全球化大公司100系列｜从产品到品牌，“并购王”顾家家居的出海记

要回答这些问题，我们不止要与出海路上的先行者—创业公司与新兴品牌展开对话，更要将目光投向一个个在国内家喻户晓的大品牌。对于我们来说，这些品牌既熟悉又陌生，熟悉在我们从小家中吃的、用的离不开这些字眼，陌生在我们关注中国品牌全球化时常常会忽略他们作为绝对主力的地位。

2023年，EqualOcean提出一个新论断：企业达到一定体量必然走向全球化，出海作为一个投资赛道有其潮起潮落，但全球化作为一个发展趋势绵延不绝，不可逆转。在接下来的“全球化大公司100系列”中，我们将与品牌一起探讨如何在地缘政治和贸易保护的“夹缝”中寻一线希望，如何洗刷低端廉价的成见、以科技驱动和人文主义的品牌形象示人，如何在商品和服务之上成为中国与世界平等友好交往的载体。以下为本系列第四篇，聚焦家居品牌顾家家居。

2022年底，一则明星八卦刷屏了网友们的朋友圈：汪小菲与大S在微博上掀起骂战，百万天价床垫却“无辜”被烧。床垫的生意有多香？今天，EqualOcean带你通过顾家家居这家公司一探究竟。

顾家家居是一家享誉全球的家居品牌，其品牌理念是以“家”为原点，致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。顾家家居主要业务分为沙发、软床&床垫、集成产品、全屋定制四大领域，拥有 “顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家床垫”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家全屋定制”、“健康晾衣机”、“顾家按摩椅”八大产品系列。2022年第三季度，顾家家居实现营业收入47.46亿元，同比下滑8.89%；归属于上市公司股东的净利润为5.12亿元，同比增长10.08%。受宏观环境影响，业绩出现较大幅度下滑，但降本增效成果显著。

顾家家居一直秉持创新和发展的理念，不断推陈出新，以适应市场的变化和用户需求的不断升级。在产品方面，坚持全品类矩阵持续丰富，沙发、床垫以及定制业务“三驾马车”驱动业绩；在内销方面，贯彻“1+N+X”渠道布局战略，调整升级渠道结构布局，构建渠道整体优势。顾家家居通过设立区域零售中心，有效提高区域经营效率，推动公司从制造模式到零售型家居企业转变；积极布局线下门店，门店数量居软体家具行业首位。2021年，公司拥有6456家门店，其中152家直营店、4463家自有经销店和1841家其他品牌门店。

顾家家居海外布局阔步向前

在走向全球的过程中，顾家家居表现突出，近五年海外营收稳健增长，海外产能布局提供持续增长驱动力。公司境外销售主要以ODM模式为主，聚焦现有大客户，积极拓展北美高端品牌零售业务。基于大客户战略下，公司境外收入增长迅速，2021年境外收入达69.2亿元， 同比增长了48.7%，2016-2021年CAGR达34.2%。

在DTC为传统零售模式带来新风气的背景下，顾家家居逐步从经营经销商向经营用户的方式转变，深入研究用户需求，不断推出新品系列。顾家家居通过与美国功能沙发品牌LAZBOY达成战略合作、收购德国高端家具品牌Rolf Benz、意大利高端家具品牌Natuzzi、创立轻时尚品牌天禧派、新中式风格家具品牌东方荟等满足海内外不同消费群体需求。

顾家家居还通过渠道拓展、本土化运营等手段，积极拓展海外市场。顾家家居通过与美国人流量较大的Costco、Macy’s等卖场合作、开拓Haverty、R&F等大客户以提升公司在美国的销售额。在境内市场增速放缓之时，顾家在重新调整境内外的销售渠道，并且加大在美国、南美等地区的布局与扩张。未来这些渠道布局是否能让顾家家居保持健康增长，还需市场的检验。

