EqualOcean高级分析师钱一如:线下、体感、软服务是未来出海发展关键词

其他国际市场, 东南亚市场, 北美市场 作者: 钱一如 2023-06-06 15:33

2023年6月1-2日,由出海全球化方向顶级智库EqualOcean主办的 2023 EqualOcean全球化峰会 (ESG2023) 在深圳成功举办。此次两天的峰会,共有超过2000人报名和参加,聚拢了出海全球化方向最头部的创业者、投资人、学者与会。在6月2日的出海服务新趋势论坛上,EqualOcean高级分析师钱一如发布了《EqualOcean2023中国品牌全球化服务新趋势报告》,并对报告进行解读。

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感谢主持人的介绍。

各位嘉宾,各位出海同仁们,大家好下午;感谢大家能够顶着高温和可能到来的台风来到我们EqualOcean全球化峰会第二天的下午现场,我也非常荣幸能够代表EqualOcean站在这里,和各位分享关于全球化以及出海新趋势重要的话题。

接下来我将和大家汇报一下EqualOcean在出海服这个领域的一些观察,也和大家分享一下我们在全球化服务商生态领域建设的一些实践,希望给到与会嘉宾一些新的思路。

如果说前几年中国品牌出海还是呈燎原之势的话,那么当时间进入到了2022年下半年,就已经可以用“全民皆兵”来形容了。除了拼多多数多上线海外版Temu外,仅互联网巨头们就有近30起值得关注的大动作,比如阿里巴巴对其东南亚电商平台lazada三次注资以及字节跳动及其旗下的TikTok Shop在跨境电商领域的一系列布局。而这一切的动因,除了我们常说的国内市场“太卷了”之外,也离不开整个大环境、大行业的利好。

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5月初,在北京召开的一场首席经济学家论坛上,一位清华五道口金融学院的教授指出说,中国的GDP总量大约将在2035年后长期保持世界第一的位置,这也和国际上像高盛等机构的预测相一致。在这个过程中,中国GDP巨大的向上的空间是我们可以预测到的;虽然当前第三产业等发展占GDP的比重比发达国家平均水平低,但随着国家整体经济实力的提升,相信比重的提高也是一个自然而然的过程。

另一方面,当前我国正在努力构建的“以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进”的新发展格局,也为中国品牌发展带来了千载难逢的发展机遇。为了这一增长目标的达成,各地方政府、职能机构、官媒等还配套了一系列政策的支持,借助中国所特有的供应链优势和快速迭代的数字技术和创新力,全力推动出海企业发展。

反映在数据层面,超过80%的企业在2023年对海外业务发展抱有一定的信心,对于海外市场的潜力和机会有着积极的预期;同时,超过半数的企业表明愿意将海外业务作为推动企业增长的重要战略,计划在2023年主动拓展海外业务,以获得更大的市场份额。

在以上这些利好因素带来的确定性之下,我们也在不断的思考总结出海或者全球化这件事,有哪些新的值得关注的点。接下来,想和各位分享一下我们的观察。

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通过广交会官方放出来的一组预登记参会排名表,我们发现,今年“一带一路”沿线国家的采购商人数占比约一半,欧美客商数量减少,俄罗斯与东南亚的面孔有所增加;美国也从此前参展的第一位,降至了第五名。而广交会这支“外贸晴雨表”的指向,也在今年的外贸数据中得到了验证。

一季度,我国进出口总额近10万亿元,较去年增长了4.8%,整体表现高于市场预期。与以往显著不同的是,这一次表现突出的贸易伙伴不是美国,不是欧盟,也不是包括日、韩在内的发达经济体,而是三位“新伙伴”,分别是东盟各国、包含拉美地区在内的“一带一路”相关国家,以及俄罗斯。 其中,东盟以1.56万亿元的进出口额,高出整体增速11.3个百分点,超过美国、欧盟,再次成为我国最大出口市场。一带一路沿线国家与我国的贸易表现也非常亮眼,进出口规模占贸易总额的1/3还多;俄罗斯与我国的战略贸易合作关系进一步提升,取代越南成为我国一带一路沿线最大贸易伙伴。

换句话说,我国外贸的方向正在“缓慢”的发生着“长期”的转变。

事实上,自从去年开始,美国为化解国内的通胀压力,选择了连续且激进加息方式,欧洲不得不跟进,这直接导致了欧美的进出口大大下降。处于对未来经济的不确定与通胀情况下的欧美消费者,消费也更为谨慎。有一组外网数据显示,74%的美国消费者计划缩减开支,61%的德国消费者出现消费降级的情况,转而购买低价产品。

