全球化大公司100系列｜瑜伽界的“爱马仕”，Lululemon的奢侈品梦能维持多久？

截至2022财年年底，lululemon在美国、加拿大、中国、澳大利亚、英国、德国等17个国家开设了直营门店，全球共有655家门店。EquaOcean获悉，近日Lululemon亚太最大门店落地上海静安嘉里中心，于3月23日开始营业。2022年9月份Lululemon市值突破400亿美元。这一关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。Lululemon是如何杀出一条血路，市值一度赶超阿迪达斯，成为全球第二运动品牌的呢？

Lululemon的国际化崛起之路

· 1998-2013：一节瑜伽课中嗅到的商机，发力北美市场

1998年，奇普·威尔逊发现当时市场上的瑜伽服质量参差不齐，遂创立了Lululemon。成立之初，lululemon定位于运动休闲领域，瞄准新一代的中产阶级女性，产品注重高科技和功能性。2000年第一家Lululemon门店在温哥华开设，2003年进入美国市场，2007年即登陆纳斯达克。这个时期，Lululemon将富裕的北美作为主要的扩张地区。从2007年至 2013年，全球门店从71家上升至254家。

· 2014-2017：质量问题频发，调整策略和方向

2013年，Lululemon的一款黑色Luon瑜伽裤存在过分透明问题被召回，奇普·威尔逊发表“可能有些人（因为太胖）就不该穿Lululemon”的不当言论损害了品牌形象，管理层之间分歧加大而持续动荡，损失逾6000万美元。2015年初，Lululemon再次发生大规模产品问题。该时期其旗下少女运动品牌Ivivva加速开店，但业绩增长不佳导致门店的坪效下降，过快地大幅扩充品类导致了库存提升。

Lululemon及时调整，深耕国际化扩张与产品线拓展，于2014年在伦敦开设第一家门店，进入欧洲市场。2015年入驻天猫旗舰店，进入中国，2016年开始在中国开设线下直营店。此外，公司向其他女性项目延展，推出了训练、跑步等新产品线，打造女性运动服饰大品类的代表品牌。

2017年，Lululemon提出了四个关键增长战略支柱：电商、男士、北美和国际化。同年，Lululemon与加拿大高性能骑行服品牌7mesh达成战略合作伙伴关系。通过内部和外部的一系列变革，Lululemon的营收、利润重新进入快速增长通道。

· 2018年-至今：业务多线协同发展，超越阿迪成为世界第二

Lululemon尤其重视中国市场，仅2018年一年就在中国增开了14家门店，主要分布在上海、北京、重庆、成都等城市，四季度在双十一等购物节的助推下，Lululemon在中国的电商销售猛增超140%。

2019年，Lululemon提出全球化、DTC电商以及男装业务“power of three”的五年成长计划，代表了公司成熟期转向精细化的发展战略。2020年宣布以5亿美元收购交互式健身镜公司Mirror，以满足在疫情下人们居家健身的需求。2022年明确Power of Three x2战略，关注产品创新、全方位顾客体验与市场开拓。Lululemon计划在2026年实现营收125亿美元。

占领中产女性消费者心智，差异化打造产品力

20世纪初，以耐克和阿迪达斯为代表的运动服饰巨头的产品线主要聚焦在跑步、综训、篮球及足球这四大品类，而Lululemon却洞察到瑜伽运动以及女性消费崛起的趋势，在“瑜伽裤”这一细分赛道定义品类，避开了与Nike、Adidas等巨头的正面博弈。

Lululemon瞄准“她经济”的红利，为崛起的中产女性消费群体提供了适配的品牌价值符号。Lululemon高速发展期间，正值北美女性受教育程度、就业率、经济能力快速提高，Lululemon抓住了女性运动服装空缺的商机，缔造和引领着运动休闲（athleisure)的风潮。突出功能性的同时，融入时尚和设计元素，使瑜伽服这一原本的小众赛道变得日常化，为中产女性营造了一种“自律、健康、热爱运动”的穿着形象。Lululemon的产品正是抓住了新消费群体的心智，构建出独特的品牌力与号召力。

