全球化大公司100系列｜世界第二，海信的自主品牌“出海”之路

要回答这些问题，我们不止要与出海路上的先行者—创业公司与新兴品牌展开对话，更要将目光投向一个个在国内家喻户晓的大品牌。对于我们来说，这些品牌既熟悉又陌生，熟悉在我们从小家中吃的、用的离不开这些字眼，陌生在我们关注中国品牌全球化时常常会忽略他们作为绝对主力的地位。

2023年，EqualOcean提出一个新论断：企业达到一定体量必然走向全球化，出海作为一个投资赛道有其潮起潮落，但全球化作为一个发展趋势绵延不绝，不可逆转。在接下来的“全球化大公司100系列”中，我们将与品牌一起探讨如何在地缘政治和贸易保护的“夹缝”中寻一线希望，如何洗刷低端廉价的成见、以科技驱动和人文主义的品牌形象示人，如何在商品和服务之上成为中国与世界平等友好交往的载体。以下为本系列第八篇，聚焦家电品牌海信。

海信成立于1969年，是一家综合性的消费电子和家电制造商，主营业务可以分为两大板块：B2C消费电子和家电产业以及B2B新动能产业。前者是海信的核心业务，涵盖海信（Hisense）、东芝电视（Toshiba TV）、容声（Ronshen）、gorenje、ASKO等多个品牌。海信在电视领域拥有丰富的产品线，包括OLED电视、4K电视、智能电视等，电视销量连续多年位居全球前列。B2B新动能产业是海信近年来加速发展的领域，主要包括智慧交通、精准医疗、光通信等。2022年，海信保持了稳健增长，全年营收1835亿元，利润总额122亿元，同比增长20.4%。海外收入757亿元，其中自主品牌占比超过83%。

海信UX获得CES 2023创新奖（图片来源：海信官网）

海信的全球化布局聚焦高端化、智能化，致力于打造自主品牌。海信目前在海外设立了55个海外公司和办事处、20个研发机构、29个工业园区和生产基地，形成市场国际化、制造当地化和研发本土化的链路闭环。海信在全球范围内积极推广品牌形象，赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯和2022年卡塔尔世界杯等国际体育赛事。在谷歌携手凯度发布的《2022中国全球化品牌50强》榜单中，海信入选10强。

海信的全球化发展之路

· 1994-2000年：产品出口阶段

从1994年李厚健执掌海信“帅印”开始，海信的国际化发展路线就正式被提上日程。在这一阶段，海信主要是以产品贴牌出口为主，且并没有自己的出口权，完全依赖于外贸公司代理出口。1997年之后海信成立了自己的出口公司负责专事，同时，海信抓住韩国在南非企业持续亏损的时机，以580万元人民币的价格收购了大宇在约翰内斯堡的工厂。

海信南非有限公司于1996年10月正式成立，海信对该公司拥有超过半数股权。海信以品牌的身份进入南非市场，并为日后的全球化发展累积了经验。 1997年，海信在香港成立了海信香港有限公司。 一年后，为节省与主要出口国——印尼之间的贸易成本，同时辐射东南亚地区，成立了海信印尼公司。

同期，国内家电行业凭借制造能力逐渐成为世界市场的主力，本土企业大量接收“贴牌”订单，部分企业利用成本优势在国际市场进行惨烈的价格战，这不但不利于品牌国际形象的塑造，还给国际市场客户留下了中国产品廉价的印象。这一阶段，海信主攻国内市场，对国际市场的资源分配较少，很好地规避了价格战，重点建设本土品牌，为今后的海外扩张积蓄着力量。

· 2001-2007年：品牌国际形象塑造阶段

通过在南非、香港、印尼等地设立公司和工厂所积累的经验，以及搭乘全球经济一体化和中国加入WTO的快车，海信出击国际市场。由于相对起步晚，在国际市场上的知名度不够，加之欧美国家的贸易壁垒等原因，海信选择开辟新市场，走“先易后难”的道路，在发展中国家起步，并通过投资建厂提升产能。该阶段，海信在南非继续加大投入，在当地建立研究中心。同时，通过南非公司辐射周边国家，并配合建立北非的销售渠道，以打造其在非洲市场的品牌影响力。

