ESG2023精彩回顾｜出海全球化企业品牌营销有哪些趋势和挑战，如何应对？领英中国带来精彩分享

6月2日的全球化锐公司论坛"2023出海新势力品牌营销趋势与挑战"主题演讲中，领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹来了精彩分享，以下为演讲速记（有删减）：

大家下午好，我是蔡晓丹，来自于领英中国营销解决方案事业部。在开始我的分享之前，我想先回答一些大家比较关心的问题。尽管我们在过去一年中取得了初步进展，但“领英职场”始终面临着日趋激烈的市场竞争和宏观经济环境带来的挑战，这使我们最终决定，未来领英在中国市场将聚焦在To B业务，停止C端业务。依托覆盖全球200多个国家和地区的9.3亿会员网络，领英人才和营销解决方案，以及今年晚些时候即将落地中国内地的领英学习解决方案，我们将继续深耕中国市场，全力帮助中国企业实现其全球化目标。

下面我开始今天的分享。过去很多年，领英一直在帮助中国国际化企业走出海外。这是我们跟BCG合作的《中国企业国际化发展白皮书》的分享和调研。过去20年间，中国企业国际化经历了三大发展阶段——产品出海、资本出海和能力出海。我们可以重点看第三个阶段，因为今天在这里的都是最新锐的公司。我们提到中国企业出海的时候，一个客户跟我提出过质疑，他说我们本来就是全球化公司。的确，近几年我们很欣喜地看到中国涌现出一大批新锐公司，他们生而全球化，从诞生第一天就有了全球化的基因。因此，我在后面又加了一个“全球原生”。

调研发现，创新和技术是现在中国企业在全球的重大优势，尤其是在科技和互联网行业。很多企业的自主研发能力、创新和发展都在全球新型科技领域版图画下了浓墨重彩的一笔，成为真正的中国新势力。同时，当我们谈到挑战时，除了影响最大的三大外部挑战——疫情的不确定性，地缘政治的影响，以及不同海外市场的监管要求，中国企业还面临三大内部挑战，即海外战略定位不清晰、组织管理与当地的磨合以及品牌影响力不足。

时间原因，我们今天重点聚焦在营销和品牌方面。根据领英大数据洞察，84%的企业都认为自身在海外缺乏强大的品牌影响力和渠道。第一，中国企业在海外，品牌缺乏一个长期的积累和建设。品牌影响力缺乏的时候，跟当地的用户和市场沟通就会产生问题，导致很多中国企业在海外做业务的时候，严重依赖当地的渠道和代理。这样我们的溢价能力就很弱，外加中国企业之间再竞价，只有把价格压最低，才能进到当地的主系统中。并且，通过渠道销售，虽然在短期可以达到比较好的销量，但是当地用户品牌忠诚度方面有很大问题。前几天我跟一个欧洲朋友电话会议，他很兴奋地表示最近刚刚买了一辆中国的新能源车。他非常激动，觉得车特别好开，价格也很便宜。但是当我问他这辆车具体是什么品牌的时候，他完全不记得。可见，虽然我们满足了一些短期销售指标，但是要长期拓展海外市场，品牌影响力有很大不足和提升空间。

第二个挑战集中在中国企业对于海外市场信息和数据缺乏洞察。进入海外市场，企业需要考虑很多因素，包括当地市场情况、竞品情况、用户的习惯和偏好等等。欧洲拥有40多个国家，尽管某些国家可能只隔一条街道，但是两个国家在广告、合规方面的要求可能有很明显的区别。信息的缺乏导致很多中国企业在做海外营销的时候难以制定清晰而精准的策略。

第三个挑战在执行端。虽然今天在座的各位都是创新、高科技领域的公司，在数字化转型中走在非常前沿的地段，但是我们必须看到，有80%的中国企业在做全球营销时缺乏一个完善的，从前端到终端到后端全链路的监测和数据分析平台。正因为这样，海外营销的效果也很难做到精准和有效。

我们再来看一看，中国企业在定制海外营销目标和方向的时候又是在关注什么。首先，我们必须承认中国企业还是短期主义比较多一些。大部分企业都是在关注用户触达和销售转化。今天很多企业，我相信还属于在创业期，没有IPO，“活下去”是最要紧的任务。但是据领英大数据观察，已经有57%的中国企业逐渐意识到品牌的价值，把打造自主品牌，提升客户认知度作为了自己海外营销的首要目标之一。而在2019年我们做过同样的研究，这个数字30%都不到。这说明中国企业已经认识到，品牌是所有的基础。另外，在疫情推动下，在数字化转型这一增量革命的浪潮下，中国企业更加看重数字营销的价值和作用。很多客户的数字营销部门日益扩大，对于数字营销的认知和理解也在日益成熟。

