欧洲新能源汽车市场研究之二 | 中美车企的异国较量

作为欧洲新能源汽车市场基础研究的第二篇，笔者想先从碳中和减排趋势和2035燃油政策入手，厘清出海车企首要面临的政策环境，再通过盘点欧洲目前的电动汽车用车场景和中美车企各自的发展路线与常态化竞争格局，帮助读者在宏观层面对当前欧洲市场的汽车体系有所认识。

· 欧洲新能源汽车政策解析与用车环境解读

宏观政策

全面推进碳中和已经是欧洲各国政府尤其是欧盟内部达成的总体性共识。2021年7月14日，欧盟委员会宣布气候计划，承诺在2030年前将碳排放量减少至1990年排放量的55%。2023年2月，欧洲议会通过了历史性的决议，决定2035年完全停售新的燃油轿车和小货车。按照协议，到2030年，所有新上市的乘用车和轻型商用车碳排放水平须比2021年分别减少55%和50%，到2035年均减至零。尽管决议尚需立法，并且德国、意大利、波兰、保加利亚等汽车友好国家的代表近期均提出反对“内燃机禁令”，认为过于激进且尚未做好应对类似2022年能源危机的预案，但是这一大势显然已经不可挽回。尤其是目前拟议的欧7（Euro 7）排放标准将对氮氧化物和一氧化碳等污染物进行更严格的排放限制，这对车企而言，提前做好战略转向尤为关键。

在上一篇欧洲本土车企的电动化战略中笔者曾提到，有相当一部分车企仍然在计划最近几年推出新的混合动力车型（PHEV），而由于汽车投产和上市销售尚需时日，宏观政策的变化速度难以预测，同时对发动机的规格有更高要求，因此这样的决定可能充满了风险。不过从另一个角度来看，以德系车企领头的欧洲汽车工业利益共同体短时间内不会支持相关禁令决议，尤其是德国和意大利方面对欧盟的立法态度相当强硬，两国高层都已经明确表态不会支持这项计划，其中一位部长甚至称强制向电动汽车转型是一种自杀行为。再结合最近路透社报道称，在巨大压力下，欧盟内部目前对禁令有所松动，可能会允许在2035年后销售电子燃料（e-fuel）的内燃机新车，以试图解决德国与欧盟在逐步淘汰内燃机汽车方面的争端。由此我们也不难揣测，内燃机禁令是一个长期博弈的过程，虽然电子燃料需要车企付出更高的成本来研发新发动机，但是对于维持混合动力消费市场份额来说至少是一种折中的出路。

政策的另一面与新能源补贴有关。和中国一样，为了尽可能加速推进电动化与碳中和战略，同时应对欧洲消费者对纯电动汽车并非100%接受的疑虑，欧洲各国政府都在不同程度上给予了消费补贴。在2023年之前，英国、德国、法国、瑞典、荷兰、挪威的补贴和税收政策均给予了消费者较多优惠。例如英国和西班牙对新能源车免收注册税，法国免收、德国可免十年所有权税。补贴方面，法国在2019年时规定零排放的新能源汽车能获得最高6000欧元现金补贴，对居民充电桩补贴50%；德国在2020年逆势加大了对PHEV车型的补贴力度，最高6000欧元；挪威虽然没有对新能源汽车的直接现金补贴，但规定免除25%的增值税，这使得价格非常有吸引力。此外，挪威注册税也会按照碳排放多少进行征收，在这方面也可以节约几千到上万欧元。

然而，进入到2023年后，情况发生了重大转变，各国政府出于对超预期通胀的担忧，逐步缩减了新能源补贴。德国消费者在1月份购买PHEV还能减免4000欧元，但之后将享受不到这项优惠，购买4万欧元以下的纯电动车（BEV）也只能拿到4500欧元的补贴；法国对纯电动车的激励从1月1日开始小幅修改，将大多数消费者的激励从6000欧元削减到5000欧元；英国政府甚至在去年就已经有所动作，在2022年6月取消插电式混动汽车补贴（PiCG）政策，这意味着英国于2011年开始的电动汽车补贴计划正式结束，而原本该计划准备持续到2022至2023财年。这些措施的直接影响便是销量下滑。欧洲汽车工业协会统计，2023年1月份德国电动车销量同比锐减13.2%；瑞典同比减少18.5%；挪威骤减81.4%。不过，有券商研报指出，随着电动桩等用车设备环境的逐步改善和普及，欧洲新能源车的整体高景气度不会受到很大影响。

