无人问津、强制禁售 VS 出货大涨、坐稳销冠：中国手机在欧洲冰火两重天

据36氪出海报道，OPPO计划将欧洲手机业务从德国、英国收缩，两国仅保留少数人力对接基本业务，此动作或在今年年中实行。意大利、芬兰、西班牙、法国等国的业务仍在推进。外界普遍认为，深陷与诺基亚的专利纠纷导致OPPO想尽早摆脱这摊烂泥。由于考虑到英国和德国在欧洲的经济体量份额和高消费能力，OPPO的业务重心可能已经阶段性地离开了西欧。

OPPO手机

Vivo的境遇也没好到哪里去。尽管在2020年正式宣布进入波兰、德国、法国等6个欧洲国家市场，并从2017年起就开始借助国际体育赛事营销，大手笔赞助世界杯、欧洲杯等各类顶级赛事（据估计花费超过4.5亿美元），同时把广告铺天盖地地打到欧洲各国的线下商场，但是根据第三方市场研究机构Counterpoint的数据，vivo的欧洲市场份额始终没有超过1%，被归类于“Others”。

而反观另一家巨头小米，2021年Q2小米首次成为欧洲最大的智能手机制造商，市占率达25.3%，出货量达到创纪录的1270万台。也就是说，小米自2017年进入欧洲市场以来，终于拿下了这个苹果和三星的大本营，并且市场份额超越两者排名第一。

那么，同样是来自中国的智能手机品牌，华为在欧美市场式微之后，剩下来的玩家中OV和小米之间的差距为何越拉越大，甚至到了难以为继、拼死挣扎的地步？

· 华米OV勇闯欧洲

2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放第三代移动通信（3G）牌照，此举标志着中国正式进入3G时代，3G移动网络建设掀开了中国移动互联网发展的新一页。从那时开始，一众新生或是老牌智能手机品牌开始了草莽时代的野蛮拼杀。在这一过程中，360、酷派、LG、金立、诺基亚等曾经中外耳熟能详的名字消失在了历史的烟云中，当年的四大品牌“中华酷联”早已物是人非。今天的国内市场上，供应链大战尘埃落定，国产品牌以“华米OV”和它们各自孵化出的子品牌们为代表，扛起了销量的大旗。根据IDC的报告，在2022年中国智能手机市场出货量份额排名上，vivo（18.6%）、荣耀（18.1%）、OPPO（16.8%）、苹果（16.8%）、小米（13.7%）分列前五位。

在国内市场增长基本见顶之后，出海成了势在必行的选择。不少品牌出于自身定位的考量，将出海第一站选在了东南亚、非洲和拉美地区，取得了不错的市场战绩和令人惊讶的市占率，例如一加（OnePlus）以高端机品牌的身份长期占据印度智能手机市场销冠，OPPO则在印尼和越南成为把三星拉下马的新科手机霸主。在阶段性完成对新兴市场国家的攻城略地后，一些手机品牌开始打起了欧美发达国家的主意，憋着一口气想要从苹果和三星的传统大本营抢下一块蛋糕，尤其是44个国家和地区组成的超大离散型市场——欧洲。

支撑国产手机厂商对远渡欧洲的持久想象力的重要动力无外乎来自于以下几点：超过7亿的消费人口和广阔的市场空间、成熟的研发与供应链、完善的物流体系。与印度和东南亚等走性价比的市场不同的是，欧洲人均消费一直保持在很高的水平线，这也让欧洲成为了全球的高价值市场。可以说，欧洲作为全球最成熟、最高端、对产品和品牌最挑剔的地区，是国产手机做大做强的必经之路。如果能在一个高度发达的移动设备消费市场打响自己的品牌，找到自己的定位，锚定对标的消费人群并拿到一定的市场份额，这对于拉动厂商在其他地区市场的影响力以及进一步推出IoT生态系统（如智能手环、手表和智能家居）都有着非常大的诱惑力。除此以外，大量中字头的国企和出口电信设备的本土跨国公司（如华为和中兴）已经率先来到欧洲，要么承接了大量基建投资，要么在当地建立了To B和To G的良好关系网络，这为后来者熟悉当地市场提供了便利。

德国杜塞尔多夫是多家中国手机厂商的欧洲总部所在地

其实在功能机时代，国产手机的出海号角是被TCL吹响的。2004年，TCL收购阿尔卡特手机业务，并成立了合资公司T&A。TCL欲凭借后者在销售渠道和技术上的积累，快速拓展自身的全球手机业务，希望在2005年实现全年2000万台的销售目标，甚至豪言TCL有望进入全球手机市场份额前五。但T&A在人员沟通不畅、业务整合困难等种种因素影响下，2004年共计亏损达2.83亿。这给智能机时代的出海厂商提供了一个痛彻的前车之鉴：光靠收购，没有耐心做本地化，是无法深耕一个相对成熟封闭的市场的。因此，在搭建海外品牌、供应链和物流体系这些重要战略动作上，国产手机厂商们决定一定要自己来。