在创业初期，lululemon就致力于解决用户痛点。1998年推出的Luon面料，主打高弹力、高透气性、绵软舒适，解决当时的瑜伽裤存在隐私部位“骆驼蹄”(Camel Toe)、透明性、内缝摩擦导致皮疹等问题，拓展了户外的使用场景。

Lululemon核心客群定位明确，新型中产女性作为Lululemon的主要客户群体，本身对于价格敏感度不高，更在意品质，包括面料功能性和时尚设计。数据统计发现，用户购买Lululemon产品的第一大原因是穿着舒适(89.3%)，其次为功能适用(66%)和穿着好看(63.9%)。

Lululemon也通过品牌溢价，在定价策略上极好地满足了目标客群的需求，市场上的瑜伽裤一般定价在40美元左右，lululemon的价格则直接提升到100美元价位，同类型产品定价普遍是Nike的两倍以上。最新发布的2023年一季度财报显示其毛利率高达55.11%。

低成本高效率，DTC模式和社群营销落地品牌价值

Lululemon获得极速发展的原因，源于对消费者体验的重视与理解。2022年全年，Lululemon销售额录得30%的增长至81.1亿美元，其中有46%的收入都来自其DTC渠道。无论是产品创新，还是门店销售服务，Lululemon争取在每个细节上都能为消费者带去最好的体验。即便是公司的管理层，也会被要求到门店进行销售，通过面对面的真实接触，看清消费者是谁、以及消费者的需求。

与此同时，Lululemon几乎没有使用明星代言、拍摄电视广告这类常规营销方式。Lululemon选择的是深入当地的运动社区，结识当地的瑜伽老师、健身教练、运动达人等，让他们担任Lululemon品牌大使。借助他们的影响力去构建消费者对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。

比起KOL流量转化，社区则是口碑长尾。Lululemon通过在世界各地高频举办不同规模的瑜伽活动，将数十名、甚至数百名瑜伽爱好者连接在一起，形成真实的口碑社区。Lululemon从未将消费者单纯地视作销售对象，而是不断尝试与人们建立起更深一层的关系。当人们与Lululemon形成了稳固的关系链条，顾客们便会开始在自己的社交圈内主动宣传。

然而，这样的模式也存在着局限。Lululemon依靠长期强关系的线下社群找到了一批忠实的消费人群，但线上社区的运营薄弱，而线下再返回线上的二次传播力度不足，限制了品牌的拉新能力。反观耐克近几年陆续推出的Nike+ RunningAPP以及与苹果合作推出耐克iPod运动套装与AppleWatchNike+，便捷完备的线上服务，为打造耐克品牌社群、汇聚消费者数据创造了条件，成为了耐克公司巩固竞争优势的利器。

主打高溢价品牌定位和小众运动细分市场的Lululemon，以线下社群互动的方式维持着消费者对于品牌的信仰，但是若想进一步提升市场份额，反超Nike，如何让小众变大众是Lululemon社群营销无法回避的问题。

跳出女性市场舒适圈，积极寻求第N增长曲线

依靠女性瑜伽服，lululemon在市场站稳了脚跟，但是单一产品在很大程度上限制了发展空间。近年来，lululemon也意识到了问题，一直在积极扩充品类，从瑜伽服到运动服全系列，从聚焦中产女性拓展到男装市场，逐渐向阿迪和耐克的大本营发起进攻。

目前lululemon的多品类路线已初见成效。自2016年Lululemon推出男装开始，其女性消费者的占比就不断收窄。到2022年，男装收入在总收入中占比已接近25%，同比增长27%。目前，男装业务已超过女装增速，成为Lululemon新的业绩增长引擎。此外，Lululemon在2022年还陆续推出了女士跑鞋以及迎合徒步、露营趋势的外套、长裤、运动内衣以及短裤等用品。