欧洲新能源汽车用车环境

新能源车的用车环境有一个关键指标，就是充电桩的数量和分布。欧洲充电桩主要呈现出的态势是高需求、快增长、分布不均。目前欧洲的公共充电桩以交流电为主，根据IEA数据，充电桩保有量已经从2015年的6.7万根增长至2021年的35.6万个。截至2021年，交流桩保有量为30.7万个，占比高达86.2%。另一方面，欧洲充电桩的国家间分布非常不均匀，接近50%的充电桩集中在荷兰（约9万个）和德国（约6万个）。相比之下，欧盟充电桩保有量最低的国家塞浦路斯共和国仅有57个充电桩，数量排名最低的五个国家保有量合计仅有1167个。如果以密度来比较，荷兰每1.5公里的道路就有一个充电桩，排欧洲第一；而波兰国土面积比荷兰大8倍，但是每150公里才有一个。

随着欧洲新能源车市持续保持高景气度，购车人群和销量不断扩大，车桩比这个数字的持续攀升也反映着充电桩的紧缺程度。根据华泰研究的测算，欧洲2019-2021年的车桩比分别为8.5、11.7和15.4，也就是说2021年平均每15辆车才能分到1根充电桩。相比之下，中国截止到2022年底的车桩比仅为7.3。虽然欧洲家庭的庭院式住房（House）渗透率较亚洲地区更高，不少用户有条件在家中安装个人充电桩以避免外出排队充电，但是随着通胀压力和外来移民人口持续流入的多重影响，欧洲国家政府为缓解日益严重的住房危机，正在更加大力倡导建设可容纳人口密度更高的公寓式住房（Apartment），同时公寓的充电桩数量往往是恒定的，想申请增加数量必然要经过漫长的层层审批，这最终导致大量新购车用户其实面临着无桩可用、无电可充的尴尬境地。

在质量上，欧洲目前仅有七分之一的充电桩属于快充，其他的充电桩功率都在22kw以下，并且充电效率更高的直流桩数量稀缺。有趣的是，中欧、东欧或南欧的一些国家，如波兰和捷克，虽然充电桩总量相对较少，却是直流桩、超级充电桩集中的重点地区。这反映出欧洲地区在保有量低的基础上正在加快抢跑，以布局超级充电桩的模式应对需求。因此，这给报价相对低廉、布局快速的中国出海企业带来了新的机遇。在这一领域，炬华科技、盛弘股份、银河电子、道通科技等公司均已布局，拿到了欧标认证并正在出口，而它们的欧洲竞争对手一方面主要来自本土能源巨头，如英国壳牌（拥有欧洲80%充电端口）、BP、法国道达尔、Engie、德国意昂集团e.on、奥地利石油天然气公司等，以及德国ABB、西门子、施耐德；另一方面来自车企的渠道建设，例如欧洲快充市场第二大服务平台Ionity，就是由宝马、福特、奔驰、大众、奥迪、保时捷、韩国现代与起亚合资而来。

· 美国在欧主要车企

传统梯队：通用、福特

在2022年宣布重返欧洲市场之前，距离通用以22亿欧元甩卖欧洲业务、退出市场已经过去了整整5年。昔日通用欧洲坐拥德国欧宝（OPEL）和英国沃克斯豪尔（Vauxhall）两大子品牌，但是由于高生产成本和一意孤行生产了一堆欧洲顾客不感兴趣的车型，持续亏损了16年后，最终花了60多亿美元才摆脱了这摊泥潭。现在，通用高调回归这片辽阔的汽车消费市场，并且是以电动汽车公司的身份回归，这些信息是从CEO玛丽·博拉的口中亲自被确认的。也正是从去年开始，通用重新布局欧洲市场的计划显现。2022年11月，通用任命凯迪拉克销售高管Mahmoud Samara担任通用汽车欧洲业务的总裁兼董事总经理，他的任务是将通用目前在欧洲的业务转型为“非传统的出行初创企业”。

我们扫描了一下通用目前的产品线，目前官网所显示的车辆型号似乎都暂时还未上市，并且在欧洲销量前50的电动汽车榜单上也没有发现通用产品的身影。而在Google上，关于通用欧洲公司的最新动态仍然停留在为团队招兵买马、增强研发实力的新闻上。看来通用何时真正发力，尚需时日观察。

