ESG2023精彩回顾｜美国零售业态危机下的新机遇，出海企业如何应对与把握？

在6月2日的出海美国分论坛中，运去哪创始人兼CEO周诗豪先生带来了精彩的主题演讲“美国零售业态危机下的新机遇”，以下为演讲速记（有删减）：

大家早上好，感谢大会给到我这个机会。我觉得商业的连接是中美两国民间共通的话题。

回到商业的本质，我们来看消费。消费的基础来自于零售，而世界上所有零售的底层逻辑又来自人口。根据美国商务部发布的4月零售数据，我们发现，零售额还在呈上涨态势，尽管0.4%的环比涨幅可能显得比较微弱。

同时，如果大家有朋友在美国工作，会发现通胀形势是比较严峻的。今年2月，我们公司在美国的一位员工给我打电话。我本来以为他要表达获得25%涨薪的喜悦，但他告诉我：“老板，其实在我月底收到薪水、付完所有账单后，我的可支配收入是比原来少的。”

在高通胀背景下，社会零售额还在上升，这很难得，其中更难得的是美国的线上消费仍能保持接近两位数（8%）的同比增长。

细分来看，家具依然是美国市场第一大零售品类。对美国人来说，家是最重要的空间。在实物消费方面，大量支出流向怎么布置自己的家、怎么让自己过得更舒服。在家具这个品类上，我们看到印尼、越南等东南亚国家承接了越来越多来自中国的产业转移，日渐成为美国进口家具重要的来源国。

相对家具品类，机械制品在中美贸易中的地位变化没有那么明显，因为机械器件产业技术含量较高，从中国转移到东南亚需要更长时间。经常会有朋友问我们，什么时候中国的出口会出现质的变化？我们认为，就某一产业链而言，当所有零部件50%的生产转移出去时，我们会看到“尺度型”的变化，在这之前我们会觉得这种转移是缓慢的。到今天为止，机械器件产业的转移还没有达到这个阈值，我们预计在两到三年内会实现。

美国从中国进口电器的比重在近年出现了下降。但让我们比较乐观的是，有一个电器品类是中国制造的强项——空调。一般来说，美国的空调是没有制暖功能的，所以就整机空调的压缩机效率而言，中国在核心零部件的供应链方面有很大的刚性。另外，中国日益兴起的“带电带芯”产品创新趋势也使中国品牌在全球电器市场仍保有一定的份额。

过去三年，更多贸易企业转向跨境电商，带动了跨境电商的高速发展。但是今天我们看到，跨境电商和传统贸易正在产生深度的融合，跨境贸易加速走向全渠道，任何企业都不能只依赖单一的销售渠道完成全球布局，尤其在美国这样一个非常特殊的市场。

这里我们举一个例子——沃尔玛。从1962年到2023年，沃尔玛经历了6个发展阶段。在第一个阶段，沃尔玛某种意义上不是一家超市，而是一家全球供应链管理公司，核心竞争力是其能够充分借助全球制造、尤其是中国制造，来降低商品采购成本，并向市场提供比竞争对手更有优势的零售商品品质和价格，满足消费者不断增长的采购需求。所以沃尔玛自我定义的核心能力是供应链管理能力。

经过多年发展，沃尔玛从线下走到线上，都是为了更好地开展供应链的触达，从而完成商品的触达和零售客户的触达。它的成功告诉我们，不要拒绝新渠道，或者应当主动开发新渠道以实现更大的商业价值。

另举一个例子，某国内新兴平台供应链模式在发生变化，对供应商的要求是，必须在美国本土海外仓备货，要么就只能作为供货商在中国国内集货。亚马逊也有类似的变化。第一，亚马逊果断砍掉了DI（自采板块），因为亚马逊认为自己在供应链方面永远无法比制造商、品牌商更清楚地知道成本在哪里，亚马逊就像沃尔玛，并非一家“卖东西的公司”，所以应该让品牌商和消费者自行匹配相互之间的供需关系，所以平台把自营业务大幅度缩减。

第二，对于DF（一件代发）和PO（普货模式）做出调整。过去三年，一件代发是增长比较快的领域。但最近半年来，越来越多企业开始问一个问题：我到底能不能做到线上和线下一盘货？也就是说，企业在美国设海外仓，是不是能同时满足跨境电商贸易和线下的分销渠道？而单一的线上渠道也不一定能保持营收的高增速。

更多元的渠道也意味着更多挑战。原来一批不具备品牌和制造能力、主要依靠品类和流量玩法的“运营型”卖家正在失去优势。某种意义上，竞争变得更加激烈了。首先，随着线上、线下渠道的不断完善，更多的具备成本管理能力的工厂会更有竞争力。同时，更多卖家在自己原本擅长的品类里不断碰撞，把已经接近极致的运营手段和运营成本压缩到一个非常小的尺度上，这时实际上大家都在寻找突破点。而这个突破点就是对消费者重新的细分，对市场重新的认知，对成本和品牌创新更深的探索。

回到全渠道的发展趋势——从FBA到FBM。通过这两个定义，我们怎么看待美国零售业态的变化，我举一个例子。对卖家来说，一方面从All in亚马逊转向更多地利用沃尔玛、Wayfair、独立站等渠道。中国品牌在独立站方向上做得最好的，不得不提起SHEIN，SHEIN对独立站的运用来自于自身能力以及中国过去数十年积累下来的强大的纺织品供应链。

