ESG2023精彩回顾｜Hibobi的创始人黄飞龙：中东市场的本地化实践

在6月2日的出海中东北非论坛上，Hibobi的创始人黄飞龙带来了主题为“中东市场的本地化实践”的精彩演讲。

Hibobi，成立于2019年，是一家专注于母婴品类的跨境电商公司，目前拥有品牌独立站与移动端APP。其独立站策略在中东市场取得显著成果，使Hibobi迅速成为该地区母婴行业的领先品牌。

黄飞龙先生是母婴出海品牌hibobi创始人，十年母婴从业经验的出海母婴品牌创业者，熟悉国内母婴行业供应链体系和生态的变迁，ALL IN新兴市场母婴行业，品牌出海本土化的践行者。

以下是黄飞龙的演讲实录，EqualOcean在不改变原意的基础上进行了编辑：

大家好，我是在中东做过小半年“牢”的Hibobi创始人黄飞龙。

我和大家分享一下，我们团队在中东这4年坐了哪些“牢”。我们在2019年去了中东，就决定自己创业做中东市场，一做就做了4年，这4年很魔幻，我们刚创业就经历了疫情。我当时去的时候很晚，去了之后，第二天决定退掉返城机票，呆了6个月才回来，剩下的小伙伴留在当地，现在才回国一次。我们最真实的感受是：对这个市场一无所知，过往的信息和数据好像失效了。

一是这个地区的互联网渗透率特别高，去本地就会发现，当地的用户全部拿着手机，晚上12点喝着咖啡拿着手机，互联网普及率极其高；二是这个地方人口结构非常的年轻，我们发现这里的出生率特别高，一个家庭平均4-6个孩子，妈妈们普遍都很年轻，年轻用户在这个市场占据了一个特别重要的地位。与中国用户不同，我们在小红书看到的东西可以买到，第二天享受，但是在中东的用户看得见，买不着，这也是所有在中东做零售的机会所在；三是GDP很高，尽管贫富差距很大，但是他们真正能够消费的金额远比中国背负比较高贷款压力的用户有钱得多，这是差异化，大家可以感受一下这个地方还是很值得做消费挖掘的地方。四是2030愿景，沙特、卡特尔、埃及，具有光明的市场前景，我觉得今天踏足中东是一个非常合适的时机。

我到沙特的第一天落地，是一片灰蒙蒙的天气，这个地方大部分时间是黄土黄沙和极少数的高楼，很直观的感受是沙特的首都相当于中国五六线城市的水平。

另外一个变化，是更多的社会资源在被调动起来，从上层开始更好的讲究效率到下面开始流动，很多年轻人出来解决问题，所以大家去的时候要有一定的耐心。再就是供给问题一直没有得到很好的解决，这个地方没有供应链，所以长期依靠进口解决问题。

中东真的没有可玩的，唯一的事情就是找朋友喝咖啡，这是中东人唯一的娱乐。我们一个朋友搞了一个KTV系统，已经成为包房了。中东人或者沙特人，大部分时候不着急，但是有两件事很着急，一是去开车，二是去巴黎，这其实表现出他们内心渴望更好的东西和更优质的服务。

这个手势是我落地沙特的第一天，本地的朋友给我的第一句话，当时还要隔离，等了一个小时车都不动，我就问司机什么时候走，他就给了我一个手势，我们当地的一个朋友说这个叫你不要急，慢慢地，这是本地的标志性语言。

那么这个市场的机会都有哪些？第一，这个市场语言统一，将近5亿人口都会阿语，出生率非常高，社会年轻度也非常高，是人口红利极其大的市场，同时还有能源和基础消费能力，必然是今天很好的机会。我做一个类比，我们都知道欧美很卷，还有各种各样的政策问题，我们也知道，印度14亿人口的国家很难参与，东南亚是中国的后花园的，拉美又太远了，所以在地理位置来看，这个中心真的很适合中国的团队创业。从当年的丝绸之路开始，阿拉伯商人和中国商人互通，把中国的东西卖到欧洲，就预示着这里是地理位置很合适的地方。此外，从互联网渗透和消费力、2030愿景来看，这个市场起量可能特别快，从0到1的节奏会非常快，我们大量的玩家进去之后，很快回收千万美金，然后问题就来了，这个公司呆了不到一年就离开这个地方了。4年期间我们看到同行来了又走了，给了我们很深的反馈，这个市场从0到1很快，但是所有的玩家都迷失在从0到1里。从0到1尽管快，但是坑在后面。