再来看看老对手福特。作为被死忠粉誉为“百年内唯一征服过欧洲大陆”的美系汽车品牌，福特在电动化转型上却始终给人一种不紧不慢的感觉，直到特斯拉、大众和一群中国新势力车企杀上门来，才如梦方醒。2019年，福特在美国推出了旗下第一款纯电动车型——Mustang Mach-E，也就是中国消费者常说的福特电马。在中美市场上，肌肉感十足、各方面都没有大短板的电马系列获得了成功，甚至有美国媒体认为特斯拉这些年失去的美国本土市场份额主要都是被电马抢走的。而在欧洲市场上，福特出人意料获得巨大反响的车型并未体现在纯电动上，而是插电式混动版的KUGA（翼虎）。这款车夺得了2022年欧洲插电式混动车销量榜的冠军，而电马则排在纯电动榜单的第26名。

尝到甜头的福特于是全力驶入电动化赛道，以求在转型升级中抢占先机。2023年3月14日，福特汽车表示将在欧洲推出7款纯电动汽车，并且计划到2026年在欧洲市场的电动汽车销量突破60万辆。此外，福特还将在德国和土耳其分别建立电池组装基地和镍电池生产合资企业，以加速推动其在欧洲电动车市场的地位。而就在3月初，福特刚宣布成立独立运营的电动汽车和燃油车业务单元，以期与对手展开充分竞争。其中，燃油车业务单元名为“Ford Blue”，电动汽车业务单元名为“Ford Model E”。另一方面，借助其他汽车巨头的成熟平台也不失为一种好办法。近期，福特开展了和大众的合作，正加紧路试的福特首款纯电SUV基于大众MEB平台打造，定位为紧凑型纯电SUV，外观设计风格既有浓厚的福特家族基因也有些大众的影子。该车的最大亮点来自动力，或将推出单电机后驱和双电机四驱版本。

新势力梯队代表：特斯拉、Lucid

自从2013年在挪威发布了Model S，特斯拉已经在欧洲市场耕耘了10年之久。这对于一个新势力纯电动车企来说并不算短了。虽然在欧洲市场经历了几年的销量疯涨，并且最终坐上纯电动销量冠军宝座，但是直到2022年5月柏林超级工厂的正式落地竣工，马斯克才长舒了一口气，认为自己真正融入了欧洲市场。有汽车市场从业者可能会觉得马斯克有些过于矫情了，毕竟特斯拉依靠着强大的产品力只花了两年时间就实现了在欧洲地区从零到销量暴增的奇迹。在2017年和2018年，特斯拉Model S和特斯拉Molde X的销量之和排到了年度纯电销量榜的前三。值得一提的是，这两款车是榜单中最昂贵的车。到这里，特斯拉的品牌影响力已经在欧洲市场打响，为其之后布局廉价车型Model 3和Model Y打下了基础。从2015年的1.4万辆增长到了2019年的11.1万辆，特斯拉5年间实现了近10倍的销量增长。

不过特斯拉真正实现欧洲电动王者地位的重要分水岭，还当属2020年中国上海超级工厂的落成。业内如今普遍认为，国产特斯拉的出口是支撑欧洲销量攀升的重要原因。2021年，得益于中国工厂作为新出口基地，特斯拉在欧洲全年销量达 17 万辆左右，同比增长近 70%。根据乘联会数据，2022年特斯拉中国出口汽车27.1万辆，超过上海工厂产量的三分之一，其中大部分流入了欧洲市场。虽然Model 3一度占据欧洲销冠的位置，但是2022年柏林工厂的投产让Model Y了接替Model 3的位置，销量暴涨4倍，进一步体现了欧洲主流消费传统对紧凑型SUV的钟爱。如今，没有人可以在欧洲市场忽视特斯拉的存在，它不仅在挤占本土燃油车的份额，同时也让BBA等传统豪华品牌如坐针毡。在欧洲补贴退坡的大环境下，我们有理由相信，一旦这条电动大鲨鱼挥舞降价的镰刀，就如同它在中国市场那般的残忍，估计没有竞争对手能挨得住。有一串数据可以佐证：自从2023年2月份传出欧盟2035年禁售燃油车的消息后，特斯拉在英国、意大利、挪威、西班牙、荷兰、芬兰、丹麦这七个国家接连拿下了月度销量冠军。

Lucid这个纯电动品牌是由特斯拉前副总裁兼董事谢家鹏（Bernard Tse）和甲骨文前高管温世铭（Sam Weng）于2007年创建。2020年9月，Lucid发布了旗下第一款量产车型——Lucid Air。虽然初创时间不长，但是它的定位相当高端，首款车型搭载900V高压电力系统，这意味着其车载充电器最高可支持300kw的充电功率，仅需15分钟即可充满400公里的续航里程，GT版本最大续航更是达到了惊人的902公里。当然，定价也是相当奢侈，Lucid Air Dream Edition在法国的售价为 21.8万欧元起。2022年12月，Lucid宣布这款顶配的Dream Edition车型已在欧洲的德国、荷兰等地交车，并在荷兰开设了第一家服务、交付和销售中心。