在品牌建设方面，我们看到中国企业普遍认为品牌力的关键还是品牌故事传播，以及如何围绕产品和服务在目标市场进行品牌渗透和认知加强。但放眼全球，全球头部企业已经更加重视企业在社会责任、ESG方面的投入。现在也有更多中国企业开始在这部分发力，塑造自己的企业社会责任形象，领英的很多客户已经把ESG作为自己的战略核心。举个例子，OPPO为了达到2050年“碳中和”的目标，已经建立了首个低碳、绿色的数据中心，实现百分之百的绿色能源，获得了很多媒体和用户的高度评价。

再来看一下，中国的客户是如何去衡量营销效果的。大部分中国企业还是会更加关注流量转化、销售线索质量这样一些短期直接影响销售的目标。而市场往往会更加关注在12个月甚至6个月以内的短期业务指标。这样也间接影响到如何分配营销预算。虽然已经有57%的企业开始去思考并且把品牌建设作为自己全球品牌营销的重要目标，但是依然有六成的企业会把销售线索开发作为重点，品牌长期建设为辅。

刚才简短分享了一些我们在协助中国企业全球化品牌营销上的一些发现、现状和挑战。2023年，我们面对的环境更加复杂，这样日益复杂和艰难的环境中，中国企业如何更好地破局，把握全球商机呢？这里我想跟大家简单地分享三个建议。

第一，不管企业处于什么阶段，要平衡短期效果和长期价值的分布，坚持投入品牌建设，铸造护城河。这个数据是B2B研究学院对于过去10年，众多企业在效果营销和品牌营销方面的效果对比。在6个月内的短期时间，效果营销可以带来更好的效果，通过有效捕捉一些市场需求，带来销售增长。但如果把时间拉长看，品牌的长期营销建设往往会带来更高的ROI。因为品牌不光是帮助我们捕捉已有的需求，更多是帮助企业去创造潜在的需求。当一个企业长期投入品牌建设的时候，它的ROI一定会高于短期的效果，而一旦停止品牌营销，销售量往往会下降50%甚至更多。

再来看另一个数据，Kantar在针对2022年很多大型企业在长期的股价分析。越是强大的品牌，在经济不确定中越是展现了强大的生命力、韧性和抗压力。它们不仅可以更好地渡过经济危机，带来的股票回报也远远高于平均市场水平。

在领英，我们也对全球营销企业的目标做了分析。我们会发现，相对于我们看到的75%的企业把品牌作为目标之一，有73%的全球企业的目标更聚焦在品牌知名度和品牌考虑度之上。因此，不管企业在什么阶段，持续不断地进行品牌建设，才能让我们有更多机会活下去，并且活得更好。

那么中国企业怎么能更好、更高效地打造自己在全球的品牌信任和品牌认知呢？从全球用户的关注内容来看，多元和包容性、可持续性发展以及网络安全是现在全球最火的三大话题。尤其是年轻一代，他们关注的不仅仅是一个产品或者服务的价格和质量，他们更关注品牌在社会责任感、更美好的社区搭建方面，有什么样的价值和贡献。这些话题在中国其实还属于比较早期的阶段。如果今天我们的目标是要做出海，做全球化，要进入欧美市场，我们就必须要认识到这些在当地市场的重要性，要真正深入了解他们的看法、需求，真正接受并且付诸于行动。企业战略、产品设计，每一个环节都要考虑，到底为世界，为社会，为当地的社区付出了什么贡献和价值？

第二个建议是全球运营，本地创新。全球化还是本地化，曾存在拉锯战。有的客户是坚持总部控制一切，用总部的服务和战略全盘推向欧美市场，但是往往铩羽而归。也有一些企业完全尊重当地化，在当地收购公司，或者招募当地员工，但是往往在管理和沟通上有很大问题。很多时候总部全球的策略和当地的运营会有很大的鸿沟。到底应该总部管理所有一切还是当地管理所有一切，坦白说，没有一个解决方案能符合所有公司的发展策略。如果简单从营销来看，我们有两句话建议：全球的品牌策略，品牌营销计划以及每一个区域的传播节奏一定是由总部控制。同时，总部一定要从全球制订一个统一的规范和考核规则。但是当我们去操作和操盘一个品牌营销内容上线的时候，内容和执行一定是基于不同地区的本地化需求，让当地人做当地事，让当地人说当地话。

