花西子已经开始转变自己的营销手段去迎合、深耕日本市场，我觉得这才是我们中国品牌应该注重的。

主持人：请问郭总，日本消费者在购买与“美”相关的商品或服务时，在渠道选择方面呈现出什么特征？与中国消费者有哪些区别？

郭兮若：首先，有一些数据可以展现这方面的情况。日本化妆品整体市场大概有1500亿人民币的体量。在这个体量下，销售额方面，疫情之前94%的销售额都在线下，6%在线上。疫情影响出行，外加线上购物体验提升，目前线上销售的占比约为10%，这其实反应出日本社会的基建做的非常成熟。现今日本线下购物有以下几个主要渠道，药妆店、美妆集合店、日杂精品店、GMS综合超市、便利店、百货专柜等。日本是一个高度密集型的国家，比如任何一个车站都能见到这些渠道，甚至可能同时会有几家便利店存在。因此，消费者没有太多购物体验上的困惑。

国内现在像全家、711也陆续开始有一些美妆产品。日本在早期便在便利店里放美妆产品，在全域渠道里实现了大范围铺设，带来了线下基建的利好，以及用户体验感的利好。另外，日本的用户购买路径非常成熟，日本消费者可能受到了朋友或者网红推荐，然后去谷歌检索到品牌官网，了解了品牌信息，而后可能去乐天、亚马逊、甚至是线下去体验，最后再看有没有coupon、返点等优惠，从多维度考虑决策。这其实是一个良性的用户反应路径。

相反在国内，由于我们的国民性和不太成熟的大基建，天猫、京东、唯品会等主要渠道占据了消费者大部分的心智，这些大的商业平台会导致消费者的决策非常快。比如，如果我信任李佳琦拿到了全网最低价，我就马上会买。所以，在这方面，两国的国民性、商业环境以及平台差异带来了一些不同。随着不断成长，我相信国内的商业和消费环境会更成熟，比如现在已出现的新零售模式，线下店也多了很多，给消费者带来更丰富的体验。

主持人：请问傅老师，中国美业品牌进入日本市场时，需要跨越哪些法律法规方面的门槛？

傅春涛：首先，中国企业对日投资的发展非常快，投资领域也在不断拓宽。据相关统计，截止2020年底，中国企业对日本直接投资累计达到了44.6亿美元。伴随国际政治经济格局的变化，中国政府对境外投资中国企业的合资合规监管一直在不断加强。因此，就要求我们在日本的中资企业需要高度重视东道国的法律、商业惯例、公司治理准则等，不断加强自身的合规建设。

在日中资企业涉及的主要合规问题包括反垄断、反不正当竞争、个人信息保护、跨境贸易、劳动法等。其中，反不正当竞争旨在实现经营者之间的公平竞争，主要是对侵犯商业秘密、向外国公务员行贿等行为进行相关的规定。如有违反，不仅将遭到刑事处罚，还要承担相应的损害赔偿责任。近年来，与侵犯商业秘密相关的刑事案件和民事案件频繁发生。据日本警事厅统计，2021年日本全国警方破获的商业秘密违法案件一共23起，涉及了49人，达到历史新高。

多起案件引起了日本的广泛关注，比如，2021年软银前雇员将5G高速的信息和大容量通信标准的信息非法带到了新雇主乐天移动，软银对此提起了民事诉讼，要求乐天移动赔偿10亿日元。向海外公司泄密方面，2020年，日本化学产品制造商积水化学的前雇员涉嫌在其工作期间向一家中国公司泄露了智能手机材料的机密信息，被移交大阪警方。除此之外，日本新修订了个人信息保护法，扩大了域外的适用范围，加大了对于违法行为的惩处力度，明确了数据处理者不得用不正当的行为使用个人信息等。

回归泛美行业，化妆品相对应的法律法规包括药机法和景品表示法。前者主要规范了化妆品、美容仪等医疗器械，后者主要规定了对化妆品的表述、包装等。总体来说，因为化妆品种类繁多，涉及各类行政机构，化妆品行业不存在行政机构或者团体来统一管理，而是由化妆品公司本身来自我监督。因此，日本绝大多数化妆品公司内部都设有专业的对药机法和景品表示法非常熟悉的药剂师，由他们对产品的包装、广告等具体业务进行督导。