同时，海信开始在南美洲、中东地区布局，在选定巴西、巴基斯坦作为主要发展国后，海信借助各方势力融入当地家电行业，与当地的华侨合作建立海信巴西有限公司，与巴基斯坦老牌企业AAA公司结成同盟，共同打造彩电生产线。在实现海外产能规模化的同时，坚持技术和品质，走中高端路线，在国际市场上树立起一定的品牌形象。

在欧洲、北美、日本等市场，海信选择资本先行， 合资建立企业。首先是在美国创办技术型企业Ligent Photonics Inc，学习先进的光电技术并提供相应产品；与日本经济支撑企业住友集团旗下的住友商事会社建立合资企业，打通在日本的生产销售渠道；在美国建立技术、产品、服务、品牌等全方位覆盖的伟力创公司，该公司在匈牙利的彩电生产线上，每年有超过百万产品诞生，流向欧洲各国市场。

借助既有公司的影响力和优质渠道的辐射能力，海信开始在成熟市场销售品牌产品，逐步建立起知名度。在此阶段，海信的海外收入逐年上涨，到2007年达7.1亿美元。

· 2007年-至今：自主品牌打造阶段

经过前两个阶段的经验积累，海信开始发力打造匹配于全球化经营的全面自主经营品牌能力，主要体现在减少OEM，向纯自主品牌发展，在原有的海信进出口公司和收购企业的海外业务及其团队基础上建立了海信国际行销总公司。

在海信的国际化版图中，澳大利亚、中东、非洲、北美是自主品牌的前期主要运作地区。自2007年，澳大利亚市场的增长率连续三年超过150%，在金融危机最严重的2009年不但逆势增长，且液晶电视销量超过松下和索尼。海信将在澳大利亚的成功经验复制到加拿大等发达国家，并利用在非洲的4家工厂和2011年在迪拜设立的办事处，基本实现在该区域的自主产品经营。

同时，海信积极开拓欧洲市场。由于欧洲各国领土较小、 设立单一大型企业不利于应对灵活多变的市场，海信在欧洲各国开办办事处或小型分公司，如英国、法国、比利时等，只有在市场相对大的德国设立德国区总部，开拓自主品牌的渠道。

2018年8月，海信集团在击败另外四家竞争对手后，完成对欧洲家电巨头Gorenje的收购。成立于1950年的Gorenje，是欧洲领先的高品质家电制造商之一，在东欧市场更是有30%左右的市场占有率，旗下拥有ASKO 等高端奢华家电品牌。

资本并购与跨文化整合管理并举

从欧洲的Gorenje到日本的东芝，海信的海外并购之路屡战屡胜。这些年来，海信相继并购了夏普北美工厂、东芝电视、欧洲白电品牌Gorenje以及日本三电，逐渐摸索出一套并购整合的方法论。2015年收购夏普的墨西哥工厂后，短短几年时间便将生产效率从年产电视200多万台提升至800万台；2018年完成交割的东芝电视在海信管理团队入驻后，15个月实现赢利，并入选中国外文局2020中国海外形象建设“十大优秀案例”。同样是2018年收购的Gorenje，用了不到两年时间，也顺利实现盈利。

通过不间断收购，拥有9万名员工的海信目前已经建立起了强大的品牌矩阵，拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调领域的品牌使用权，在全球拥有30多家制造基地和研发中心，国际化版图还在不断加速扩张。

在中国企业出海过程中，资本并购是必然的路径，但并购之后的跨文化整合与管理一直是绕不开的难题。并购东芝电视后，考虑到中日员工的成长环境、思维理念、工作习惯、做事出发点等都存在很大差异，海信决定采取本土化管理的原则，即所有部门正职均聘任日籍管理者，一名副职由总部外派干部担任，并给年轻骨干创造大展身手、发挥才干的机会。在艰辛的整合磨合期过后，经营的大幅改善、业绩的持续向好让TVS重新焕发了生机和活力。

海信通过引进本地人才以更好地适应当地的市场环境和文化背景，满足当地消费者的需求。海信英国公司总经理黄鹏举例说，在英国，由于气候原因，食物进口比较多，需要冷冻食物，冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5：5，冷藏室小一点，冷冻室大一点，要带四个抽屉。另外，洗衣机像国内1200转、1000转都很多，但是在英国1400转是主流，因为阴雨天气比较多，对转速的要求比较高，洗完衣服以后水的环流度要求比较高，这样干得快，这都是经过调研后，摸索出的英国当地特殊的市场需求。