我们观察到的另一个现象也与之相关,那就是欧美不再成为大家的唯一选择,甚至不再是首选。相比之下,中东市场和拉美、非洲等新兴市场,凭借其特有的优势以及对中国品牌更好的印象,开始愈加成为“主流”。就拿中东地区为例,去年刚办了世界杯的卡塔尔,人均GDP高达8.4万美元,超越新加坡成为亚洲最富裕的国家,无愧土豪称号。同时,中东地区的人口超过4亿,其中70%的人口年龄在35岁以下,消费意愿比较较强烈,对于新鲜事物的接受力更强。而阿联酋的自由贸易区、沙特的2030愿景计划等,都为中国品牌进入中东市场提供了极大的便利。

与此同时,以巴西、墨西哥、埃及等为代表的拉美、非洲市场也从过去的“默默无闻”,开始成为中国品牌取得显著进展的地区。2022年,拉美与非洲市场吸引了大量资本涌入,涉及到电商平台、物流支付等相关领域,总投资规模超过15.5亿美元。我们所熟知的菜鸟Cainiao也于去年11月宣布将拉丁美洲总部设在巴西圣保罗;并在未来3年计划在巴西继续部署9座分拨中心,由此可见该地区的吸引力和发展潜力。

最后一个令我们比较关注的变化是,就在过去的这一年里,无论是因为疫情的催化还是别的因素,我们印象中的那些传统企业逐渐成为了当下出海的主力军。从1.0时代的工具类出海,比如当时最火的是各类浏览器软件、内存管理软件以及美颜APP,到2.0时代的平台出海,以及3.0时代的消费品出海,这个过程中,中国出海的主力一直都是互联网背景;而众多中国本土传统品牌,长期以来其实都是被排斥在这个系统之外的。但是在2020年之后,局面发生了变化。一方面国内新消费红利外溢,大量DTC卖家都赚到了钱,激发了传统企业走出去的动力;另一方面,内容方向和平台方向上的出海都有了,人才和相关的基础设施也已搭建完毕,中国出海主力军逐步开始由互联网公司转向数量更加庞大的传统公司。

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根据WIND的统计数据,A股上市公司的海外收入占比从2015年的7%逐步攀升到现在的10%,并且上升势头依然高涨,像我们所熟知的顾家家居、美的、巨星科技,都是典型的出海代表案例。这些成功案例的背后不仅表明了传统制造业品牌的转型意愿和能力,也反映出中国制造业的整体升级与创新;它们不再依赖低价竞争,而是注重产品质量、创新设计和品牌价值的传播。这种转变为传统企业带来了新的机遇和挑战,需要它们具备全球化视野、敏锐的市场洞察力和灵活的战略思维。而随着头部企业作为先行者,也将推动中国制造不断走向更广阔的世界舞台。

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作为出海领域的观察者,我们经常外出拜访企业。在对企业进行走访和调研的过程中,我们发现当前主要有五大不容忽视的挑战。

一、海外用工和员工招聘。根据奥美的一项调研结果显示,近50%企业认为人才匮乏、文化差异和对当地雇佣政策的不理解是其出海过程中的主要挑战,使其在人才的选、用、育、留方面,都面临着一定的困难。然而,那些想要真正成为全球化的企业,一定需要在管理人才和培育领导力的方面多发力,文比如化多元性、全球化文化等更“软”的因素,也因此成为发展的关键环节。

二、安全合规问题。相信大家对于今年3月TikTok首席执行官周受资在美国参与的那场听证会都不陌生。在去除政治性因素外,也在一定程度上反映出,信息安全和数字经济下新型合规问题已成为后全球化时代的高敏感问题,合为出海企业安全红线因此,出海企业需要注重合规管理,确保符合当地法规和标准,以避免潜在的法律风险和声誉损害。

三、跨境支付和金融需求方面。我们了解到,约31%海外消费者会因无法使用喜欢的支付方式而放弃交易,甚至近一半的海外消费者只会在提供他们偏好的支付方式的跨境电商网站费。我们粗略计算了一下,以一笔$30的订单为例,不管客户因为何种原因支付失败,比如信用卡拒付,或者单纯的出现了网页卡顿的现象,就这笔订单有可能损失$40.12。这个数字还是挺令人惊讶的。

