出海美国，品牌如何征服“刁钻”的消费者？

上期EqualOcean调研了10家出海品牌在美国的用户认知度和美誉度，品类覆盖新能源、智能家居及个性时尚生活，数据来源于主流电商平台及社交媒体平台等。后续，我们对部分代表性品牌进行了采访，获悉了其品牌表现背后的支撑动作。结合先行品牌的得与失，我们在本期总结了一些ToC品牌在美国开展营销的通用打法，期待看到更多基于中国供应链实力、具有先进理念和灵活姿态的品牌走进全球消费者的日常生活。

通胀之下，美国消费者依然PICK品质低碳生活

过去的一年，美国经历了严重通胀、加息、长短期利率倒挂、企业裁员等经济层面的波动，社会上也出现了不少“唱衰”美国的声音。但客观而论，美国作为一个整体的消费市场，对期望走向全球的品牌而言依然充满吸引力。美国的市场体量、中产阶级的购买力、年轻人和极客群体对于先锋理念的开放心态，都使其成为当之无愧的“制高点”。反过来说，“在美国取得成绩”某种程度上也将成为产品力、品牌力的“验真”之一。

对于德兰明海这样以出海为导向的企业而言，美国市场的优先级“毫无疑问排在第一”。首先是美国居民的购买力强，这并不仅指消费者“有钱”，更是因为他们在购买可再生能源产品时并不一味追求低价，而更关注品质和性能。德兰明海的储能产品采用了磷酸铁锂电池，其电芯相比其他技术路线生命周期和能量密度更优，成本也更高。

其次在于美国消费者具备较强的环保和可持续意识，德兰明海的研发团队在设计产品时会重点关注这一偏好和需求，以实现产品的创新和多样化。从AC200MAX起，BLUETTI（德兰明海旗下品牌）的储能设备就设计成“一个主机可叠加多个电池包”的形式，最多可叠加8个电池包，消费者可按需购买电池包，灵活配置。同样意识到这一消费者诉求的追觅科技也在产品设计方面下功夫，不断提升智能清洁产品的能源利用率。

图为BLUETTI最新产品

“需求坚挺”也是美国主流消费群体的标签之一。从过去一年的销售表现来看，他们依然愿意为更智能的生活和科技属性更强的中高端产品投票。2022年，包括扫地机器人和吸尘器在内的智能清洁赛道受宏观环境的影响有限。受益于“洗地机”这一创新产品形态的拉升，吸尘器类目整体增速坚挺上升。作为用实力说话的智能清洁品牌，追觅科技依然看好北美市场，并持续寻找扩大市场份额和提升品牌知名度的机会。

除了消费者层面的独特性，美国市场的渠道分布也比其他发达国家更加广泛和多元，线上平台的渗透率和成熟度相对更高。同时，虽然美国市场对于产品质量和安全各项要求更为严格，但获得相关认证的品牌也更容易受到消费者的信任。

线上或线下，重要的永远是与消费者“在一起”

社交媒体是新一代品牌开展营销活动绕不开的一大渠道，在美国同样如此。对于具有一定使用门槛的新兴品类来说，垂直领域的KOL与真实直观的产品评测两者结合能够产生较好的效果。智能清洁品牌追觅科技通过邀请科技领域以及生活方式类KOL体验产品、展现产品卖点，达到在目标客户中传播品牌的目的。

图为KOL测评追觅产品

产品单价较高、性能较复杂的BLUETTI选择长视频平台Youtube作为KOL测评的主阵地。在Youtube上，KOL能够以更专业的内容深度呈现储能产品的参数表现、同类对比和使用方法，更有利于培养种子用户。同时，红人营销还可以同官方社交账号产生联动，强化品牌的传播效果。

吃到社媒甜头的德兰明海并未止步于copy国内的方法论，而是在美国不断升级玩法，探索精细化营销。德兰明海在各主要国家均设有专门的岗位和团队，负责官方账号在该地的内容更新和热度维护。除了借助KOL的影响力，BLUETTI还在今年与户外冰箱、蓝牙音箱等相关品牌展开合作，互相引流。

在出海拉长了品牌营销链条的情况下，社交媒体同时也是品牌与消费者互动的优质场所。德兰明海从2019年开始运营私域社群，在Facebook上开通群组，已购买过其产品或有强烈购买需求的消费者可以申请入群，目前已积累24000名左右粉丝。群内粉丝经常自发分享购买到的BLUETTI新产品及使用场景，交流使用问题及心得，大大拉近了品牌与消费者的距离。为了维护社群的活跃度，德兰明海常在群内发起互动话题和挑战活动，吸引用户参与，并向获奖用户赠送产品及周边，更增强了用户对品牌的好感度。

尽管美国消费者对直播购物这一模式的接受度不高，但德兰明海将国内成熟的直播经验与美国本土的消费者习惯相结合，将直播转化为品牌宣传和产品介绍的优质形式。在BLUETTI的直播间，主播会向观众详细介绍产品的功能和使用方式，包括如何与太阳能板连接、如何操作APP等，并实时解答消费者的问题，不仅达成了营销目的，更为其售前、售后服务体系提供了有力的补充和支持。