讲了机会，我补充一下是谁的机会，这个问题很重要。我在中东干了四年，我认为纯粹的贸易出海承压是非常大的。我讲一个清晰的逻辑，今天在中国有几个国外的销售团队卖得非常好，是靠中国的本地团队做的，所以贸易必然是本土的需求，本土的生意会回归到本土。阿拉伯商人是全世界出名的，凭什么在他的市场上做得比他更好？所以我们认为贸易出海会高度承压，会越来越难做。我们倡导这个市场中间就像杠铃，贸易一样，会不断被承压，而两头是传统的贸易出海转型成品牌出海。这边是供应链和本土交付，这两头的杠铃机会越来越多，中间应该交给本地人做才会做得好，所以建议大家做中东，不要做很底层的消费生意，我说的底层是跟贸易商拼价格的事不要做，做真正留出来机会的东西。二是有能力在本土进行供应链解决方案和交付的企业，未来必然是光明的。

我们是怎么做的？我们2019年做DTC，小包空运，一个包20-30美金，就是这样开始的。我们发现交付周期太慢了，用户不可能等10-15天，我们进了本地仓，提高交付的速度，从十几天到三五天交付。如果本地建仓，要搭建团队，开始做服务，我们逐步搭建自己的本地团队，本地公司是一个很大的坑，我们本地公司花了一年出头的时间才真正注册下来。我们注册的时候还有一个很高的门槛，要求1千万美金的注资，很多同行找本地人开一个本地公司，但是呆过的人都知道，那是很典型的坑，可能最后会人财两失，所以不管怎么样难，我花一年的时间也要搞下来。

2030开始推进之后，注册公司开始容易了，效率变高了，但过程还是需要大量时间的，再到我们开始琢磨除了电商是不是要有更多的渠道，比如上个月上了中东第一个旗舰店，在利雅得。我们开始计划和沙特建厂的事情，开始一点一点地靠小包卖货到本地建仓到本地渠道到本地生产，我们定位自己，未来是一家以本地团队和本地公司为核心的本地企业。我们4年以来的路径里会发现，你永远绕不开的事情，是在做得越来越重，我们现在的本地员工已经做大量的活了，涉及到管理、人力资源和财税的问题，所以必然是很难的事情。我们得接受，因为它是一个足够庞大的机会，也是在消费机会上和潜能上有足够机会的市场，它必然是一个很不错的选择。

我提几个建议，如果你们想做的时候，不妨先看一看，这个市场不要轻易做，这是我给大家的建议，想不如看，看清再动。我花了半年的时间理解本地人思考问题，和中国差异非常大。不要着急动，要适应本地的文化和作业方式。我们开始找节奏，找技巧解决问题，花了我半年时间理解，任何一个做市场的人，必须先去，所以也贯彻到我们的公司，我们做任何一个市场，负责人先呆半年，确定战略再开始往下落，包括在拉美，我们也是这样做的。我在海外的时间越来越多，我今年有一半的时间在海外，明年可能会超出一半，这是我们所有想出海的公司绕不开的事。

最后两句话非常重要，我们总会讲中国人很快，效率很高，中国的科技发展很好，互联网很好，但是今天在别的国家做生意，先选择尊重和融入可能是最优的方案，先别讲自己有多好和多厉害，这是我们一年下来的深切体会。我们在一年前和沙特一个ASK谈，我们计划在本地建厂，他说你要解决销售的问题，所有的钱我们来投。我们一年前去的，我们一年后找他的时候，他说我记得你，我们去年谈过这件事，我说我销售做得差不多了，准备建厂了，他说你告诉我计划，我们投钱非常快。过程我们花了一年的时间准备中间他所要解决的疑问，剩下的事交给他。这是我们一年下来的真切感受，所以前面他们说到交付很重要，那是建立信任非常重要的过程。然后是战略耐心，我们做各种各样的事，发现时间成本极其高，如果没有战略耐心，就不要想中东了，也不用想出海了。

谢谢大家！

关于EqualOcean和EqualOcean全球化峰会

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