同时，日本的美容沙龙等细分行业有一些法规需要特别注意，比如，美容医疗器械的宣传上，如果用一些提拉皮肤、去除皱纹和塌陷、消除暗沉等表述或一些没有数值根据的广告宣传，比如10分钟瘦脸、20分钟消除法令纹等，都会违反药机法，会被判处两年以下有期徒刑，200万日元以下的赔偿。而这些问题的曝光一般来源于美容同行的举报、消费者的投诉、行政机关的巡查。

除了上述法律，还需要注意日本的医师法。比如，美容院会使用“治疗、疗法、独自施术”等表述。这里的施术不同于一般的消肿瘦脸、摘除缝线等手术，而是指收缩毛孔、纹眉等微整形。这类表述会误导消费者，违反日本医师法规定，会被判处一年以下有期徒刑，100万元以下的罚金。日本非常有人气的激光脱毛项目存在烫伤的可能性，也被定义为医疗行为，必须要拥有医师执照的专业人员来进行。在日本，这种医疗美容纠纷同样属于医疗纠纷，日本法院会依据契约法等相关法律法规进行责任认定和判决。对于医美消费者提出的精神损害赔偿等诉求，法院是予以支持的。总体来说，日本法律对于保护消费者的权益加大了力度。

主持人：请问黄总，结合品牌建设和商品销售两方面的需求，中国美业品牌应当如何在日本开展公关宣传？

黄浩辰：首先，中国出海品牌不要进入一个铺量的误区。中国品牌很多时候不是自己运营，会委托广告代理店或第三方去帮他们运营，品牌很多时候要求铺量到一个什么量级，或者到什么单价。其实这是很有问题的，因为每个渠道、每个媒体的特性是不同的。比如，Google更多是搜索，Facebook互动性更强。这些都是国民软件，量级会很大，铺量或曝光是完全适合的，但如果要考虑客户质量、粘性、有效曝光的话，Instagram、新闻类媒体等会更好，因为它们的用户停留时长更久且质量高，用户会完整地看完一篇软文或广告。所以，首先要了解日本市场各渠道的特性，第二要看短期和长期的目的。

短期是试水或快速变现，这种目标适合无国籍品牌。品牌方要了解特定用户是谁再去触达，而不是单纯铺量，从而降低买量的成本。对于中长期的目的，品牌要结合品牌广告来运营。一般的误区在于品牌广告的效果，品牌广告的效果并不是得到多少收入，或者触达了多少人，而是有多少用户看到了广告并点击了或者用户在广告停留的时间。这就是一种品牌建设，品牌建设不单单是打品牌广告，也要结合日本的事件营销。这方面可以借鉴日本的大公司，像资生堂每年都会在各个时间节点上做不同的广告。商品销售方面，可以通过动态广告触达人群实现附加价值。根据消费者的行为习惯，你以前买了什么产品，然后去给你推什么样的产品。总而言之，中长期主打讲求精准度的品牌广告，辅以动态广告。

主持人：请问郭总，日本美业主流的线上线下销售渠道有哪些？对中国品牌的开放程度如何？中国品牌在入驻渠道时经常遭遇哪些困难？

郭兮若：日本的渠道可以从三个角度来看：线下渠道、从线上线下拆分出来的第三方平台和独立站。独立站相对复杂，且是没有天花板的，适合有一定积淀的品牌，需要中长期做策略性思考。第三方平台方面，线上主流平台包括乐天、亚马逊、Qoo10，偏向for PR的美垂类平台包括@cosme、LIPS等，总体不超过10个。进入日本市场的品牌早期会优选三大线上主流平台。关于针对中国品牌所作的调整，乐天花了将近两年的时间配合我们C Beauty的大板块，我们今年非常期待乐天给到中国品牌一些流量支持，甚至是重点扶持一些品牌。