华为

2006年，华为开始在欧洲布局终端业务，那会儿主要给其他欧洲手机品牌做ODM，也就是白牌代工。自2012年余承东回国执掌华为手机业务，便和当时的欧洲区CEO彭博合作，力排众议彻底关停ODM项目，从零开始做华为自己的手机品牌。华为手机一开始给自己的定位就是高端机，这让当时的内部高管都捏了一把汗，毕竟第一款产品P1对标的可是经典的iPhone 5和三星Glalaxy S3，一败涂地在所难免。在对欧洲社会价值观和当地消费者认知的探索中，彭博总结出了两条观点：品牌的知名度不代表品牌的美誉度；品牌的美誉度也不代表人们的购买意愿。

华为生态链设备

于是，为了向消费者传递“作为中国品牌，我们的价值观（例如艰苦奋斗、待人真诚和言而有信）与你们的并没有不同”的观念，华为在欧洲开始大量赞助顶级足球俱乐部和本土明星演唱会，投放户外广告，参与公益活动、文化遗产保护、社会慈善等等欧洲社会事务，足迹遍布英国、意大利、西班牙、德国、荷兰等西欧国家。同时，华为还在产品端的海内外差异化上下功夫，将中国人热衷的6英寸大屏换成了欧洲人使用更顺手的4-5英寸小屏。另外，为了显示长久深耕本地化的决心，华为不断增加本国员工的比重，在西欧的消费者业务团队从主管、首席品牌官，到基层的市场专员，基本都是欧洲人。这后来成为华为本地化运营的基本规则。

自华为P9上市赢得大卖并把华为的欧洲市场份额从不足5%提升至10%起，华为走上了狂飙之路，不仅产品和营销越玩越顺畅，还把品牌的国民度植入到欧洲人的消费图谱中。2018年，华为终端在欧洲的市占率达到了史无前例的20%。由于对这个市场的绝对重视，华为旗舰机型几乎均是在欧洲首发，使其成为了华为最大的海外市场之一。据Canalys报告显示，在2019年Q3，华为在欧洲出货量已达到1160万台，排名第2。

即使是在遭到制裁后的2022年，笔者仍然可以在英国亚马逊买到华为的中高端手机，并且在爱尔兰都柏林的手机维修店里能看到明确支持维修华为机型的标语，这是OPPO和vivo一直没能达到的成就。

小米

在东南亚和印度市场取得局部胜利之后，小米开始了在欧洲市场的布局。通过在波兰和俄罗斯的先期铺货，战略上采取从东欧向西欧进发的“农村包围城市”，性价比的小米手机获得了当地的热捧。2017年11月 ，小米宣布正式进入西班牙，并且针对西班牙市场推出了两款新品手机，一款是小米MIX 2的6GB + 64GB版本，定价499欧元；另外一款则是小米A1（对应国内版的小米5X），4GB+64GB 版本，定价229欧元。很明显，与其他手机品牌坚持贴合欧洲消费定位的高端化路线不同，小米仍然坚持把在国内和新兴市场的极致性价比带给西欧国家的目标人群。

根据Canalys的统计，2018 年Q1，也就是刚入局欧洲的第二个季度，小米在欧洲市场的出货量就达到了240万台，市场份额为5.3%，直接排在三星、苹果和华为之后，位列第四。小米的出现还直接拉低了欧洲市场的智能手机的使用门槛。市场调研机构IDC曾表示，欧盟消费终端在2018年Q2的平均售价同比降低了 10%，其中一个因素正是小米的影响。

小米手机

当然，前期做了大量调研，深知欧洲手机销售渠道关键在于运营商的小米远不止做了这些。为了提升品牌形象，改变只会做便宜廉价手机的“中国印象”，2018年小米在港交所上市前夕，雷军亲自前往香港拜访了李嘉诚，与长江和记达成合作，意味着长江和记旗下17700家门店均可以销售小米产品，同时包括进驻英国著名电信运营商Three的合约机序列。初期，通过布局奥地利、丹麦、意大利与英国市场，为小米手机进军中西欧打开了突破口。此后，小米先后与沃达丰（Vodafone）、西班牙电信、O2等电信巨头达成合作，欧洲运营商渠道从此被攻克。小米、红米（Redmi）旗下各类具性价比的手机，迅速成为众多欧洲手机消费者的选择。通过售卖手机，小米将生态链也带到了欧洲，电动滑板车等产品销售异常火爆。