顾家家居海外门店（图片来源：网络公开资料）

在境外业务上，顾家家居也在配备本土人员力量。2022年8月，顾家家居陆续从美国爱室丽和美国LAZBOY挖来资历颇深的高管，任命爱室丽家居（AshleyFurniture）前销售总裁里克·科波拉（Rick Coppola）为负责东海岸和墨西哥销售业务的执行副总裁，任命原LAZBOY的客户经理和销售代表Halle Carroll，担任美国西部销售副总裁。顾家家居已经在120多个国家和地区建立了庞大的销售和服务网络，拥有国际化的管理和技术团队，品牌影响力和美誉度得到了广泛认可。

近年来顾家家居积极布局海外生产基地，持续推进大客户策略，优化出口产品结构，搭建海外供应链体系，提升海外基地本地化采购率。顾家家居越南基地项目预计年产50万标准套家居，同时布局了墨西哥自建基地项目，利用当地较低的人工成本，减少运输成本，从而降低单套家具成本。

从商品到制造到资本，顾家家居出海三级跳

手工沙发起家，逐渐走向世界。顾家家居于1982年创立，在全球化历程中经历了从国内市场扩张到海外市场探索，再到国际化发展和全球化布局四个阶段。从最初的商品出口到如今的海外建厂、品牌并购，顾家家居布局海外业务的方式越来越多元，通过深度参与全球价值链分工逐步成为一个国际化的家居定制品牌。

· 国内市场拓展阶段（1982-2004年）：顾家家居从传统手工工艺沙发起家，于1982年在江苏南通创建顾家工坊，传承手工技艺，创立“休闲”系列产品。2003年，浙江顾家工艺沙发制造有限公司成立，由此创立“顾家工艺”品牌。通过不断的技术创新和产品升级，公司在国内市场逐渐树立了良好的品牌形象和口碑。

· 海外市场探索阶段（2005-2010年）：新建产能基地，试水国际市场。2005年，公司参加德国科隆国际家具展，杭州下沙生产基地正式竣工投产，与意大利知名沙发品牌卡利亚（Caliaitalia）合作。2006年，浙江第二生产基地正式启用。2007年，KUKA HOME荷兰品牌专卖店开业，顾家开启品牌国际化之路。

· 国际化发展阶段（2011-2015年）：陆续推出多系列产品。2011年，KUKA HOME 顾家家居股份有限公司成立。2012年，顾家家居成为LAZBOY公司在中国市场的独家经销商。2015年，顾家家居举办首届概念设计展，全球首款 3D打印沙发、床及跨界设计师作品亮相，而后推出全新“功能沙发”、“全屋定制”系列产品。

· 全球化布局阶段（2016年至今）：上市后通过收购多家海外品牌进行全球化布局。2016年，顾家家居成功登陆上证A股。2018年，公司联手意大利高端家居品牌Natuzzi成立合资公司，收购德国顶级家居品牌Rolf Benz、美式家具品牌宽邸以及出口床垫品牌Delandis玺堡，组建越南生产基地项目组。2019年，公司在马来西亚工厂正式投产，推出全新顾家天禧系列产品，海外首个研发基地——米兰设计研究中心成立，墨西哥制造基地华富山一期启动。2020年，顾家健康晾衣机上市，推动公司向全屋化方向发展，公司又推出线上3D展厅，助力海外业务。同时，越南公司平福工厂正式开工。2022年在墨西哥制造基地探索SPO业务21天快交模式，并针对北美推出高性价比功能产品，抢占份额。顾家家居对原创设计研发也颇为重视，2022年上半年，顾客投入研发费用约1.5亿元，同比增长23.1%。

顾家家居墨西哥工厂开业仪式（图片来源：网络公开资料）

“轻重”结合，参与全球价值链分工

顾家家居在全球化业务中注重“轻重”结合的打法。一方面，通过参加国际家具展览会以及与当地知名的家居品牌合作的方式，向全球展示品牌形象、产品和设计理念，在成本可控的前提下试水新市场。顾家家居陆续参加过德国科隆国际家具展、概念设计展等展会，与国际家具品牌同台角力，同时吸引来自全球各地的消费者和代理商关注，扩大品牌影响力和市场占有率。