但这也是个双刃剑，作为日本市场第一大电商平台，乐天有非常多的要求和条件，这对申请入驻的挑战是很大的。而Qoo10更加灵活，韩系品牌在该平台做的非常的好。Qoo10也意识到中国品牌的发展趋势做了很多的调整，申请相对容易，更适合早期尝试。亚马逊在这方面是相对中立的。因为它是一个综合性的平台，模式也不太一样，所以并没有明显的倾斜性。

线下板块体系比较复杂，需要做一些拆分。想快速打入日本市场的彩妆品牌，会从日杂精品店先切入，比如LOFT、PLAZA、@cosme，而后为了争取更大的渠道，会考虑药妆店。药妆店其实也是一把双刃剑，其对于快速打开出货量是完全没问题的，但对品牌的供货节奏、时间要求会更苛刻一些。再者，很多品牌并不适合药妆店。因此这是需要思考的，并不是铺的量越大越好，如果入驻后发现有很多约束，还跟不上药妆店的要求，会带来一些负面的连锁反应。除此之外，便利店是值得探索但目前还没人能完成的渠道。便利店在日本的体量是最大的，711和全家合计将近4万家店。综上所述，目前大多数品牌还是聚集在美妆集合店、日杂精品店，这也是值得品牌去早期探索和借鉴的一些思路。

主持人：请问傅老师，日本企业进入海外市场时，在合法合规层面有哪些特别值得中国企业借鉴的地方？

傅春涛：我整理了在华日企的几大特点。首先，日本企业内部一定会设立一个专业的法务部门，还会与当地的优秀律所构建长期的合作关系。他们非常重视企业的合规，篡改数据、隐瞒亏损、欠薪、长期加班、性骚扰、夸大宣传等事项都归属合规范围。另外，关于反不正当竞争、反垄断、超范围经营等问题，日本企业首先会实时把握法律的动向，构建公司内部的合规制度，完善合同，定期进行员工培训，评估体系来更好的保护公司的声誉以及员工的最大利益。

其次，日本对于技术的热爱和钻研是众所周知的，这已经形成了日本企业特有的以专利文化为核心的战略发展模式，具体体现在管理活动、政策制定、员工培训、晋升等方面。他们对假冒伪劣、专利侵权等行为的打击也非常严厉，通过企业内部的知识产权管理体制，对技术、研究成果进行最大的保护。美国和日本企业的知识产权管理体制大致分为三种：以IBM公司为代表的集中管理制，以东芝公司为代表的分散管理制，还有以佳能公司为代表的行政管理制。无论是哪一种管理体制，企业都设有专门的知识产权管理部门、技术管理部门、经营管理部门一起构成企业的核心管理层。这不仅促进了企业自身的智力创造，也实现了自我开发、自我积累、自我发展的良性循环。

此外，在华日企还会面临比如并购、争议纠纷、反倾销、网络安全、数据保护、劳务人员等的劳动法问题。面对多变的中国市场以及复杂的法律法规，日本企业首先会挑选一个既熟知日本国情、日本企业文化，又对中国的法律有全方位了解且经验丰富的专业律师团队去保驾护航。

主持人：最后想请三位嘉宾做一些展望，2023年或未来几年间，泛美行业出海日本将迎来哪些重要的机遇？请给中国品牌提出一些建议。

傅春涛：作为一名普通消费者，我认为日本市场有一些领域还是很有潜力的，比如男性化妆。其实30年前日本社会就开始有很多关于男性化妆品的讨论了。日本男性化妆品消费主力以40岁左右的男性为主，2017-2021年，男性化妆品平均消费增长了108%。男性化妆品的增长原因首先是由于疫情，视频会议的出镜率升高，男生对自己的皮肤越来越在意。日本男生在20岁之前，会从改善痘痘等肌肤问题开始，慢慢学习如何保养皮肤，比如防晒、遮瑕，追求纯天然、无添加、温泉水、滋养精华等，让自己变得更加干净、漂亮、自信，工作的时候也能更好展现自己。这个领域未来对中国企业来说是很大的潜在市场。

