法国奢侈品品牌期待中国买家回归

今年2月，路易威登集团（LVMH）、开云集团（Kering）以及爱马仕国际（Hermes International）三家奢侈品公司，再加上化妆品制造商欧莱雅（L 'Oreal），贡献了CAC 40指数（法国首要股价指数）年内涨幅的逾三分之一，一举推动法国股市成为了2023年伊始的“爆红之星”。

法国巴黎银行财富管理公司全球首席投资官Edmund Shing表示，与大众消费市场相比，奢侈品需求几乎没有受到通胀上升压力的影响，因为近年来最富裕的家庭已从财富增长中受益，新冠疫情封锁期间积累的大量过剩现金储蓄也令奢侈品行业获益匪浅。

中国奢侈品市场回暖

受到疫情等综合因素影响，2022年中国奢侈品市场的销售在连续5年飞速增长后被迫暂停。随着疫情的影响逐渐消退，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。预计中国奢侈品的销售额在2023年中将重回2021年的水平。

有业内人士分析，接下来的三年是奢侈品在中国的黄金三年，中国奢侈品市场规模将会上升，占据全球奢侈品约25%的市场份额。

普华永道预计，2025年全球奢侈品市场规模将以 11%左右的年均复合增速增至4447亿美元，其中中国奢侈品市场规模将达8160亿人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。而目前，这一占比在22%左右。

奢侈品巨头的新动作

路易威登（LVMH）集团顶级时尚品牌Louis Vuitton预计将在中国提价20%，因为在新冠疫情限制解除后，奢侈品品牌在中国的市场需求强劲反弹。

在过去几年间，高端品牌一直在提高价格。爱马仕集团也表示，今年计划将产品价格上调5%至10%，以应对不断上涨的成本和货币波动。

但对于开云集团来说，情况更加复杂，因为开云集团比竞争对手更依赖中国。受其最大品牌Gucci在中国营收下滑的影响，去年该集团第四季度全球销售额同比下降7%，降幅远超市场预期的3%。开云集团财务总监Jean-Marc Duplaix强调，虽然2022年的业绩“没有达到我们的预期”，但集团有信心在2023年扭转颓势。他表示，Gucci将着眼于长期发展，重点关注永恒的时尚设计、高价产品以及营销等。

2023奢侈品市场预测

面对全球疫情带来的经济放缓和消费紧缩，奢侈品行业受到了巨大冲击。由于价格上涨，许多消费者减少了非必要支出，其中奢侈品是最非必需的，而且有相当一部分人打算调整自己的消费习惯，同时花更多时间寻找便宜的替代品。

展望未来六个月，普华永道的一项新研究预测，奢侈品牌可能会出现销售额持续下跌的情况。一项全球消费者调查在对25个市场的9,000多名消费者进行研究后发现，奢侈品或高端行业将首当其冲受到支出放缓的影响。

尽管普通消费者对价格的敏感度很高，很容易失去对品牌的兴趣，但高收入消费者受通货膨胀的影响较小，仍有资金推动奢侈品的销售和增长。

据估计，到2022年奢侈品市场的消费者基础将扩大到约4亿，预计到2030年将达到5亿。值得注意的是，年轻一代的消费者（尤其是 Z 世代和千禧一代）正在成为消费奢侈品的潜在群体。他们不仅知识渊博、挑剔，还渴望获得独特的产品和体验。这些消费者正在通过数字化渠道发现和接触曾经遥不可及的奢侈品牌。 到2030年，Z世代在奢侈品市场的消费能力增长将比其他世代快3倍。

为此，奢侈品牌们正在制定全渠道战略来吸引消费者并赋予他们权力，尤其是针对规模可观的中国消费者。品牌们积极尝试能够反映品牌传统的数字化创新，并且大胆测试新产品和全新的用户体验，比如数字收藏品和品牌忠诚度计划等。

毕马威中国在《2023年中国奢侈品行业报告》中表示，中国消费者拥有很强的消费信心，他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的地位，彰显自己与别人不同，在购物时也深受媒体内容的影响。

正是看到疫情后中国市场飞速回暖的势头，全球奢侈品公司才重新把目标市场定位到中国，开始期待中国买家的回归。