同时，通过与意大利知名沙发品牌卡利亚合作提升品牌审美设计、和美国功能沙发品牌LAZBOY联合推出功能沙发品牌“顾家家居LAZBOY”，借助其在当地的销售渠道和品牌知名度，顺势打入当地市场；通过共享生产、设计、营销、采购等方面的资源降低成本，提高产品的竞争力，为消费者带来更优惠的价格。

另一方面，顾家家居的出海“重”在供应链自主把控。在建立国际生产基地时，在选址和布局上会选择距离原材料采购地和销售市场较近的地理位置，以降低物流成本和缩短交货时间，并综合考虑当地的劳动力成本、土地租金、能源价格等因素，选择成本相对较低的地区进行生产。顾家家居在越南、马来西亚和墨西哥相继建立工厂，提升产业链韧性，并辐射东南亚地区和美洲市场。在墨西哥制造基地，顾家家居探索了SPO业务21天快交模式，协同平台部门进行全流程拉通，完成双仓库运营组织架构搭建，完成自建基地相关事宜。

此外，顾家家居还因地制宜，在时尚之都米兰建立设计研发基地，提升产品的外观造型，并通过独立设计师合作等方式，持续提升产品的年轻化、时尚化并推动品牌升级转型。

顾家家居在参与全球价值链分工中，通过“轻重”结合的发展策略，既能有效降低成本、规避风险，又可以做到资源共享和优势互补，从而提升产品创新、拓宽渠道，达到品牌口碑与市场的双赢。

并购高端品牌，提升综合实力

中国家居品牌知名度和大众接受度在全球范围内尚属欠缺，而收购当地知名品牌无疑是最快速进军全球的方式。顾家家居通过外延并购实现产品多元化以及品牌形象高端化，形成客户及渠道资源互补，同时吸收海外品牌的设计理念与管理经验，提升自身实力。以下是顾家家居部分收购案例：

顾家家居收购Rolf Benz进军欧洲高端沙发市场（图片来源：网络公开资料）

1）收购Rolf Benz，进军欧洲高端沙发市场。2018年5月顾家以4156.5万欧元取得Rolf Benz AG & Co.KG 99.92%的股权及其普通合伙人RB Management AG 100%的股权。Rolf Benz是德国知名软体家居品牌，旗下拥有 “Rolf Benz”、“hülsta Sofa”和“Freistil”三大子品牌，覆盖不同消费能力和风格的消费者。通过本次收购，顾家不仅丰富了品牌、产品序列，同时增强了研发、设计等内在实力。

2）收购Natuzzi贸易，扩充高端及中高端品牌体系。2018年7月，顾家家居以6500万欧元取得了Natuzzi贸易51%的股权。Natuzzi向双方合资公司授予Natuzzi Italia和Natuzzi Editions商标的永久和独家经销许可，并继续侧重于产品开发、营销和媒体策划等工作，顾家家居则侧重于渠道开拓和业务发展。此次并购有利于顾家家居向高端品牌延伸，同时可通过与Natuzzi的合作提升自身的产品设计研发、终端零售管理等能力。

3）收购玺堡，增强床垫产品欧洲市场出口竞争力。2018年11月，顾家家居指定投资主体杭州顾家寝具有限公司通过股权转让和增资形式以4.24亿元获得泉州玺堡家居科技有限公司51%的股权。玺堡家居为国内床垫出口领军企业，产品主要销往欧洲，此次收购可增强公司的床垫业务以及在欧洲市场的出口竞争力。此外，玺堡家居的海绵及乳胶生产线可满足顾家家居的扩产需要，在生产方面也将发挥一定的协同作用。

中国企业在收并购海外企业时踩过不少坑，通过顾家家居的做法可以总结出一些成功经验。比如，收并购同类产品或品牌应当对公司现有产品和品牌体系形成有力的补充而非冲击（以在饱和市场提升市占率为目的的情况除外）。为此，需要对现有产品/品牌和拟收购企业的定位、目标人群、价格带等进行清晰的界定，既要避免内耗，也要防范“小鱼吃不下大鱼”的风险。