· 中国在欧主要出海车企

传统车企梯队：比亚迪、吉利集团（Polestar、极氪、领克、几何）、上汽MG

比亚迪在欧洲市场其实并不能算新人。早在1998年，比亚迪就进入了欧洲，在荷兰设立第一家海外分公司，只不过并没有立刻开展汽车业务，主要从事电池行业，并随后扩展到太阳能、储能、新能源车各领域，运营触及欧洲100多个城市。通过向欧洲主要市场如英国、德国等大批量签单和投放商用新能源车（公交车和长途电动大巴），比亚迪已经成功建立了政府层面的商务关系与产品认知（例如拿下了英国目前50%的电动大巴市场份额）。不过，从比亚迪官方层面的说法上，新能源车板块官宣全面进入欧洲市场的时间是2022年9月底，正式向欧洲推出汉、唐及ATTO3（元PLUS）三款车型。它们于去年10月在法国巴黎车展亮相并上市，随后开启欧洲多国交付，包括挪威、丹麦、瑞典、荷兰、比利时、德国等。在经销商方面，比亚迪与欧洲头部经销商集团Hedin Mobility达成合作，为瑞典和德国提供新能源乘用车。根据统计，2022年12月比亚迪海外销量达11320辆，其中欧洲市场实现了400%的增长。

不过，比亚迪的野心不止于此，它的目标也许是与下一个特斯拉有关——全球建厂。2023年3月中旬，有媒体爆料，比亚迪欧洲汽车销售事业部总经理舒酉星表示，比亚迪正在欧洲寻找新工厂，或收购现有工厂。第一家欧洲工厂可能会设在德国、法国、西班牙、波兰和匈牙利等地，目标是最早在2025年量产第一批汽车，并计划计划在2030年欧洲销量提升到80万辆，达到10%左右的市场占有率。不过说起来，作为世界新能源汽车销量新科冠军，进入欧洲的比亚迪对于其他竞争对手来说不是什么好消息，毕竟依靠供应链成本优势，比亚迪虽定价比肩BBA燃油车，但是对同级电动车仍有价格优势。本月就有媒体报道称，出于对在欧洲等市场形成直接竞争对手关系的考虑，特斯拉叫停了与比亚迪的动力电池合作。尽管后来被比亚迪官方辟谣，但这也从侧面验证了汽车巨头之间剑拔弩张的态势。

还有一家传统车企的势力不能小觑，也就是吉利。当年大手笔全资收购沃尔沃，对于吉利来说是一招险棋。为了保持瑞典品牌的本色，沃尔沃一直在吉利内部保持着独立运营，除了拿钱做研发，基本很少与吉利展开交集。进入新能源时代后，沃尔沃孵化出了Polestar（极星）这个与吉利共同持有的超豪华品牌。不过由于动辄百万级人民币的售价，极星在国内鲜少有人问津，在海外也主要供给中高产商务人士使用。

而在中低端民用量产车方向上，吉利早早在2016年就以柏林为起点，把领克推向了欧洲市场，并且战绩斐然。根据官方公布的数据，2022年领克在欧洲卖出了3万多辆，多数为领克01 PHEV车型。按照领克欧洲CEO魏思澜的话说，“领克目前在欧洲做到了7%的品牌认知度”。目前，领克已在欧洲6个国家（荷兰、德国、瑞典、比利时、意大利、西班牙）开设了11家线下体验店，法国的体验店也在建设中。荷兰、意大利和德国是排名前三位的市场。能做到这个程度，领克靠的是自创的向用户售卖使用权而不是所有权的订阅制服务，每月550欧元的费用涵盖了维修、保养和保险项目，可随时取消。

几何汽车方面，吉利于2022年底与匈牙利格兰德汽车签订战略合作协议，授权格兰德汽车在匈牙利、捷克以及斯洛伐克代理销售几何 C 型电动车，首批汽车将于 2023 年上半年开售。至于极氪这个在国内较新但曝光频频的子品牌，吉利也明确其将在2023年四季度登陆欧洲发达国家市场。

上汽MG的崛起也有些令人意外。2022年，随着MG4 Electric（国内定名MG MULAN）正式向客户交付，上汽MG欧洲全年销量已超过10万台，同比增长也超过100%。欧洲成为MG品牌海外首个“10万辆级”市场，产品足迹遍布英国、法国、德国、西班牙、意大利等38个国家。上汽集团预计2023年进入全球超过80个国家。目前，MG品牌已在欧洲建设超过790家门店。

