万店不是终点，瑞幸的海外挑战才刚刚开始

6月5日，瑞幸厦门中山路旗舰店开业，这标志着其在中国市场的门店数量已达10000家，也超越星巴克成为了中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

在万店成就达成的同时，瑞幸在海外的布局也值得关注。今年3月底，瑞幸悄悄开启出海，在新加坡的滨海广场和乌节路义安城同时开张两家门店，另外在新加坡第一高楼国浩大厦和Aperia Mall的两家门店也在4月底开张。定价方面，招牌“生椰拿铁”的原价是8新币，暂时按8折售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁价格是7.1新币，因此价格处于中高档区间。

瑞幸新加坡国浩大厦门店（来源：瑞幸官微）

与国内定位相反，竞逐中高端市场但本地品牌认知尚未建立的瑞幸，能在强敌环伺的东南亚存活下来吗？

在东南亚做咖啡的想象空间

在国内扩张速度极快的瑞幸，来到新加坡会只为了做这一个728平方公里和500多万人口的小型市场吗？外界普遍认为，通过在国际化程度最高的新加坡建立品牌，瑞幸更大的落脚点是在东南亚。

目前，全球公认的三大咖啡种植产区中，东南亚占据了重要位置。根据FoodTalks的分析，2017年印尼和越南一度是世界上最大的咖啡生产国之一，分别占全球产量的18%和6%。统计显示，越南咖啡已出口至80个国家和地区，占全球咖啡豆出口市场份额的14.2%；印尼则是世界第四大咖啡出口国，仅次于巴西、越南和哥伦比亚。

印尼咖啡种植园

这些年，受到西方文化影响较深的东南亚人，也变得越来越爱喝咖啡。国际咖啡组织（ICO）的报告显示，东南亚咖啡总消费量从1990年的840万袋（每袋60公斤），增至2012年的1950万袋。

不少人还未意识到当地新中产的消费潜力。光源资本的报告显示，东南亚国家人均收入水平增速达每年6%-8%，越南、印尼、菲律宾将在2030年内实现翻倍，而马来西亚的物价水准已经逐步向新加坡看齐。与此同时，中产阶级数量也在爆炸式增长，到2030年将占地区总人口67%。其中，印尼可能是消费机会最大的国家，预计约75%的人口将成为中产。

瑞幸将新加坡定为出海东南亚第一站，EqualOcean认为其逻辑在于：

首先，新加坡的人均GDP超过7万美元，90%的人口属于中产阶级，消费能力更强劲，也有利于试验中高端品牌的定位；

其次，新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亚洲地区唯一上榜的城市。尽管华人占总人口数接近75%，但咖啡比茶更受欢迎，这样的趋势主要是由年轻人等新消费人群推动的；

再次，新加坡是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自贸协定，成为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和消费市场的理想纽带。咖啡商的货仓若设在自由贸易区内，将无须支付进口税，对进出口从业者来说有很大吸引力；

最后，消费端用户在疫情中逐渐培养起数字化餐饮消费和线上支付习惯，推动了供给端的企业开始数字化转型。新加坡的消费者当前仍然习惯现金支付，瑞幸坚持使用全线上支付方式，一方面是看到了在线支付在年轻消费者群体中的高接受度和潜在增长；另一方面我们猜测，可能是出于门店统一管理、降低财务成本的考量。

瑞幸的品牌野心

6月刚破万店规模，瑞幸在国内市场就将以9.9元咖啡为核心的优惠活动范围扩大到了所有门店，价格战陡然升级，呈现出了急切想要和库迪等新入场者一较高下的态势。

但是海外市场的瑞幸可不是这样。

有顾客发现，瑞幸首杯0.99新元（约合5.25元人民币）的价格到手后，第二杯就会恢复到4.8-6.4新元的常规活动价，而APP页面显示的原价高达一杯8新币，这样的价位甚至已经超过了星巴克。同样地，林俊杰在滨海湾同路段开设的Miracle Coffee的拿铁定价也只有6.5新币。

EqualOcean通过社交媒体流传出的店铺开业照片对比发现，滨海广场店和正在试营业的国浩大厦店的面积相较于国内瑞幸大了一些，增加了一些桌椅，但是整体面积仍不如星巴克。另据平安证券的数据，瑞幸在国内门店的坪效比达到了0.72万美元，仅次于星巴克全球的水平（0.81万美元），但我们认为这是瑞幸即买即走的外卖模式所带来的结果。用数据与之对比，走相似路线的Tims Go坪效为0.68万美元，而门店更小、客单价更高的Manner坪效被认为比瑞幸还高50%。

