ESG2023精彩回顾｜中国出海企业如何做好美国市场的本地化？来听专业人士的讲解

在6月2日的出海美国分论坛中，Qbit趣比汇创始人兼CEO吴羽君先生带来了精彩的主题演讲“美国市场的本地化实践”，以下为演讲速记（有删减）：

大家好，我是吴羽君，Qbit创始人兼CEO，今天很高兴来这边跟大家交流出海企业的本地化，而且是在美国市场的本地化。在前一个环节的圆桌讨论中，各位嘉宾最后也提到，全球化其实是新的本地化。我们已经服务了12,000多家品牌客户，观察到了一些宏观层面的变化，接下来会与各位分享。

首先简单介绍一下我的背景。我在美国待过七八年，是一家做智能摄像头的创业公司—Dropcam—的早期成员，后被谷歌收购。我在谷歌工作了一段时间就出来继续创业了，连续做了两家公司，现在Qbit趣比汇就是一家为全球化企业提供一站式金融服务的数字银行。

各位在美国做生意，最开始关心的问题肯定是怎么收钱。每一个市场的主流支付方式都有差异，相对来说美国的支付infra（基础设施）还是比较成熟的。我们这几年看到的趋势是，在美国，本地化钱包逐渐成为主流，且增长非常快。特别是疫情以来，市场上涌现出很多所谓的“Buy Now Pay Later”钱包，大大提高了用户的下单率。所以如果要进入美国市场，很重要的一个点是考虑如何对接本地化的钱包。

第二个在美国市场一定要重视的支付方式是信用卡，信用卡在美国的渗透率非常高。

但目前存在一个很大的问题，那就是MDR (Merchant Discount Rate)，就是商家在接收信用卡收单时，需要支付给收单行的费用。在美国一般是2.7%左右。如果是用其他地区的收单行收美国本地的信用卡，成本加上换汇可能会达到3.5%。所以对接一个合适的信用卡收单通道尤为重要，特别是对于一些做独立站的品牌来说。美国的Stripe、Adyen是比较好的收单行。

此外，品牌在信用卡收单时，对另一个问题也常感头疼，那就是“chargeback”。按照规定，信用卡消费者可以在一定的时间段，约在付款后60天至180天内，通过申诉索回款项。这就涉及到，卖家如何较好地控制“chargeback rate”。在各个信用卡通道存在一个比较普遍的标准，就是1%。

如果消费者的chargeback超过1%，卖家的信用卡账户可能遭到封禁，所以需要尽早完善物流履约能力和服务体系。如果承诺消费者7天送达，但事实上20天才到，消费者就有可能发起chargeback。或者当消费者遇到一些使用问题，在官网上跟客服沟通却没有得到很好的解答，他们也可能选择chargeback。总的来说，如何控制chargeback rate是一个非常重要的问题，我们也跟很多卖家讨论过。

此外，我也想聊一聊A2A支付。可能之前大家对A2A的了解有限，在美国，卡和帐户是两套体系，所谓A2A支付（account to account），就是帐户对帐户的支付。A2A最大的好处有两点，一是费用非常低。如果用信用卡收单，费用在2.7%到5%这个范畴，但是A2A支付因为是银行间直接打款，单笔费用可能只需1至2美金。A2A支付的另一大好处是可以大大降低chargeback， 不会像信用卡那样，一收到申诉卡组就要求退款给消费者，所以一定程度上对商家更友好。

以前大家诟病非常多的问题是，在美国当地，银行转帐并不是实时的，但现在美国新推出了RTP这样的实时清算网络，并计划在2023年下半年推出FedNow实时清算网络。在新的infra日渐成熟的情况下，银行转账也会逐渐实现实时的到账。在这一背景下，出海美国的卖家，特别是DTC品牌，可以重点关注起A2A。它有可能大大降低卖家在支付通道上的整体成本，也可以是对信用卡钱包收单的有力补充。

刚刚聊到的是大家最关心的问题，即做生意的时候怎么收到消费者的钱，接下来分享几点经验。我们服务了很多客户，在数据层面上总结出一些在美国本地化比较好的实践打法。第一就是合规性。合规性包含各个方面，比如IP的合规性，广告的合规性，财务的合规性等。