其次，随着消费升级、科研水平不断提升，对于功效性护肤，比如草本植物、中药成分等植物提取物也受到了不少品牌的青睐。中国的不需要填充便可以延缓衰老速度的先进抗衰技术和自主创新的医疗美容方法也都可以出海日本。

最后，我想参考一下2022年中国品牌出海服务市场的调查研究报告，海外市场不仅是一个卖货的目标市场，更是一家真正的全球化公司才能建立起的护城河。那么具体需要构建哪些能力呢？当务之急是需要构建中国企业全球化发展的多元化组织架构。除去企业本身的产品力、科研能力之外，还需要实现真正的落地。这就涉及沟通障碍的消除、信息的挑战、业务的挑战、完善供应链的布局、优秀国际化人才的招募、市场渠道全球化等。

除此之外，如何更好地与日本客户做生意也是重点要建设的能力。首先，品牌要了解日本客户的特点，日本人非常讲究礼节、重视细节。其次，也需要理解日本的含蓄和保守，因为相比国内企业高管年轻化，在日本掌握采购权和重大决策权的一般都是董事长级别的年龄稍大的高管，他们的思维方式可能偏保守一些。

另外，日本非常重视人与人之间的信任关系，面对面的交流更为重要。所以我建议中国的泛美品牌参加积极日本的展会、论坛，能定期拜访客户，沟通联络感情，或者邀请日本客户到中国进行实地考察，开办技术研究会、讨论会，这些都会产生积极的效果。整体而言，泛美行业的产品不仅仅是功能性产品，更是文化的消费与输出。所以我觉得泛美行业整体成功取决于更多的创意，需要文化的引领，也需要跟国际化挂钩，当然也离不开专业的法律保驾护航。

郭兮若：关于机遇，2022年我们很大的感触是日系品牌对于市场的预期整体都不是太高，但很多海外品牌，尤其是韩系，其实做得非常的好，我们能够明显感受到他们对市场的预期非常积极。日本市场有自己的走势，但同时也给到新生品牌非常多的机会，包括中国品牌这三年内从踩坑中学到经验，找到机会，甚至做了一些引领。

建议方面，首先，对出海日本不要抱太多的侥幸心理，要想好自己是不是真的看好日本市场。第二，如果觉得日本市场有机会，希望大家能把日本市场当成一个全新的市场，而不是用中国的打法去思考日本市场，甚至是将一些管理经验灌到日本市场去。中日市场因文化差异、认知差异等方面带来的挑战非常大，在执行层面上也会产生非常大的成本。

第三，虽然比较难，但做美妆最好还是多抱抱团。大家都会有这样的心理，我自己做的东西，我得藏着掖着，不能让别人看到，好与不好，我也不要告诉人家，因为他可能会抄袭我。事实上日本市场足够大，我们需要去找自己的机会。韩系品牌就有一些互相学习的案例，也带来了一些很好效应。所以希望大家在日本这一新市场中齐头并进。总而言之，认知自我目的、尊重商业环境和打法、友商多分享经验是我们想给大家的一些小建议。

黄浩辰：在我看来有三点。从实操的角度，怎样用最少的资源得到最大的效果是所有企业都会遇到的问题。第一，不要迷之相信日本本土第三方的营销投放效果会更好。要注意你们的广告对接人员是中国人还是日本人，迷信日本的运营方可能会引发巨大的沟通成本，因为他们可能不太理解中国人的一些想法、打法、产品特点，所以他们会用日本本土的一些方法去运营中国的品牌。

第二，是信息准确性方面。日本消费者是真的会去读产品简介、成分、评论等，他们对新产品的接受度很高，但同时要求语言的严谨，这方面中国品牌是很欠缺的。中国广告主或品牌方的素材做得很好，但文案可能会生搬硬套，这些用词上就需要专业的团队负责检查。第三，是要把营销费用花在对的地方。比如，要买量的话，就选买量的平台，要打品牌广告的话，就选新闻媒体类或专业评论的网站做广告推广。

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