OPPO与vivo

师出同门步步高（BBK）的OV两大品牌在出海上都步调一致地选择了东南亚。在基本奠定这个地区的生态格局后，OPPO和vivo先后宣布进军欧洲市场，前者是2018年6月借着在法国举办Find X发布会宣布染指欧陆，后者则是在2020年才姗姗来迟，尽管已经在国际体育赛事舞台上打了三年的广告。除此以外，OPPO早年在海外新兴市场大力筹划的子品牌Realme也于2019年入局欧洲。OPPO和Realme在打法上效仿小米，迅速和当地运营商达成了入驻合作，时至今日，二者双双跻身欧洲智能手机销量前五位，而vivo则正如文章开头提到的，困在大手笔烧钱后迟迟得不到正向反馈的困惑中挣扎。

· 市场策略与营商环境剧变

本地化运营越来越出色的华为在欧洲几乎是“神挡杀神，佛挡杀佛”，在高端机市场硬是从苹果和三星身上撕下了一大块肉。但是很快好日子就到头了。2019年8月，受到美国制裁，谷歌不再向华为提供安卓系统的所有相关软件服务，华为新机也就不能搭载GMS。谷歌GMS是海外安卓用户不可或缺的底层基础服务，没有GMS服务，意味着华为手机的海外版不能安装Google Play和谷歌框架，也因此直接毁了华为在欧洲市场的份额。

2018年Q2，华为欧洲的出货量为1010万台，市占率22.4%；而到了2019年Q2，出货量一度跌到只有850万台；一年后的2020年Q2，市场份额从22.4%降到17%，出货量仅有700万台。因为缺少芯片，华为在欧洲的市场份额几乎消失殆尽。

华为失势，小米便找准时机来抢食。2020年Q2，小米欧洲市场销量猛增至2670万台，市占率达到14%，首次超过华为。而在这一年，华为的销量暴跌了43%，可以说华为在欧洲的绝大部分市场份额被小米抢到了。当然，小米在当年的成功因素也未必只跟华为有关，更关键的是新冠疫情。2020年初爆发的疫情把手机厂商打了个措手不及，暂时被关在家里没有收入只能依靠政府补贴的欧洲消费者在购置新机时对价格更加敏感。小米敏锐地嗅到了这一点，本就以性价比为主要卖点的它逆势扩充产能，通过Redmi这一下沉市场品牌大量铺设走量的产品，短期内抢到了一大块蛋糕。从Canalys统计的2020年第三季度全球最畅销手机来看，三星、苹果、小米占据前十，绝大部分都是旗下250欧元以下的廉价机型。

如果说小米抢占了先机的话，vivo则是来得太晚了。2020年才登陆欧洲市场的vivo，尽管花巨资在国际舞台上建立形象，但也只是在东南亚、拉美等高潜力新兴国家站稳脚跟，对于已经用惯了苹果、三星的欧洲人来说，并不具备打动他们的能力。渠道和产品力是两大软肋。首先，消费能力出众的西欧国家智能手机市场非常依赖运营商，通过运营商出货给用户的手机占到总销量的一半左右。在vivo入局之前，苹果、三星、小米都已经与各国的运营商巨头达成了长期合作关系，这对于后来者的vivo来说非常不利，因为就算是兄弟品牌的OPPO也早早具备了在欧洲稳定出货的能力，凭什么要求运营商把推广和营销资源让给一个毫无知名度的厂商呢？其次，vivo在早年也是以中低端手机起家的，很长时间内没有推出足够高端的系列来证明其创新能力，一直到2018年才推出了饱受定价质疑、叫好不叫座的NEX系列，后来干脆裁撤NEX事业部，把X系列作为高端化品类重点推广。如果想要在对产品极其挑剔的欧洲用户眼中脱颖而出，要么做性价比，这条路已经被大街小巷的小米堵死了；要么vivo就必须拿出足够差异化甚至媲美iPhone的高端手机。这一点上vivo在国内的打法是疯狂堆料，骁龙最强芯片+自研影像芯片+蔡司认证镜头，听起来很爽，然而欧洲消费者对于堆料手机其实并不感冒，生态好用才是王道。所以很显然目前这家公司还不具备上述能力。“半死不活”被用来形容vivo欧洲区并不为过，因此把生产链部分转移到越南，重注东南亚也是他们的无奈选择。

vivo总部（来源：vivo官网）

再来看看OPPO。在它的体系下，新入场的Realme战绩不错获得了小范围的认可，而主打高端机型的一加和OPPO在疫情这几年期间虽然没有像小米一样迎来爆发式增长，但是也在稳步前进中。然而，真正的黑天鹅正悄然而至。2022年8月，诺基亚和OPPO之间旷日持久的专利权争夺战等来了决定性的结果，德国曼海姆地区法院裁定OPPO对诺基亚5G专利权的反诉败诉，慕尼黑1号法院裁定诺基亚起诉OPPO未经授权使用5G和4G专利的诉讼胜诉。换句话说，OPPO和一加的旗下手机未来将在德国被全面禁售。由于vivo和Realme旗下的产品也使用了诺基亚的专利，所以如果诺基亚进一步发起法律行动，不排除未来Realme和vivo也会至少部分退出德国市场。