第三是数据洞察。数据是所有品牌价值创造的根基。领英的数据与全球所有平台最大的区别是什么？领英上面所有的数据是用户真实的数据。以我为例，我来自领英，我标志的公司是领英，我所在行业是互联网高科技，我来自广告和营销部门，我可能会关注一些高科技的内容，我的级别和工作内容注定了我可能在市场营销、技术采购等方面有一定的决策权。每一个这样的真实职场信息与其关注的内容与公司组建了一个全球独一无二的知识图谱。除了这些知识之外，我们还可以为行业提供更多的洞察。

比如，领英在几年前就发现新能源行业出海势头强劲，并开始发力，针对新能源企业在欧洲的拓展，我们会去研究什么样的话题用户更感兴趣，哪些话题还属于空白领域，以便中国企业可以极早在相应领域发声，去建立它的品牌和思想领导力。每个国家的用户和市场非常不一样，我们可以在领英上看到每个国家用户的属性，更关注哪些行业的信息等。比如英国用户更加关注安全问题，同时对性价比也很看重。而德国用户可能更加关注产品质量、交付、物流等细节。这些洞察为我们做营销提供了更好的导航。

这里我再分享一个我们帮助一家中国科技企业如何去解决他们目前挑战的案例。它的挑战是，在现在非常复杂和陌生的国际舆论中，如何打破偏见，更好地树立企业在市场的品牌信任，从而驱动销售转化。我们在跟企业市场部以及销售部进行深入沟通之后，把目标分拆为三个。第一是要在海外市场建立它的品牌信任，消除疑虑。第二是要在不同的行业领域打造它的全球科技的思想领导力。第三就是要协助业务团队获得更多的销售线索。

我们把人群定向为五大人群。第一类里面含有媒体、思想领导力，还有在不同的领域有影响力的人；第二类是对于当地法规政策有影响力的政府机构人员；第三类是行业专家；第四类人是企业所在生态中的高管；第五类是根据其销售团队所选定的目标客户群体。这里面每一类人群都可以通过他的行业、公司、级别和职能标签去精准定向。

同时，我们又分析了这个企业在它所属行业中全球关注的话题。我们会面向在媒体和政府机构有影响力的人群，打造企业在绿色或者可持续发展的有社会责任感的企业形象；在行业专家和生态高管中，更多利用企业的技术、产品发布，专家访谈以及行业趋势，去打造它的技术领导力。最后我们会根据业务团队提供的客户公司名单和领域，进行有效匹配，直接定向到目标客户公司的采购决策者，进行深度沟通。这不仅帮助该企业在各个市场打造了更好的品牌信任，同时也促进了业务在销售端的获取。

领英是全球最大的职场社交平台，我们拥有9.3亿有真实身份的职场用户，基本上把欧美市场八、九成的白领、商业精英和有影响力的人全部网罗在平台上。在全球，我们有6300万的全球企业，中国有460万的企业都已经在领英建立官方主页，并且通过他们分享行业、产品信息，与目标用户进行深度沟通。

全球财富500强的97%的企业已经与我们建立了持续合作，中国出海的100强企业中，70%也已经与我们建立了深厚合作。过去几年，我们不仅见证了中国企业在全球化道路上获得一个又一个成功，也欣喜地见证了很多中国新势力、新锐企业在国际上大放异彩。但同时我们也看到了，在中国企业全球化的道路上，还是有很多挑战和困难，领英也愿意与我们所有的生态合作伙伴共同携手，从全球趋势、行业洞察、市场分析、内容策略、创意设计以及数据衡量等多角度去深度赋能中国企业获得更多成功。

近期，我们也正计划和全球知名的科技媒体、世界级的研究机构来共同聚焦创新科技这一垂直领域进行调研，希望能够更好地积累我们全球企业出海的成功范式，帮助更多中国企业在全球化的竞技场大放异彩。我的分享到此为止，谢谢大家。

关于EqualOcean和EqualOcean全球化峰会

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。

EqualOcean全球化峰会（EqualOcean Summit for Globalization, ESG）是EqualOcean打造的出海全球化方向最顶级的行业峰会，每年6月上旬举办，邀请国内外头部的创业者/企业家、投资人、学者、外交官参加。在"逆全球化"的大背景下，由中国主导的"新全球化"正在加速到来。源自中国的全球化品牌和人才，将越来越多地登上世界舞台中心。

EqualOcean全球化峰会（ESG）上固定发布一系列的报告和榜单，包括"EqualOcean全球化青年30人"、"EqualOcean出海全球化投资30人"、"EqualOcean全球化新锐公司50"等，广受各方关注和好评。

EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/EqualOcean

EqualOcean英文站：https://equalocean.com/