代表性新势力：蔚来、小鹏

在蔚小理这三家中国最具代表性的新势力电动车企中，蔚来在欧洲市场的参与度、经验和教训是最深的。去年10月，蔚来在柏林举办NIO Berlin 2022发布会，宣布要把整套运营体系带到欧洲。因此，自高举高打花大价钱花进入欧洲，以对车主极致服务著称的蔚来深知欧洲本土充电桩网络数量堪忧且分布不均，唯恐自家车主充不上电，便如同下饺子般疯狂建设充换电网络。截止到2023年3月，蔚来在欧洲累计已布局 12 座换电站，6 座超充站、18 根超充桩，接入超过38.8万根第三方充电桩。按照蔚来的规划，到2025年未来将在海外拥有1000座换电站，其中绝大部分将设在欧洲。同时，蔚来也在欧洲完全开启订阅模式，只租不卖，每月的订阅费用按车型为1000-1500欧元不等。

然而，在销量面前，以自家服务为傲的蔚来也不得不低下了头来反思。2022年，在欧洲汽车品牌销量排行榜中蔚来位列第53位，年度销量为1406辆，纯电动排行榜上也是难觅蔚来的身影。最新的数据显示，2023年2月，蔚来在挪威、瑞典、荷兰和丹麦的销量分别为24辆、17辆、4辆和2辆。如此惨淡的销售现状，对于2021年5月就率先进入挪威市场耕耘的蔚来来说未免有些太说不过去。原因在哪？一位观看了NIO Berlin 2022直播的德国网友评价道：“这个订阅价格偏高了，同样的价位我会选择保时捷Taycan。”在同档次车型价格的横向对比中，蔚来并不占优。欧洲某长租网站的价格显示，特斯拉Model 3价格在310欧元左右，路虎揽胜运动版5.0 V8 SVR高性能版月租约1320欧元，领克自营租售服务中领克01 PHEV版本月租金也只有550欧元。另外，西欧、中欧和南欧消费者普遍习惯于开小车长途旅行，以蔚来ET5和ET7为代表的中大型纯电车并不适合作为家用，而且充换电麻烦，远不如一些欧洲本土品牌卖的插电式混动车型实用。有分析师认为，蔚来进入欧洲市场“冒了很大风险”。虽然公司目前是以消费者满意度为核心目标，但蔚来现在的出口达不到规模，销量起不来，对扭亏为盈提供不了实质性帮助。对于以传统老牌车企为主的欧洲市场来说，蔚来属于新兴品牌，培育国外市场还需要很长时间。

小鹏在欧洲的境遇和蔚来基本半斤八两。2023年1月，小鹏只卖了1辆车。实际上，早在2020年底，小鹏就把第一批车G3发往挪威，但海外市场的运营体系直到2021年初才搭建起来。小鹏的出海节奏很快，仅花了一年就搭建好了欧洲市场体系，进入欧盟体系，并成为欧洲三大汽车协会会员。2022年第一季度，小鹏还在高举高打，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲总部，丹麦、挪威、瑞典、德国分别有了办事处。与此同时，欧洲首家直营体验店在瑞典斯德哥尔摩正式营业。2023年1月，小鹏宣布要在欧洲上新两款主力车型，一个是改款P7，将于6月上市；另一个是G9，计划在9月上市。另外，小鹏在挪威、瑞典、丹麦、荷兰四国新设的交付中心会在2023年第二季度开业。

出海至今，小鹏在欧洲两年的销量加起来只有1000辆出头，远不及预期。而这其中，小鹏在狠狠栽过跟头后，才明白欧洲和中国是两个截然不同的市场，“本土化”是影响出海成败的关键因素之一，强行复制国内的营销体系和打法根本行不通。

· 结语

在完成对欧洲新能源汽车市场政策、用车环境和主要车企的分析和洞察后，EqualOcean为出海创业者总结了以下几大要点：

在碳中和战略不变的大背景下，出海车企要做的基本只有顺应潮流，及时修正电动化的时间线和实施战略。但是由于本土车企巨头的政商关系链复杂，对当地的新能源政策影响较大，因此车企在忙于行业竞争的同时也应关注研究政策的细则变动和风向变化；

随着欧洲汽车网络电动化的持续加速普及，与动力电池、充电桩有关的配套服务类产业正在迎来新一轮的爆发需求。尤其是当地政府大力布局的高功率直流充电桩和超充桩方向，将带给国内有意出海的相关制造企业以发展机遇；

欧洲与中国是两个截然不同的消费者市场，强大、细致的本土化能力和对简单复制国内打法的快速纠错能力将决定出海车企和配套服务企业的成败。