四、品牌信任度和跨文化交际。品牌出海的核心应该是这个品牌所代表的消费群体及其所在的文化母体都能够被国外消费者认可。因此,当供应链、渠道等万事俱备的时候,更需要关注的是文化这一东风,提前准备随时可能到来的跨文化交际的问题。

五、ESG问题。随着近年来消费者对ESG及其所延伸出的可持续发展理念的追崇及重视,一家公司在ESG方面的表现,已经越来越成为衡量其是否具备可持续成长性的重要的非财务指标。中国品牌出海标杆企业、快时尚品牌巨头SEHIN就曾遭受ESG的阻击。据彭博社的报道,单在2021年的美国,就至少发生了40起针对SHEIN知识产权侵权行为的诉讼。与此同时,SHEIN还面临超时劳动、劳工待遇、供应链合规、终端废弃物污染等多方面的争议。国货鞋服品牌安踏Anta也在ESG层面饱受诟病,它的一项MSCI ESG评分从2019年的BB级降到了2023年的B级,令人警醒。

最后,还有两大风险需要给出海的企业提个醒。一是随着人民币国际化的不断推进,我国跨境资本的流动性日益提高,人民币汇率的波动性风险也相应的有所上升。而另一个老生常谈的风险点,便是中美关系这一把达摩克里斯之剑;客观来讲,短期内我们很难看到反转的出现,双方的关系还有很大的下降空间,而作为全球主要经济体、主要消费市场和世界产业链核心环节所在,美国所采取或将要采取的出口限制、关税壁垒等保护性贸易政策也将对全球多个行业或造成较大的不利影响。

讲完了挑战这个沉重的部分,让我们一起展望一下未来。EqualOcean认为,出海服务领域的发展,将围绕以下3个关键词,即线下、体感与软服务。

不可否认,线上渠道能以更低成本快速收割流量,但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景;对线下渠道的探索,也将成为品牌在海外电商发力之后的第二增长点。那些在海外市场拥有深度落地服务经验的服务商,更应该积极把握趋势,借助自身在地化渠道资源能力,协助品牌用好线下门店这一品牌宝贵的营销工具及其所特有的视觉冲击力,为同一圈层的人提供社会化价值,获取客户第一时间真实的反馈和需求,从而实现客户体验的提升和用户的留存。

体感层面,我们主要讲的是消费的过程体验、送达的便捷程度、商品本身包含的品牌文化认同等等;因为光靠产品使用价值的时代已经过去了。产品本身包含的品牌故事、文化价值都应给予高度的关注;中国内衣品牌NEIWAI内外便是成功的案例之一,凭借“NO BODY IS NOBODY”这一标语,很好的宣扬了其品牌所承载的文化和内涵,为出海开放了更多可能性。

软服务层面,更多的是对所在国和区域的文化、价值观、风俗的深度理解,也就是我们常说的local for local。同时,在运营管理方面,对于本地化人才、法律、税务、知识产权等的需求也将日益提升。在这样一个趋势下,与之相应的,帮助中国企业在海外建立品牌,在海外提升品牌“软实力”的新型服务商也会逐渐呈现。

在这个过程中,作为中国品牌大规模出海的“新基建”,服务商们所提供的出海观察视角同时具备横向覆盖多个行业的广度,和纵向跨越多个领域的深度,对于中国品牌全球化发展的模式识别和趋势预判具有不可替代的意义。

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为了发现和表彰这些能够把握市场机会、具备更高视野和更强成长韧性的服务商,我们于今年4月启动了《2023中国品牌全球化服务商TOP50榜单》评选活动。

在评选过程中,我们设定了一些关键的指标和标准。比如在企业层面,我们关注企业的成立年限和融资、估值、所处赛道潜力、资源能力等基本信息,希望入选的企业能够代表新时代、新环境下的崛起;产品及服务层面,我们重点考察产品的功能完备度、创新性、以及客户服务意识。而在更为高度的价值层面,我们着重体会企业的价值观和全球化思维。

经过近两个月的层层筛选和评估,我们从超过300家候选公司中最终评选出了50家上榜企业,横跨品牌营销、跨境金融、跨境物流、海外仓储、数字人力、SaaS/ERP以及合规安全等领域。他们是中国新一代全球化服务商的优秀代表,更是中国企业的全球化进程中不可或缺的推动力量。