很多出海美国的企业和卖家比较担心的一个点就是税的合规性，其实在刚才的圆桌讨论也有听众谈到这个事。税的合规性非常重要，包括在要上市、要进行下一轮融资的阶段也都会关心税的问题。在美国市场，大家更关心的是，如果我的独立站收入很高，是不是也要缴纳非常高额的税款呢？

但其实税款的基本测算是根据营业净收入，所以各位能做好成本管理和规划，在美需缴纳的税款相对来说是比较可控的。比如现在更多从中国香港或大陆采购原材料，把净利润部分规划在美国、部分在中国香港、部分在中国大陆。通过类似方式既能做到财税合规，也能降低一部分企业成本。

第二点，老生常谈的本地化。我非常同意刚才小牛电动的李总说的，全球化就是新的本地化，只是这重“本地化”并不是本地在中国，而是本地在目标市场。无论做美国还是非洲，都需要了解当地的市场。“本地化”包含多种含义，从最基础的是不是要先建立本地的公司，在本地招人，这就需要一整套基础设施来支持，需要开通本地的银行帐户，需要有本地的人力和财务系统以支持员工的薪资发放。这些动作比较基础，但只要进行本地化都是绕不开的。

另外更难的本地化是考验是否真正了解当地的文化，甚至是当地的政治生态，从而使得你的产品和服务充分契合市场，而不会给人一种迁移感或断层感。

最后想重点聊一下降成本，这也是大家比较关心的问题。大家都知道，跨境电商并不是一个毛利率很高的行业，所以怎样比较好地降成本就变得非常关键。前面提到了收单问题，我们建议做美国的客户就用美国的收单行来收美国的卡，这点非常重要。不要用中国香港的公司或收单行去做美国的市场。我们服务了那么多客户，发现不停有客户来问我们这个问题，提及最多的大抵就是——“我在中国香港注册一家公司服务美国的客户，是不是可以规避美国税收”，但事实上这种做法无形当中增加了非常多的成本。

举个最简单的例子。就收单通道而言，用中国香港的收单行收美国信用卡，成本约在3.5%到4%左右，但是用美国当地的收单行直接收美国卡，成本在2.7%，差不多能省一个多点，这是第一。第二，实现本地化势必会在当地招募很多属地员工，或是邀请当地的KOL、KOC进行投放引流，这时如用虚拟卡（员工卡）支付或者进行本地的小额批量付款，是一个相对成本更低的方式。

简单分享一下卖家在美国的资金流概况。

1、消费者付款到美国主体下设的收单行；

2、收单行的资金提到美国当地的银行帐户；

3、部分可支付当地员工的工资，部分可支付当地供应商或者服务商的款项，注意这两部分都可以实现海外直接付款，当然，还有一个可选择流向是结汇到国内。

最后还是想回到一点，当大家走向全球的时候，一定会在各个国家和地区开展不同程度的本地化，本地化的程度取决于公司的发展阶段。对于初创公司和成熟公司当然是很不一样的。在开展本地化的过程中，也是可以选择很多的合作伙伴，携手前行。

在此简单介绍一下Qbit的主要服务。我们作为一家数字银行，能够为客户便捷开户、进行银行帐户统一管理，也具备虚拟卡和批量付款的能力。我们希望，当全球化公司更深入地开展本地化时，为他们提供更加便宜、安全的基础设施，无论是底层的当地银行帐户，还是给当地员工、KOL支付薪酬。同时我们的服务也更适合中国出海团队使用。

今天我的分享到这，谢谢大家。

关于EqualOcean和EqualOcean全球化峰会

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。

EqualOcean全球化峰会（EqualOcean Summit for Globalization, ESG）是EqualOcean打造的出海全球化方向最顶级的行业峰会，每年6月上旬举办，邀请国内外头部的创业者/企业家、投资人、学者、外交官参加。在"逆全球化"的大背景下，由中国主导的"新全球化"正在加速到来。源自中国的全球化品牌和人才，将越来越多地登上世界舞台中心。

EqualOcean全球化峰会（ESG）上固定发布一系列的报告和榜单，包括"EqualOcean全球化青年30人"、"EqualOcean出海全球化投资30人"、"EqualOcean全球化新锐公司50"等，广受各方关注和好评。

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