当然，上述并不是OPPO无奈退出英德市场的唯一原因。据36氪报道，在欧洲主流的五大市场中，英国市场运营商强势管控，软硬件需要定制，研发及营销成本极高，对手机售价的抽成也很重，因而市场环境最为封闭，被称为业内“最难啃的骨头”。因此，对于OPPO来说，与其被“流氓”的供应商和贪得无厌的合作伙伴继续缠身，及时退出未尝不是一种解脱。

· 走在岔路口的出海手机品牌

从智能手机时代算起，中国品牌在欧洲已然耕耘超过了10年。虽是外来者，且来自一个制造业发达、芯片等核心技术薄弱的国家，但是不同的品牌选择了不同的定位路线，高端如华为、OPPO、vivo以及一加，性价比则有小米和Realme坐镇。随着时间推移，这些在早年入场时定下的路线正在悄然发生着变化。

2023年2月底，在巴塞罗那MWC上，小米正式面向欧洲用户发布了小米13系列，但是定价让外界大呼看不懂。小米13起售价为999欧元，约合人民币7330元；小米13 Pro起售价为1299欧元，约合人民币9531元。而对比国内的价格，起售价分别为3999元和4999元，分别相差3300多元和4500多元。这一动作在本质上还是出于对成本的考量。根据笔者在前文中提到的，欧洲是一个运营商和线下卖场控制的市场，手机品牌入驻商场以及做合约机的通道费很高，进入欧洲仅5年的小米虽然有一定的市场份额，还是要看当地经营者的脸色。当然，当地的收入水平也影响着小米的终端成本，开店、地推、营销都需要钱。更重要的是，习惯性走低价与性价比定位的小米正在亲身实践雷军要求对标iPhone的口号。简单粗暴的提价不会让小米一下子变成高端标杆，但是会潜移默化刺激中端产品的销量。

另一个与小米释放的相反信号是：欧洲的手机卖不动了。2022年是欧洲智能手机市场需求最疲软的一年，据Counterpoint的数据统计，全年出货量下降17%，尤其是第四季度暴跌24%。分析师认为，这与俄乌战争开打后欧洲日益严峻的通货膨胀、能源价格和基础生活成本飙升有密切联系，消费者更换新机的速度放缓，或是正在寻求更有性价比的机型。因此，本就走高端路线、难以短时间内放下身段的vivo和OPPO不得不经历阵痛期，市占率很难再有大的突破，就连苹果的地位也正被三星压迫和动摇。反之，Realme等低价位段的品牌有机会实现逆袭。虽然目前在运营商的推荐评分上尚处负数，但未来vivo旗下的电竞品牌iQOO和小米的子品牌Redmi若能出招得当，俯下身去做好本地化，也仍有希望在欧洲揽得一杯羹。

至于新势力在欧洲还是否有机会，从最近几年的案例来看，如果一个品牌既不是大型消费电子品牌的内部项目产物，也非掌握丰富供应链资源的业内人士所创立，那基本只有昙花一现的命运。例如锤子手机在国内都只有叫好不叫座的境遇，最后被产能拖死也是意料之中的事。智能手机是一个重资产重研发重供应链的行业，创始人必须拥有打通上下游的议价权，也要做好砸完几百亿最终一地鸡毛的心理准备。在世界经济大环境出现收缩和衰退信号的当下，手机厂商们已经没有心思和精力再去孵化一个全新的子品牌。即使能够做出来，想要让一个陌生的市场接受外来户，做本地化运营的成本也足够劝退潜在的投资者。

最后需要出海厂商注意的是，当地的商业环境和政策风向永远是悬在头顶的达摩克利斯之剑。在一个成熟且相对封闭的市场上，长袖善舞是每一个出海品牌要做好的功课。对于如履薄冰的中国手机厂商来说，在掌握市场话语权之前，消费者、渠道商、运营商、研发伙伴、供应链一个都不能得罪，因此议价能力不属于任何一个还未形成国民度的外来品牌。一旦因为政策和商业因素被卡脖子，没有核心研发能力的厂商可能就要面临黯然退出的局面。

关于第二届EqualOcean全球化峰会（ESG2023）

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