随着疫情的影响逐渐消减，美国居民的消费和生活正在加速回归线下场景。自2022年以来，BLUETTI多次进行了线下活动的尝试。情人节当日，BLUETTI在纽约百老汇大街举办了节日快闪，除了有临时架设的充电站供路人免费使用，还邀请路人品尝由BLUETTI产品供电烹煮的咖啡。此外，工作人员现场发放玫瑰花并邀请感兴趣的路人近距离观摩产品或关注品牌的官方社交账号。

图为BLUETTI纽约百老汇大街情人节活动现场

除了上述我们较为熟悉的品宣形式，美国市场独特的“众筹”机制也可以为新进入的品牌打开局面提供有力的支持。近年来，不少智能家居、智能宠物用品、电动出行工具、储能产品等类目的新兴品牌在Kickstarter、Indiegogo等众筹平台上打破金额记录，收获了一批“天使”用户，迈出了海外品牌传播第一步。

不同于传统的营销平台，打开众筹平台首页，映入眼帘的多是新兴的、更具个性化和想象力、科技属性较强的品类和品牌。今年2月27日，BLUETTI在Indiegogo上线的新品AC500&B300S家用储能电源，众筹总额达到了破纪录的1219万美元，取得中国团队在世界范围内的最佳众筹成绩，引发了破圈热议。

营销策略层面无论如何“推拉摇移”，还是要基于对用户的洞察。在产品正式上线北美之前，追觅科技针对本地消费者开展了深入调研，收集核心消费者的真实痛点和评测反馈，将用户体验升级与产品功能之间的重合点作为后续差异化营销活动的抓手。

在吸尘器上市前，追觅科技了解到北美家庭的地面环境以中长毛地毯为主，且普遍饲养猫、狗等宠物。基于这一洞察，追觅科技将刷头调整为“胶刷”设计，使得吸尘器在地毯上的清洁效果大幅提升，同时不易缠绕宠物毛发，减少消费者的工作量，提升了使用体验。

图为追觅吸尘器V型刷头

由于相当一部分用户群为中老年，在信息获取方面偏向于传统新闻和本地媒体，因此德兰明海与北美各地的科技、户外和家居类媒体维持着良好的关系，在新品发布后邀请他们撰写深度测评，日常也会就促销活动、品牌动向等进行报道，以便更有效的触达该部分用户。

始于电商，终于“全渠道”

对于希望进入美国市场主流的品牌来说，当地的零售业态和消费者的购物习惯与国内存在较大差异。跨境电商对于品牌初期试水是不错的选择，但大盘增长已进入乏力期，存量竞争和同质化严重等问题也会制约品牌的进一步扩张。

追觅科技刚进入美国市场时，在亚马逊和独立站都取得了不错的销售表现，部分爆款已进入亚马逊类目前列，但一家有追求的品牌不会止步于此。2022年上半年起，追觅科技开始接触北美地区的一些大型综合零售商和渠道。对于一家新品牌来说，进入上述渠道比入驻电商平台更为困难。为此，追觅科技采取了“线上包围线下”的策略，即先进入沃尔玛、百思买等多渠道商超的线上平台，在产品品质、品牌力、供货能力等方面建立信任关系后，逐步向其线下实体店进发。

开年以来，美国不少DTC明星企业在业绩增长和财务表现方面遭受挫折，反观国内，DTC从“亚马逊封号事件”至今也经历了一个逐渐“祛魅”的过程。当DTC的风口消退，出海品牌更应客观审视“独立站”的价值。除了承担商品销售的功能，独立站同时可以是品牌展示和用户运营的重要窗口之一。作为全球性品牌，BLUETTI和追觅科技正在向多渠道乃至全渠道方向发展。这条路不容易，但不容易的事情做好了才有机会成为护城河。

售出产品并非终点。尽管品牌在前期做了大量工作，降低产品的使用门槛、为消费者提供使用支持，但本地化的售后服务仍然必不可少。追觅科技通过自建团队以及与专业的本土客服外包商合作，为消费者提供7*24全天候热线服务，可以及时响应当地市场的需求。

当我们对话新一代的中国品牌，已很少再听到“物美价廉”这一中国制造多年来的标签。与之相对的，他们的外在形象和内在基因里更多渗透出源自理念和实力的自信——与海外同行相当甚至领先的科技水平，先锋的产品设计，可持续、人性化的品牌文化，贴心的用户服务，以及最重要的，稳定和敏捷的量产化基础。展望2023，关于“衰退”和“脱钩”的争论依然不止不休，但我们对于优秀品牌穿越周期、穿透人心的能力从不怀疑。

关于第二届EqualOcean全球化峰会（ESG2023）

在出海美国进入关键阶段的背景下，EqualOcean全球化峰会（ESG2023）出海美国论坛将于2023年6月2日在深圳举行，将邀请复旦大学国际问题研究院、中山大学、暨南大学国际关系学院、高榕资本、元璟资本、峰瑞资本、众为资本、源码资本、小牛电动、TikTok、SHEIN、内外、米哈游、涂鸦智能、名创优品、追觅、科沃斯、望圆科技、徕芬、UniUni等美国方向的学术机构、投资机构、公司负责人到场分享。EqualOcean分析师也将现场发布《2023出海美国报告》，梳理新阶段出海美国的创业投资机会和最佳案例。欢迎点击EqualOcean全球化峰会（ESG 2023）出海美国论坛报名，或扫描下方二维码咨询。