顾家家居出海挑战重重

作为家具行业的下游产业，房地产市场的变化将会对家具行业的需求产生影响。适逢房地产行业遇冷、疫情冲击叠加原材料涨价，作为软体家居龙头的顾家家居的日子也并不好过。尽管收入、利润还算稳健，但毛利率整体下滑、业绩增速放缓也是不争的事实。据海关总署披露显示，2022年1-7月中国家具及其零件出口额为2659.7亿元，同比微增0.4%。相较去年18%-70%的高增长，从侧面透露出了巨头们的外销业务或将面临一些“瓶颈”。

除了贸易摩擦、疫情影响等各行业都在面临的出海难题之外，家居用品作为房地产后周期消费品，还遭受着海外房地产生意下行对其产生的负面影响。以美国为例，作为我国最大的商品出口对象，美国房产市场发展形势并不乐观；据NAR数据显示，2022年5月美国成屋销售总数环比下降3.4%，创下2020年6月以来的新低；与此同时，根据Smith Leonard的调研，2022年1-4月美国家具的新订单需求下滑了21%，这无疑对顾家家居的外销业务形成了行业性的压力。

从全球来看，家居行业的品牌营销和销售渠道都在逐步向线上开放。随着全球跨境电商整体市场份额不断增加，拥抱线上是大势所趋。据Statista预测数据，美国家具用品电商渠道的收入在2025年将达到612.1亿美元，欧洲市场也将在2025年达到519.64亿美元。顾家家居跨境电商负责人李霖表示，从公司层面和战略角度来说，能看到未来五到十年的一个不变趋势，和跨境行业的发展机会。作为顾家这种规模的企业来说，如果不去抓这样的机会，就会落后于别的企业，或是失去在跨境市场发展的机会。

但跨境电商对于传统企业来说，也带来了新的挑战。一方面，跨境电商难以绕过广告投放费用。只要使用线上渠道来进行营销，企业都难以避免与TikTok、Facebook等社交平台和大型电商平台进行合作，通过竞价排名、品牌线上活动、直播电商等方式，扩大品牌声量。另一方面，出海让企业的价值链变得更加复杂。企业出海之后，除了产品品质之外，消费者也非常重视品牌的供货能力、交付周期、售后等服务，而这背后比拼的就是企业整合资源、高效运营的能力。

无论是收购海外家具企业还是在海外开设分公司，在产品、设计、交付等方面我国家居品牌与欧美的连接都更加紧密。而当下现实是，我国家居品牌出海，早期市场红利已消失，以资本撬动当地市场的同时，为寻求可持续发展，企业必须有自我造血功能，不断强化核心竞争力，并因地制宜，与当地市场和消费文化充分融合。

这牵扯到供应链是否本土化、核心团队是否接当地地气、产品能否提升和引领当地消费潮流等一系列问题。另外，如何运用互联网信息化技术赋能家居，家居新零售模式如何与欧美市场更好融合等也成为顾家家居等一众品牌全球化布局亟待考虑的问题。

关于第二届EqualOcean全球化峰会（ESG2023）

在出海美国进入关键阶段的背景下，EqualOcean全球化峰会（ESG2023）出海美国论坛将于2023年6月2日在深圳举行，将邀请复旦大学国际问题研究院、中山大学、暨南大学国际关系学院、高榕资本、元璟资本、峰瑞资本、众为资本、源码资本、小牛电动、TikTok、SHEIN、内外、米哈游、涂鸦智能、名创优品、追觅、科沃斯、望圆科技、徕芬、UniUni等美国方向的学术机构、投资机构、公司负责人到场分享。EqualOcean分析师也将现场发布《2023出海美国报告》，梳理新阶段出海美国的创业投资机会和最佳案例。欢迎点击EqualOcean全球化峰会（ESG 2023）出海美国论坛报名，或扫描下方二维码咨询。