通过渠道多维度的变化，类似SHEIN这样的头部品牌商通过FBM仓覆盖全美进行备货，所备的货不只供应线上，同时也面对线下，这才有可能灵活应对不同的季节、不同的区域，建立高效、低成本的供应链，同时也能够在给头部的线下门店供货时保持自己跟线上采购灵活度相当的库存管理。所以更多中国企业正在赋予在美国的海外仓更多使命。

但是大家知道，在某个行业生意好做的时候，大家的惯性思维是扩大规模。所以过去的三年，整个跨境贸易生态，包括我们运去哪，几乎都在发力把规模做大。但有趣的是，这个世界不是只有春天或夏天，一旦到了寒冬，更多企业开始思考怎么挖掘自身的价值。

因为有冬天、有夏天，所以商业不是只关乎增长，“总会有人星夜赴考场，总会有人辞官归故里”。今天，很多海外仓已经从规模扩张进入精细化运营和建立服务壁垒的阶段。什么样的企业能够这么做呢？首先要确定自己能活下来，其次希望维持一线服务商的水准，愿意花更多时间建立标准、完善团队，同时通过自建或者外部协作，建立较强大的信息化数字化能力。起步阶段大家都已经经历过，一旦到了成本竞争这个残酷的阶段，每一位管理者要去控制自己在上升时分的扩张欲望，同时给团队带来更多的鼓舞和踏实感。

说到数字化能力提升，其实过去三年中国的很多企业都在提数字化。在市场向上的时候，数字化可能更多是“面子工程”，但是在当前的环境下，很多商家开始思考如何保证上架时效，如何让自己不断货，同时又保有一个较低的库存水平，提升自己的资金使用率。因为某种程度上，今天出海美国无论是通过分销还是电商，都可能碰到一个挑战，即你永远不知道明天你的商品会被加上多少关税。

我知道的很多优秀的跨境电商卖家现在选品的思路是，凡是美国“清单”上对中国加征25%关税的品类，他们就去东南亚、墨西哥找这类商品。只要找到了，在制造成本跟中国相当的情况下，他的商品就高出可观的25%毛利水平。所以卖家就要重新计算，这25%里有多少钱是值得花在供应链上的。

但某种意义上我们也要考虑这种弹性到底能维持多久，这种选品的能力是什么样的企业才具备的。这种供应链的掌控能力不是单点对单点，而是多点对单点，或多点对多点。如果不具备数字化的能力，团队能否支撑企业完成这么大跨度的转型？所以企业一定需要提升自己的数字化能力。

这里面，商流要跟物流打通。好消息是，经过疫情时期的波动，中国企业家们现在更加关注物流部门了。举个例子，过去很多企业原来开会，首先发言的是销售，再到市场、运营，轮到物流部刚想说几句，散会了。但当下，公司会议更需要物流部告诉大家，货到哪了，什么时间能到，这个季节还能否赶得上。

随着对物流板块的重视程度提高，更多企业开始考虑如何跟数字化物流供应商进行在线的连接，同时企业管理层也会关注BI报表中的供应链部分，比如仓的分布，派送的时效，线上、线下一盘货整个成本是不是一致，库龄，滞销的货有多少等。这种全程可视化的需求在驱动电商企业更加精细化地运营品类，而不是单一考虑供给的采购价格。

所以某种意义上说，市场需要一个全渠道的供应链物流服务商。我们运去哪一直很骄傲的是，只有背靠中国强大的供应链基础，才能诞生更好的物流服务提供商。过去我们一直致力于打造数字化的服务能力，我们的增长飞轮是提升自己的数字化能力以及精细化运营能力，从而为客户提供更具性价比的成本和履约能力组合，帮助大家管理自己的供应链。这是我们在美国仓的布局，可以灵活地为大家提供线上和线下的分仓以及一般贸易和跨境电商之间灵活的供应链处理能力，我们总部在上海。

最后，有位老师和我分享了一段话，抚慰了我从疫情时期到今天的一些焦虑。这位老师是这么说的：要乐观地看待出海。当年如果人类不离开非洲，就不会有现在的全球人口分布，不会有新的生存空间。从这个维度来说，我们要自然地面对出海，我们是追求更美好的收获，而不是自我放逐。

另外，出海不是单指物理位置上从中国到美国，而更多是思想维度上的超越，比如我们从线下到线上，未来可能去到元宇宙。同时，出海在某种意义上也是一个二元的变化，要同时做好和不好的准备。同时内心也要说服自己，这个时代需要中国企业的崛起，尤其是零售，我们走出去就要面对更大的挑战，要以平和的心态克服焦虑。

运去哪作为物流服务商的底层逻辑，是我们相信，中国是未来20到50年全球最有活力的国度。我们从中国走出来，走向世界，并将伴随中国品牌真正成长为世界型的、开放的经济生态，谢谢！

关于EqualOcean和EqualOcean全球化峰会

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。

EqualOcean全球化峰会（EqualOcean Summit for Globalization, ESG）是EqualOcean打造的出海全球化方向最顶级的行业峰会，每年6月上旬举办，邀请国内外头部的创业者/企业家、投资人、学者、外交官参加。在"逆全球化"的大背景下，由中国主导的"新全球化"正在加速到来。源自中国的全球化品牌和人才，将越来越多地登上世界舞台中心。

EqualOcean全球化峰会（ESG）上固定发布一系列的报告和榜单，包括"EqualOcean全球化青年30人"、"EqualOcean出海全球化投资30人"、"EqualOcean全球化新锐公司50"等，广受各方关注和好评。

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