国内市场已然触顶，新茶饮开启“大航海时代”

全球茶饮市场一直在持续增长。《2022新茶饮研究报告》显示，预计2025年全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。国内新茶饮2022年市场规模达到1040亿元,全国约有门店45万家，新式茶饮赛道正在经历增长的阶段性放缓，同时也出现同质化严重问题。在此背景下，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等诸多国内品牌陆续走向海外，探索增长的新路径。主打平价路线的“蜜雪冰城”选择了越南市场，2022年6月，蜜雪冰城海外门店突破千家。起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店马来西亚；奈雪的茶也于2018年进军新加坡。EqualOcean认为，新茶饮出海依旧处在一个红利期，作为国内牢牢占据中高端新茶饮市场的喜茶，出海更是刻不容缓。

从行业来看，新茶饮业很难建立起护城河。首先，消费者不存在转换成本。面对国内几十种品牌的茶饮，消费者会根据自身喜好，价格倾向等因素随时更换和选择茶饮品牌。其次，行业竞争激烈，同质化现象严重。例如喜茶被视为芝士奶盖的首创者，但是随着行业内品牌茶饮逐渐增加，芝士奶盖早已是所有品牌的基础款，新款爆品再也不是一家独享；最后，由于茶饮行业的可复制成本比较低，进入壁垒也很低。EqualOcean认为，在新茶饮赛道上建立较强的品牌效应才是筑起护城河的关键。

出海是否是喜茶良药？

在面对国内竞争激烈的市场，布局海外无疑是喜茶最好的良药。首先，国内大部分茶饮原料价格在上涨，但产品却反而要降价，喜茶的成本压力进一步加大。因此，出海可以帮助喜茶扩大销售规模，获得更强的议价能力。其次，喜茶可通过“出海”为品牌赋能，扩大品牌影响力。最后，“加盟模式”可最大限度帮助喜茶迅速扩大海外市场份额，有机会抢占先机，实现弯道超车。 

喜茶出海的实力也是不容小觑的。

品牌是喜茶出海最大的护城河。首先，在商业模式上，喜茶一直坚持直营模式。但是在消费疲软的压力下，喜茶也于2022年11月开启加盟模式。EqualOcean获悉，截至 2023 年1月，喜茶新开了约30家国内加盟门店。喜茶构建自己的品牌矩阵，以喜茶为主品牌继续走中高端路线，用喜小茶、喜小瓶为辅进行差异化定价，打开下沉市场，用产品作为开拓品牌版图的起点。 

其次，在营销方式上，不断和其他知名品牌跨界联名，吸引更多流量，强化品牌势能。最后，在运营模式上，一方面喜茶以小程序触达用户，进行数字化运营，实现DTC精准营销的同时升级消费者体验。另一方面，为了提高差异化，喜茶建立第三空间，打造了黑金店、古风主题店等不同主题的门店店型。EqualOcean认为，判断企业是否能够出海的一个标准，就是看国内品牌化率、连锁化率是否已经占到了一定的市场比例。在国内茶饮市场牢牢占据高位品牌的喜茶无疑是具备新茶饮出海的强实力。

在人员管理上，喜茶注重人才搭配，团队成员多选择内部培养。目前，喜茶拥有门店数近900家，全球员工总数也超过了15000名。内部管理呈现扁平化特征，除CEO聂云宸之外全是总监职位。EqualOcean了解，喜茶品牌、产品研发部门大部分员工都是来自内部培养。产品研发部门员工大多来自店员转岗，再进行培养。供应链和运营部门岗位，大多来自于麦当劳、星巴克等企业。同时，创始人很注重IT技术，IT部门也是公司人数最多的部门之一，这也为后续喜茶开通小程序触达用户及数字化运营奠定了基础。

但是良药苦口，喜茶出海无作业可抄。EqualOcean通过多渠道了解，喜茶热销的背后也出现海外顾客多次反馈货不对板以及价格过高等问题。这也突出了喜茶在出海赛道上的两大难题。

首先，相较于国内对开放加盟初期的小心翼翼，喜茶如今开启海外加盟举动更像是“试水”后的大胆迈步。但是当加盟脚步迈至国外，管理难度也会一再升级。海外加盟在人员培训和管理方面难度更高，回本时间可能也更长，同时，产品质量是否能够保证如初也是未知。EqualOcean认为，如何进一步完善国内和海外加盟团队和人员的管理是喜茶在未来会遇到的挑战。 

其次，供应链成本是另一难题。喜茶产品大量使用鲜果，对鲜果的数量和质量有着极高的需求。要拿下优质水果就要掌控源头供应链，而这对企业的运输、存储、基建设施都是很大的考验。喜茶目前的国内供应链仍有部分原料和配货依托第三方供给，供应链效能未能发挥到极致，出海产品的成本压力较大。EqualOcean认为，喜茶的供应链仍未打造出护城河，出海不确定性很大。 

出海通道已开启，喜茶应如何乘风破浪？

首先，要因地制宜地开发产品，做好本土化路线。例如，喜茶针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点，在新加坡推出了“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋，以及具有当地特色的带酒精口味的饮品。接下来面对其他国际市场，喜茶更应该做好前期的市场调研，融入本地市场。 

其次，喜茶出海选择了加盟模式。在最关键的选址、渠道和资源上，如何让本地的高资格运营者，在更加熟悉的环境和市场中有的放矢。需要喜茶进一步建立完整的加盟管理制度，保障产品质量，树立全球品牌形象。

最后，供应链问题上，EqualOcean认为喜茶可采取就地取材和就近出海相结合。蜜雪冰城在供应链成本上选择在成都设立亚洲总部就近出海。喜茶区别于蜜雪冰城在于很多原料是新鲜水果，所以可在当地进行直接采购；而其他的原料运输可借鉴学习蜜雪冰城的就近出海。

回归题目，出海无疑是救了喜茶。但是喜茶能否真正实现全球化，需要喜茶在品牌定位、产品质量、市场营销、供应链成本等方面不断创新和优化，以增强其在全球茶饮市场的竞争力。只有在克服这些挑战的同时，喜茶才有可能在海外市场取得持续稳定的成功。