除了服装市场，Lululemon在疫情期间还以5亿美元收购了家庭健身设备商Mirror，押注“后疫情”时代人们对于居家健身的市场需求。健身设备Mirror是对做运动装备的Lululemon的一个非常好的补充。两家公司的共同点在于，瞄准同样的健身消费需求，典型用户定位在爱好运动且有消费能力的中产女性。收购Mirror可以给Lululemon带来新的现金流、渠道以及社群运营方式。

然而，在这些细分品类上，Lululemon将不可避免地与耐克、阿迪达斯等运动服装巨头以及中国李宁、安踏等中国本土品牌进行正面竞争。相比于瑜伽裤的品牌积淀，lululemon的其他品牌还没有占领消费者心智，整体发展潜力有限。可以说，在奇袭登上运动服装市场“世界第二”后的Lululemon，在未来的进阶之路不会一帆风顺。

各路瑜伽品牌来势汹汹，Lululemon的奢侈品梦能维持多久？

健身风潮，尤其是瑜伽风潮，不仅成就了Lululemon，也成就了其他的运动品牌。在良好的市场前景下，不论是耐克、阿迪达斯、彪马等传统的运动品牌，还是维密、CK等一直走轻奢路线的品牌，都开始涉足瑜伽服装领域，想要在如火如荼的市场上分一杯羹。走高端路线的Lululemon不能持续提升自己的壁垒，就将面临更大的挑战。

Lululemon产品本身突出功能性，而瑜伽服的面料多是来自于其核心供应商——儒鸿企业股份有限公司申请的100多项专利，多数是工艺设计专利，而非技术专利，壁垒不强。此外，Lululemon的火爆是把握住了新兴中产女性的需求，作为一个服饰符号象征个人的身份。然而相比于老牌奢侈品的文化积淀，Lululemon的瑜伽裤本身属于消耗品，且中产阶级群体存在着跟风消费的现象。数据显示，lululemon的消费者中有三成并不喜欢运动，作为消费符号的Lululemon依靠品牌力打下的江山，到底是一场短暂的狂欢还是常青的胜利呢？最后是否也会像星巴克一样陷入在中国失势的困局？

其他品牌虎视眈眈，国产平替来袭。目前，觊觎瑜伽和女性健身市场的企业中有不少后起之秀。有着“男版Lululemon”之称的Vuori，2022年10月刚获得了软银4亿美元的投资，最新估值已经达到40亿美元。Vuori于2015年成立，最初专门设计制造适合男性的瑜伽服饰。2018年，Vuori首次推出女装产品，目前其女装业务已占整体业务的50%，涵盖慢跑、户外和游泳等多个领域。目前，Vuori已经拥有超过450名员工，预计到2026年将在全球开设100家门店。

而在中国市场，Lululemon也面临着众多国产竞争对手。2016年创立的MAIA ACTIVE，2021年12月完成了由百丽国际领投的C轮融资，金额近亿元。作为主打贴合亚洲人身型的瑜伽和其他运动服饰品牌，MAIA ACTIVE此前已完成3轮融资，投资方包含红杉资本、华人文化集团、华创资本等。除此之外，还有粒子狂热、暴走的萝莉、keep等品牌以及以主打性价比的Lululemon国产平替大军们的追击。在看重性价比的中国市场上，虽然高奢路线可以抓住崛起的中产者的心，但是价格优势才能赢取更加广阔的下沉市场。

据Grand View Research统计的数据，在2028年之前，全球休闲运动服饰市场将保持8.6%的年复合增长率，到2028年，市场规模将达到近5500亿美元。持续增长的市场，不仅给了Lululemon，也给了行业中的对手们信心。Lululemon的成功告诉我们，以小众市场作为切入，通过品牌理念与消费者建立起情感联系，再配以独特但合理的营销发展模式，足够使一个品牌登顶。但是随着市场竞争的白热化，如何在保持品牌特色的同时，积极求变，寻求新的增长点，Lululemon还需要进一步作为。

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