不难认定，虽然瑞幸在新加坡已经将自己定位成了中高端咖啡品牌，但是出海并不意味着其想要进一步对标星巴克。

值得注意的是，随着消费者热情逐渐褪去，社媒上逐渐出现了诸如“咖啡豆质量一般”、“口感和醇厚度不行”、“薅完羊毛谁还会买”的声音，基本可以总结为对品牌力不足以支撑售价的质疑。

那么瑞幸有机会成功吗？抛开外界声音，我们发现，瑞幸的出海轨迹和当年刚走出北美的星巴克有些许类似之处。

星巴克门店

星巴克全球化始于1996年，至今在美国都属于平价咖啡品牌。但是在刚进入亚洲时，星巴克利用日本高速发展时期的政府控烟令，将门店顾客与吸烟者区分，广告宣传突出高品质的咖啡、醇正且富于变化的口味，以典雅清新的环境与外面压抑、单调的自助咖啡厅形成鲜明对比。因此，即使价格比本土对手高出一倍多，星巴克仍能在日本迅速打开市场。随之，建立了高品牌定位的星巴克陆续进入新加坡、菲律宾、中国等东亚和东南亚国家。

今天的市场环境已经完全不同。就连星巴克，也在苦恼东南亚糟糕的基建环境和供应链水平对其造成了门店扩张的限制。而瑞幸想要输出和星巴克同等地位的品牌调性，除了提升咖啡口感，更重要的恐怕还是得在产品差异化上下功夫。

根据中信建投证券的调研，出于成本控制考虑，国内连锁咖啡的品种普遍采购阿拉比卡豆，产地有南美、北非、中国云南等，星巴克也是如此。从全球供应链采购的角度看，新加坡瑞幸的豆子来源也不会有太大变化。此外，瑞幸的第三方烘焙供应链是国内头部的金猫咖啡，产业链专家对烘焙质量的评价非常积极。再加上已经投产的自有福建烘焙工厂和即将落成的昆山烘焙工厂，瑞幸是有能力做好出海供应链的品质保障的。

瑞幸福建屏南烘焙工厂（来源：全景屏南）

因此，在产品差异化的路径上，提升客单价的关键可能就在于椰乳、牛乳、芝士、水果这些配料所构成的爆款单品之上。也就是说，瑞幸更大的客群目标实际是在能接受咖啡味饮品的消费者。有小红书用户曾进行过测算，一杯美式的成本是1.8元，而拿铁是5.3元，生椰拿铁是4.05元（椰乳使用瑞幸同款供应商菲诺），这些成本在消费终端的价格差异都有体现。

模仿者树大根深，瑞幸如何打败“李鬼”？

瑞幸的互联网零售和超低价模式早在几年前就引起了海外创业者的注意。

在新加坡，Flash Coffee几乎被业内公认为瑞幸的最佳模仿者：门店八成以上的订单来自于APP等数字渠道，核心SKU的价格基本维持在国内瑞幸的10-15元人民币，甚至连LOGO的配色方案（柠檬黄+烈焰红）也与瑞幸的概念（蓝+白）如出一辙。而在店面选址上，Flash Coffee借鉴瑞幸的成熟模式，率先占据了金融区、大学、核心商超的生态点位，Flash Coffee = “外卖咖啡”的理念也植入到当地消费人群心智。

Flash Coffee新加坡Citylink Mall门店（来源：Flash Coffee官网）

前不久，Flash Coffee宣布完成了5000万美元的B2轮融资，据介绍已在新加坡、印尼、泰国、中国香港、韩国五地经营超250家门店，其中印尼门店已实现了盈利。

除此之外，在越南、印尼、马来西亚、泰国等地还有Kopi Kenangan、Fore Coffee、The Coffee House、Café Amazon、The Coffee Bean、McCafé等一众本地化基因浓厚的新咖啡品牌，在商业模式上或多或少都能看到一些瑞幸的痕迹。我们推断，如果瑞幸想要在新加坡做中高端品牌，再伺机用加盟方式扩张到其他东南亚国家，难度和挑战都不算小。

另外，东南亚日益崛起的中产阶级消费力逐渐增长，但是消费力的增长也伴随着对咖啡品质和产品出新速度的高要求，“撒币”模式的可持续性也有待考量。中产要成为瑞幸以高端品牌立足海外的底色，恐怕并非易事。

因此，如何能从这些供应链积淀更深、更懂本地市场的对手中脱颖而出，突出自身的优势和特色，甚至想象一下成为“一个外送版星巴克”的未来？EqualOcean曾试图联系瑞幸，但未获回复。静待时间，市场会逐步给我们答案。