此后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局。海信前任集团董事长林澜指出“也正因如此，海信的海外市场销售主力，基本都是‘老外’，且半数以上都有在三星、LG、霍尔浦、伊莱克斯这些大家电公司的工作背景。”

海信第二次亮相世界杯赛场（图片来源：海信官网）

通过体育营销、承担社会责任，提升品牌知名度和企业形象

2012年之后，海信发力体育营销，在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛和F1红牛车队。接连牛刀小试，为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。

2016年，海信以顶级赞助商的身份赞助了法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。2018年，海信赞助了俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上的首个中国电视赞助品牌。根据益普索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都大大提升了海信知名度。

同时，海信以实际行动拥抱节能减排和碳中和、不断推出绿色产品，促进海内外制造业的可持续发展。2022年11月3日，在北京举行的APEC工商领导人中国论坛暨“可持续中国产业发展行动”年度发布仪式上，海信集团以在绿色低碳制造、清洁生产和关注员工成长方面的卓越表现，入选年度产业案例并荣膺国内最佳实践案例。

此外，海信在产品设计和生产过程中注重产品的安全性，严格遵守当地和国际产品安全标准，确保消费者的权益和安全。海信的电视产品获得了德国莱茵认证，证明其在人体安全、电磁兼容等方面符合欧盟的相关标准。

海信在海外市场也积极参与当地的公益事业和慈善活动，例如，在非洲市场，海信为当地的教育事业提供资金和技术支持，并开展多项扶贫助困的活动。2023年5月5日，海信入选《财富》中国ESG影响力榜。

海信入选2023年《财富》中国ESG影响力榜（图片来源：海信官网）

全球彩电发展疲软，海信恐遇发展瓶颈

海信集团主要有四大业务板块，包括海信视像承载的多媒体业务、海信家电承载的智能家电业务、智能终端及系统解决方案业务、地产及现代服务。在彩电业务上，据奥维云网数据统计，海信2022全年出货量2441.9万台，占有率12.6%，成功超越LG，仅次于三星，排名世界第二，创中国电视品牌纪录，改变了全球电视行业的品牌格局。

但摆在海信面前的并非一片坦途。随着全球彩电增长停滞，想要在规模上取得突破变得更加困难，能否继续推进海外业务的落地、巩固“彩电世界第二”的地位、甚至冲击全球第一？这对于海信来说也是一大挑战。

此外，在白电业务，海信大多依靠并购、合资公司切入相关领域，暂时还无法形成突出的亮点和有力的技术支撑。除了三星、索尼、松下等海外品牌的霸主地位，还要面对美的、海尔、格力、TCL等品牌的竞争，能否从中脱颖而出还待观察。同时，目前国内家电市场进入瓶颈期、增长乏力，是否能开拓新的业务版块获得新的增长动力也将是一大考验。

周厚健执掌海信30年，早在2006年就制定了“大头在海外”的发展战略，将一个地方性的小电视机厂变成如今全球最大的家电企业之一。2023年2月，新一任海信掌舵人70后贾少谦接任集团董事长职务，打造新时代的海信。此前，作为集团总裁的贾少谦曾在2021年发布过公司愿景：5年之内海信的规模年销售收入突破3000亿，海外占比超50%。据2022 年的统计，海信集团营业收入为1835亿元，海外营收41%，距离以上关键份额仍有不小的距离。

贾少谦在继承周厚健经营理念的同时，能否开拓新路径和新业务，带领海信进一步突破，实现更宏大的目标？时间会告诉我们答案，未来我们或将见证一个新时代的中国全球化品牌。

关于第二届EqualOcean全球化峰会（ESG2023）

在出海美国进入关键阶段的背景下，EqualOcean全球化峰会（ESG2023）出海美国论坛将于2023年6月2日在深圳举行，将邀请复旦大学国际问题研究院、中山大学、暨南大学国际关系学院、高榕资本、元璟资本、峰瑞资本、众为资本、源码资本、小牛电动、TikTok、SHEIN、内外、米哈游、涂鸦智能、名创优品、追觅、科沃斯、望圆科技、徕芬、UniUni等美国方向的学术机构、投资机构、公司负责人到场分享。EqualOcean分析师也将现场发布《2023出海美国报告》，梳理新阶段出海美国的创业投资机会和最佳案例。欢迎点击EqualOcean全球化峰会（ESG 2023）出海美国论坛报名，或扫描下方二维码咨询。