中国最神秘的百亿美元电商SHEIN如何在时尚荒漠德国崛起？

该公司已成为TikTok上最受关注的品牌之一，在2022年有13.4万名抖音网红与其展开合作。根据SimilarWeb的数据，SHEIN的网站流量在德国排名第二，仅次美国和巴西。由于它的市场以欧美、中东地区为主，本土消费者可能对这个企业知之甚少。

目前国内对于该公司的讨论主要集中于在北美地区发展的模式的探讨，鲜少涉及它在全球第四大经济体德国的讨论。本文将通过揭示SHEIN在德国的消费者画像，比较其和德国本土电商Zalando的发展模式, 探析SHEIN是如何在时尚荒漠德国崭露头角，探索该公司在德国面临的一些挑战，并给出对其他寻求拓展德国市场的中国电商公司相应的建议。

Part1: 正在席卷全球快时尚市场的SHEIN是怎样一家中国公司？

SHEIN成立于2008年，总部位于中国南京。该公司主要是一家在线零售商，提供价格低廉的时尚服装、鞋子、饰品和美容产品。近年来，SHEIN获得了巨大的成功，已经成为世界上最有价值的私营时尚公司之一。2021年，该公司在红杉资本牵头的一轮融资中筹集了25亿美元，对公司的估值达到150亿美元。SHEIN计划利用这些资金来扩大其产品供应，投资于技术，并进一步扩大其全球业务。

Part2: SHEIN在德国的消费者画像长什么样？

对于目标用户的精准定位是SHEIN在被ZARA，HM等包围的市场中冲出重围的重要战略。根据Statista在今年3月发布针对SHEIN的购物网站德国用户的调查数据显示：SHEIN在德国的目标受众主要是千禧年女性，年龄分布在18 -29岁之间。

图为SHEIN德国站首页

虽然SHEIN主打赛道是价美物廉，它的用户与其他网上购物者的收入和居住社区无明显区别，因此不能说明SHEIN的用户群体收入较低。研究还发现，SHEIN的德国客户以事业为导向，注重时尚和美容，并喜欢社交活动。他们倾向于订购比预期更多的商品，对新事物持开放态度，并且最关心失业问题。

在营销接触点方面，SHEIN的德国客户使用智能手表上网，在社交媒体上很活跃，比起电视等传统媒体更喜欢数字媒体消费。相比欧洲其他国家的用户，德国消费者不管是在选购奢侈品还是普通的日化用品时，对于价格敏感度更高，比起产品品牌他们更加注重性价比，实用性。

德国消费者在SHEIN上购买的十大品类：SHEIN一半的德国用户主要在其网站上购买衣服。

SHEIN德国用户的家庭特征：生活在有2个以上家庭成员的家庭。

SHEIN德国用户喜欢的前十大运动：健身、跳舞、游泳、骑自行车、踢足球、瑜伽、羽毛球以及篮球。

Part3: 德国本土电商ZALANDO VS. 中国SHEIN，谁能在快时尚赛道成为终极赢家？

Zalando是一家总部位于德国柏林成立于2008年的公司，也是欧洲最大的时尚电子商务公司之一。该公司为男性、女性和儿童提供广泛的时尚产品，包括服装、鞋子和配件。该公司在23个欧洲国家运营，拥有超过4200万活跃客户。Zalando还推出了一项可持续发展战略，目标是到2025年成为一家净零碳公司。

虽然SHEIN在德国拥有58%以上的品牌知名度，但还是未能栖身于德国十大电商之位。

亚马逊依然不仅是全球榜首的电商，也是德国用户量最多的网购平台。德国ZALANDO位于TOP3之列。

SHEIN和Zalando都是德国电商市场的主要玩家，特别是在时尚行业。虽然它们都提供服装和配饰的网上购物服务，但这两家公司之间有一些明显的区别。相比ZALANDO，这家荒蛮生长的中国公司SHEIN还是很多可圈可点之处，值得德国其他类似电商学习。

两个电商品牌在以下四个方面的差异：

Part4：SHEIN如何在德国崛起？

围绕以下五个方面能够获悉SHEIN在时尚荒漠德国的崛起不仅是时机更是成熟的品牌战略。

超强的线上存在感： SHEIN在德国拥有强大的在线业务，德国是其在欧洲最大的市场。该公司通过提供广泛的时尚和实惠的产品，以及无缝的网上购物体验，建立了一个忠实的客户群。

“小单快反”的柔性供应链管理： SHEIN在德国建立了物流中心，对欧洲市场的订单做出快速反应。该公司的物流中心位于柏林以南约25公里的路德维希斯费尔德。该设施拥有超过100,000平方米的空间，雇用了2,000多名员工，是公司欧洲业务的配送中心。

快闪店取代实体店： SHEIN在全球只有五家实体店，分别位于东京、纽约、加利福尼亚、亚利桑那州和巴塞罗那。其在全球市场已经举行过多场快闪店活动，通过快闪店而不是永久性的实体店，该公司可以测试新市场并节省成本。

本地化的社会媒体营销冲浪达人： SHEIN邀请了许多德国有影响力的人参加其柏林弹出式商店的开幕式，在TikTok和Instagram等平台上宣传该活动。该公司的本地化方法帮助其与德国客户建立了强有力的联系，并建立了品牌知名度。

使用AI来预测消费者趋势和需求： SHEIN使用人工智能来分析消费者行为，预测即将到来的时尚趋势，这使公司能够快速设计和生产需求量大的新产品。

Part5：未来发展挑战以及对于中国出海企业的建议：

尽管取得了成功，但SHEIN在德国市场面临着一些挑战。这些也为跃跃欲试进入欧洲最大市场的时尚品牌中国电商们敲醒响钟。

产品质量和环境保护：一些德国消费者对SHEIN产品的质量提出了担忧，这导致了负面评论和对品牌的信任度降低。随着德国绿党变成执政党之一，年轻一代在购物时会考虑消费是否绿色环保，中国电商如果要在这片市场长久耕耘，那应该专注于生产高质量的产品，以满足德国消费者的期望。

社会舆论以及道德问题： SHEIN进入德国市场面对用工环境不公平不安全等职责，这导致了负面的媒体报道和抵制的呼吁，对品牌形象影响很大。为了吸引具有社会意识的德国消费者，中国的电商时尚公司应该优先考虑道德实践，如制定公平的劳动标准和可持续的生产方式。

文化差异： SHEIN的快速时尚方法和时尚服装可能并不总是能引起德国消费者的共鸣，总体而言，他们倾向于重视质量和耐用性而不是快速变化的趋势。中国的电商应该仔细研究和了解德国消费者的文化偏好，以确保他们的产品和营销策略能与这部分人产生共鸣。

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