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这些上榜企业中,既有在该领域扎根多年的公司,也有很多新兴力量。在今年的名单中,44%的公司在近五年成立,超过十年的公司占比约为26%。 值得注意的是,其中14%的公司成立时间仅有一年。

68%的入围企业位于一线城市(北、上、广、深),其中26%的企业总部位于深圳,另有16%的企业将总部设在新一线城市杭州。作为开放型经济代表和全球影响力的经济中心,深圳凭借其巨大的出海产业集群和相对前瞻的战略地位,为品牌服务商公司的创立吸引和聚集了一大批有价值的高层次人才,为其提供了广阔的发展空间。

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售后服务的重要程度开始显著上升,其服务水平的高低已经成为过去很长一段时间内掣肘中国跨境电商行业全球化发展的关键卡点。成立于2021年的通信与电子产品售后服务商昕诺CINNO服务抓住这一痛点,致力于补足中国消费电子品牌出海的最后一环。其商业潜力也因此得到了主流资本的关注——今年5月,昕诺服务完成了由由易达资本领投的近千万美元的A轮融资 。地区性的专业服务商也是我们今年关注的重点之一,尤其是一些新兴地区。比如深耕中东地区的物流服务商iMile, 非洲跨境支付palmpay, 南非物流海外仓企业BUFFALO以及专注于日本市场品牌落地服务的摩柯 MoldBreaking。

在从中国制造走向中国智造、价值链不断延伸的过程中,各个细分领域都出现了极具代表性的服务商,寻汇SUNRATE便是企业服务赛道中的代表案例之一,凭借强大的技术能力,成为一众行业玩家中的佼佼者。

寻汇SUNRATE总部位于新加坡,专注数字化全球支付与财资管理解决方案,在与花旗、渣打、巴克莱、星展等国际顶级银行达成合作的同时,也取得了Mastercard和Visa的主会员资质。通过与全球主要支付机构和金融机构合作,寻汇SUNRATE建立了强大的支付网络和风险管理体系,为不同行业提供一站式跨境支付解决方案,覆盖服务贸易、在线航旅、跨境电商、平台机构、B2B贸易等行业,并先后推出国际支付、企业信用卡、全球收款、财资管理等在内的多元产品矩阵,帮助中小外贸企业实现资金全链路管理,助力出海企业在航海过程中,行稳致远。

而随着数字经济的进一步发展,数字化开始重塑出海链条上的各个环节和参与者。总部位于中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的珊瑚跨境,凭借其在数字金融方向上的深耕,成为业内的标杆企业之一。作为跨境服务生态的赋能者,珊瑚跨境利用大数据、云计算等新兴技术,基于多年的行业沉淀以及国际知名银行业金融机构等优质战略资源的整合,专注为跨境贸易企业提供安全高效的跨境资金结算和相关综合服务,为中国品牌出海提供有力的支持。其所提供的服务产品体系包含跨境收款、e企达、珊瑚桥、珊瑚海等,为跨境企业提供出口结算、进出口结汇/付汇、供应链金融、外贸结算、全球收单等跨境全链条优质服务。

以上为报告的部分节选,更多详细内容请点击下载完整版报告:EqualOcean《2023中国品牌全球化服务新趋势研究报告》


为了更好的做好“连接者”或者“桥梁”这个角色,我们还启动了EqualOcean全球化顶级服务商联盟项目,希望能够聚拢出海全球化方向具有代表性的服务机构,连接企业与国际市场之间的差距。用我们所提供的市场洞察和战略支持,匹配相应的服务机构的专业能力,为中国出海企业在陌生的市场中的探索尽一些绵薄之力,一同支持更多的中国企业走出去、走上去。

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我的分享就到这里,再次感谢大家的到来,谢谢!

关于EqualOcean和EqualOcean全球化峰会

EqualOcean成立于2018年11月,是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户,EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站,是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构;EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台,EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。

EqualOcean全球化峰会(EqualOcean Summit for Globalization, ESG)是EqualOcean打造的出海全球化方向最顶级的行业峰会,每年6月上旬举办,邀请国内外头部的创业者/企业家、投资人、学者、外交官参加。在"逆全球化"的大背景下,由中国主导的"新全球化"正在加速到来。源自中国的全球化品牌和人才,将越来越多地登上世界舞台中心。

EqualOcean全球化峰会(ESG)上固定发布一系列的报告和榜单,包括"EqualOcean全球化青年30人"、"EqualOcean出海全球化投资30人"、"EqualOcean全球化新锐公司50"等,广受各方关注和好评。

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