打造明星IP与品牌故事，提升产品影响力

粉丝经济时代，明星代言已属常态。但耐克作为“明星代言”的开创者，尤其擅长将明星IP与产品、品牌相结合，并与粉丝产生共情，形成品牌号召力。早在上世纪八十年代，耐克就凭借敏锐的嗅觉，签下了当时篮球新秀迈克尔•乔丹。随后乔丹在篮球领域创造了体育神话，也不断点燃着群众对于耐克品牌的热情。

1984年，耐克以5年250万美元的天价合同签约乔丹。彼时还是大学生的乔丹在NBA选秀中刚被芝加哥公牛队选中。1985年，乔丹一代鞋诞生了。对比起当时大多鞋子保守呆板的设计，乔丹一代的红黑配色，一经面世，立刻受到无数球迷的热捧。然而，当时NBA联盟对球鞋的颜色有规定，禁止球员穿着过于花哨。于是，乔丹一代刚出来不久，NBA官方就颁布了禁令，理由是鞋面“白色面积不足”，如果穿就要罚款。

对此，耐克坚持让乔丹继续穿这双球鞋参加球赛，并为每场比赛交5000美金的罚款。这款鞋变得更加受欢迎，各个鞋店的产品被抢购一空。因为这次决策，耐克全球销售额由1984年的9亿美金，到1997年乔丹冲击最后一个冠军时，增长至92亿美金。耐克和乔丹的合作不仅提高了耐克的业绩，更定义了明星运动员代言的行业标准。

时至今日，迈克尔·乔丹虽已退役多年，乔丹鞋依然在创造每年数十亿美元的营收。Air Jordan 已经不再只是一个品牌，它超出体育范畴，成为了一种文化现象和消费信仰。现今耐克为了保持品牌的活跃度和曝光度，仍常常利用明星制造话题。一方面与科比、詹姆斯、C罗等国际巨星相继签约，另一方面又针对海外细分市场邀请本地一众流量明星代言，如中国市场上的王一博、周冬雨、李宇春等，内外联动，有效拓展了年轻的消费市场。

普世化精神与差异化构建，引发情感认同

体育一直是超越宗族信仰、种族文化差异的“世界语言”。而提起耐克，消费者就会想到“Just Do It"的体育精神。上世纪80年代，美国经济超速发展带来的是财富差距逐渐拉大以及社会阶层不断固化等社会问题。耐克“Just Do It"的品牌口号横空出世，激励人心，受到大众的热烈追捧。就像耐克的广告语所说，“不论你是谁，不论你的身体状况、财富状况和社会地位如何。卓越不止一种可能，它正等着你去激发。掌握你的人生，不要服从于世俗的力量，因为那很容易让我们沉湎于日常生活。不需要更多的理性和理由，该是付诸行动的时候了。”

耐克赋予品牌以充分的人文情怀、体育的平等主义原则以及不断超越自我的精神，通过刻画运动员如何征服逆境，赢得胜利的画面，宣扬“Just Do it”这种由决心而生的乐观主义，号召命运由自己掌握。这也是最早超越产品本身、构建并输出品牌价值观的尝试之一。

除此之外，针对不同的细分人群群体，对于品牌理念进行差异化构建，进一步提升了耐克的市场份额和品牌影响力。

· 鼓励勇敢追梦

耐克的主要拓展市场一直都是青少年群体，他们往往都有一些共同的特征：热爱运动，希望受人重视，思想活跃，想象力丰富并充满梦想。所以针对他们，耐克主要利用“明星效应”，通过知名体育明星代言，挖掘背后的励志成长故事，以及展现张扬自由的个性，使其在青少年心中占据相当一部分的地位。

· 倡导女性平权

为了扩大耐克品牌对女性人口的吸引力，耐克多次打出“女性平权”的旗帜。与之前宣扬“热血拼搏”精神一样，耐克认为女性也是强大的，虽然她们也会流泪、也有痛苦，但是她们都很优秀。耐克广告通过展现女性在尝试运动时的内心挣扎，鼓励那些平时不爱或害怕运动的普通女性不要在意别人异样的眼光，传递女性力量的品牌价值观。

· 打破种族主义

1996年，耐克以五年4000万美金的巨额签下了另一位传奇人物—高尔夫球星泰格·伍兹。当时，高尔夫是上层阶级的运动，风行于乡村俱乐部，并在白人中间流行。但泰格伍兹的出现打破了这一铁律。通过展现伍兹的高尔夫生涯，耐克号召大众不要被肤色桎梏，任何人种都有成功的可能，也顺势在有色人种市场取得成功。

当耐克在策划广告和明星代言时，放弃以产品为中心，转向对人物个性的深层次关注，不再是让广告中生硬地展示自家的新品或是片面地签约流量明星，更关注的是将人物的体育精神、文化内涵更巧妙地融入于耐克的品牌价值观，以触达到消费者内心深处，建立起更深层次的情感连接与品牌认同。

转型DTC模式，增强用户的品牌体验

运动品牌耐克 Nike 是DTC模式的先驱者，早在2012年开始转型DTC直营业务。2年后，耐克将中国官方商城、NIKEiD、Nike+ 合而为一成为了耐克品牌官网。为了能更深入、更立体地了解消费者，耐克还将官网商城的开发权从第三方公司收回，转由内部开发。在随后的几年里，耐克相继发布 Nike App、SNKRS、Nike Adapt 等多个 APP，旨在为消费者带去更完整的品牌体验。

到2020年，耐克DTC业务占比已达35%。在耐克的所有销售市场中，大中华区DTC业务占比为43%，成为了DTC业务增速最快的板块。在2020年末，耐克还决定停止在亚马逊上直售商品，转而由品牌官网进行DTC销售。耐克曾公开承认，2020年其在线销售额利润已经高于传统批发商渠道利润。对于耐克来说，转型DTC销售模式是一个正确的选择。

DTC模式作为直接面对消费者的营销模式，借由物流与信息系统的完善，避开平台、移除中间商，依托社交媒体和消费者建立紧密的关系，减少传统模式中的交易摩擦，从而可以快速打造品牌和提升品牌公司的价值。耐克成功的转型，展现了其一直以来在品牌战略道路上的探索心态。聚焦消费者的体验，在产品、服务、空间、沟通方面持续迭代，为消费者打造整体而统一的品牌体验，则是耐克获得品牌价值持续增长的秘诀。

耐克笃定“以体验创造价值”的信念，坚定“以体验驱动品牌战略”的选择，将品牌文化、品牌认同以及品牌体验有机结合，不断采用创新的方式来进行品牌的国际化传播，形成了核心竞争力，创立了自己独一无二的风格，因此缔造整个体育品牌界的神话。