SHEIN承压，Temu的野心不只是补位

最近，SHEIN和Temu在美国法庭上的战事已经升级。SHEIN在今年3月向美国伊利诺伊州北区地方法院提起诉讼，对Temu提出了商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假策划、商业欺诈、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

而在法庭之外，SHEIN正在面临前所未有的困境，税务合规、ESG、估值缩水，每一项都是难以招架的硬茬。迅速崛起的Temu则看准了机会，正在一步步抢占市场份额。

SHEIN凭什么能在海外立足？

SHEIN是一家快时尚公司，它的快超出了消费者的想象，而离谱的低价让对手觉得很紧张。即使是发展十多年后的今天，外界看好它持续获得商业成功的原因也无外乎以下几点：

首先是相当低廉的价格。SHEIN的生产制造在中国，销售在美国、英国、澳大利亚、沙特等富裕国家。据统计，其露脐上衣、比基尼和连衣裙的平均价格仅为10.7美元。对于美国平民女孩来说，SHEIN简直香到爆，在这里买东西会上瘾。在英国，在线零售平台Boohoo和Asos将它视为眼中钉。

SHEIN官网主页

其次，是“小单快反”和柔性供应链在许仰天手上的SHEIN被运用到了极致。通常SHEIN为每个新品生产50-100件来试水。如果销量好，SHEIN会订购更多。反之将停产。SHEIN可在25天内创建一个新产品，最短7天能完成整个链条的上新，这比H&M和ZARA这样的传统快时尚巨头快了两倍。无论在何时，在SHEIN的在线平台上都有60万种商品出售。

最后，SHEIN率先使用独立站模式来自建流量池的做法，已经被一众后来者证实极有先见之明。为了最大限度导入海外网红经济早期的廉价流量，SHEIN不遗余力抢先做推广，投放巨量的亚马逊、谷歌、Facebook广告，并将国内驾轻就熟的带货模式引入了用户消费属性更强的Instagram。据统计，2022年SHEIN桌面端网站流量中，自然访问量已经占据一半。

Temu压顶，SHEIN麻烦缠身

估计连SHEIN也没想到，一个比它还狠的价格屠夫，就这么无征兆地发起进攻，不由分说拉响了北美电商市场的重磅炸弹。

作为国内“砍一刀”专利所有者拼多多孵化的跨境电商平台，Temu自带狠人属性，不差钱也不怕花钱的架势让北美人民尝试了一把超低价、随便买的任性，9.9美元的超级爆品TWS耳机数次卖到断货。从去年11月开始，Temu就排在美国iOS全类别应用下载量前三位置，超级碗上豪掷1400万美元的30秒洗脑广告让它在美国又火了一把。

Temu的逻辑并不复杂。背靠母公司拼多多的资金实力，它在前期舍弃了盈利，通过流量规模效应产生用户价值。与此同时，把美国作为主战场的商业逻辑给了其日后更顺利进入其他发达国家市场的经验。更重要的是，汲取了SHEIN的经验和教训，Temu在供应链中采用官方买手机制和仓储轻资产模式有效控制了成本。

Temu官网主页

面对来势汹汹的Temu，此时的SHEIN似乎难有招架之力。尽管曾在泡沫狂欢中吸满了1000亿美元估值，SHEIN也不得不面对2023年F轮融资估值已经下滑至650亿美元左右（缩水1/3）的窘境。

估值大降的原因很复杂。SHEIN的竞争优势和Temu极其相似，但是当价格战来了，还未上市的SHEIN明显资金补充乏力，后者凑人头拿免费礼品的裂变社交还在源源不断吸引新用户。另外，欧美社会重视的ESG问题一直悬在SHEIN头顶，快时尚模式引起大量关于不环保和资源浪费的争议，供应链工作环境的不透明屡次引发社会质疑。而眼下最致命的麻烦在于，当初使用小包裹分拆入境海外多国以规避增值税的做法已经遭到了不少国家政府的调查，而这也被研究机构认定为SHEIN能节省高达20%成本的重要原因。

SHEIN还能做什么？

EqualOcean认为，SHEIN必须意识到，Temu的目标不仅仅是多抢一块蛋糕，其更大的野心是重塑海外电商格局和商业模式。业内对拼多多和Temu目前的认知共识是尾货市场，卖家利润已然见底，因此未来在遇到流量瓶颈和商品质量下滑的情况下Temu势必会动用“钞能力”争抢品牌商家。

所以，为了尽快推进IPO缓解资金压力，也应对竞争对手的虎视眈眈，SHEIN最终决定降低估值进行融资，这其实也是SHEIN无奈自救的一部分。

在业务方面，SHEIN在北美投建了多个仓储物流项目，并正在加速转向第三方平台，向品牌开放入驻，今年4月和5月可能正式宣布动手。这是其在营收增长上积极寻求转型的信号。

曾经并不重视舆论和公关的SHEIN现在也坐不住了，试图极力挽回公众形象。EqualOcean从新加坡政府招聘网站MyCareersFuture获悉，SHEIN总部公共关系团队的招聘近期一直在进行中，对于应聘者的经验要求为5年起。而为了尽快摆脱设计抄袭的帽子，SHEIN近期宣布向旗下的孵化器项目SHEIN X投入5500万美元以支持独立设计师创作。

值得一提的是，在贸易保护主义抬头、美国政府寻求将TikTok等中国互联网公司排除出本国市场的背景下，同样身份敏感的SHEIN，其实更需要思考的是如何做出市场重心的关键选择。

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