其他国际市场 , China&Chinese Author：黄渊普 Jun 30, 2023 10:45 AM (GMT+8)

2014年创业至今，我见证了好几波创业浪潮，一对一聊过的创业者超过1000人。2022年开始，全球化创业成为趋势和大方向；新一代全球化创业者，如何通过商业的力量更好连接中国与世界，这将是新时代的重要命题。基于此，我在EqualOcean开设"谈全球化"系列专栏、聚焦全球化创业者和全球化品牌；2023年将正式出版《全球化创业》（暂定名）的书籍；有想成为报道对象或对书籍感兴趣的朋友，欢迎添加文末的微信。

日本街头

谈及"出海全球化"这个话题，业内讨论最多的区域是东南亚和美国，除此之外今年中东也很火。今年6月初在深圳举办的2023 EqualOcean全球化峰会（ESG2023），就专门设置了出海东南亚论坛、出海美国论坛，和出海东南亚论坛。一个现场参会的朋友问我：EqualOcean能不能关注一下出海日本这个方向？

日本市场在"出海圈"不主流，原因有很多：日本经济总量和人口在下滑，使其市场听起来不够性感；日本制造业发达、服务水平高，中国产品和品牌难寻优势；在西方发达经济体里面，日本市场肯定不如美国有吸引力，和欧盟比也不占优。所以，很长一段时间，日本品牌出海中国做得很成功，而中国品牌出海日本没见几个成功案例。

过去几年情况在出现一些变化，米哈游旗下的游戏在日本市场取得了现象级的成功，给了不少中国企业出海日本树立了榜样和信心。尽管如此，当我带着考察中国品牌在日本的心态于6月25日到达日本东京时，我没有太大期待。

（泡泡玛特东京原宿旗舰店）

6月27日下午5点半我先去了泡泡玛特位于东京原宿的线下旗舰店，待了将近30分钟，一共只碰到3个顾客，生意谈不上好。泡泡玛特所在的地理位置很不错，周边人流量很高，听说去年刚开业时泡泡玛特生意很火。整体来说，泡泡玛特的产品和日本的风格还很搭；一个在日本生活多年的朋友跟我说他的看法：泡泡玛特东京线下店后面的运营没做好。

距离泡泡玛特旗舰店不到300米的小巷子里面，蜜雪冰城不大的门店依然大门紧锁，半年前就传出要开但一直还没正式开出。个人直观的感受是，蜜雪冰城在日本复制不了在东南亚的火爆，没有品牌势能支撑，从低端市场往高端市场不容易。2022年11月，蜜雪在韩国首尔开了店，目前在谷歌地图上的评分仅为3.0（满分5.0）。

之前在东京做过一波宣传的彩妆品牌花西子，其在日本的线下店也还没开出，听说会在七八月份正式落地。花西子的品牌调性，个人的感觉是它在日本有市场空间。文化深层次里面的一些东西使日本人尽量对外展示最好的一面，日本女生对于美妆的需求比中国女生要更强烈。也听说，总部和花西子都在杭州的汉服品牌"十三余"也在出海日本，值得期待。

（安克创新在东京最大电器商场Yodobashi Akiba）

6月28日下午逛东京最大的电器商城Yodobashi Akiba，没有目的性地在里面走了2个小时，看到了华为、安克、大疆、PICO、傲基、正浩、卧安等源自中国的品牌。我的直观感受是，安克和大疆更受欢迎，前者刚需、后者科技。华为在商城一楼，位置不错但"门庭冷落"，其品牌形象在西方发达市场一言难尽、用户和市场定位也略显尴尬。

最值得说的是米哈游，在秋葉原附近逛，各处都能偶遇其“原神”的大幅广告牌。米哈游2022年主营收入为273.4亿元，净利润161.45亿元。高利润率才能支撑做品牌，米哈游是一个好案例，欧美奢侈品搞品牌其实也是这个逻辑。鹰角网络的"明日方舟"在日本做得也不错。经济大环境不好，在现实世界不如意的日本年轻人变多，利好中国游戏出海日本。

（秋葉原附近《原神》广告位）

逛街时还偶遇海尔和茅台的大幅广告；"昭和男儿"一代对他们的索尼、松下、日立等品牌有强烈的自豪感，海尔在日本销售额有六七百亿日元，成绩很不容易。长远来看个人更看好茅台的出海全球化，茅台是有足够差异化的产品，"一带一路"会把它带出去的。让人惊喜的是比亚迪，在汽车王国日本开始较大规模地在落地，用新能源车去开拓"平成"和"令和"年轻一代，值得期待。

整体来说，中国品牌出海日本还处在早期阶段，日本普通民众对于中国品牌有认知的不多。截至到2022年，日本依然是全球GDP排名第三的国家，市场不小。但更长远地看，日本会掉出前五。更危险的信号是日本人口负增长的趋势难以逆转，其人口的年龄中位数目前已经到了48.4岁，预计2065年人口将降至8800万人（2022年是1.25亿）。

所以，出海做日本市场，做的是存量市场、甚至是越来越小的市场，而且难度不小。从产品或品类上来说，人无我有、人有我明显更优的产品更容易在日本立足。除了网游电玩之外，个人觉得几个值得考虑的方向包括：

新一代更科技的智能硬件产品：日本是发达市场，曾经以电子产品闻名世界，近些年的发展落后于韩国和中国。但智能硬件产品如果只是比日本本土品牌好那么一点点，会很难拿下市场。日本经济虽然不太行了，但光突出性价比的品牌也难俘获日本用户的心。苹果、大疆这类肯定是日本用户认可的；类似To C得扫地机、吹风机、VR/XR/AR、to B的仓储机器人、其它商用机器人会有一定的技术门槛和市场。

数字技术、软件类产品：有朋友在组织中国的SaaS公司去看日本市场，也听说有几家已经做得不错（因为自己还没具体聊过，暂不说他们的名字）。日本在硬件层面很强，但移动互联网、人工智能、数字技术方面落后了，中国的数字技术是有明显比较优势的。不过，日本客户的需求个性化定制的需求非常强，做起来会很复杂。

中国传统文化嫁接新时尚：日本曾长期崇尚中国文化，近代后才转向学习西方；只要中国再往上走一两个台阶，中国文化会在日本重新建立起势能差。花西子、十三余这类有传统中国元素、又有时尚感的品牌，我个人看好它们在日本的中长远发展。中国人要有文化自信，从传统文化里面肯定还能挖出不少东西可以去嫁接新时尚。

新能源相关产品：目前看，中国公司在新能源产业上的比较优势很明显，日本公司也在推有别于中国的新能源解决方案，不想受制于中国。但放弃燃油（石油）是大势所趋，日本最有优势的汽车产业能否守住，五年内见分晓。在日本试水的比亚迪，值得期待，其它新能源产业的玩家也不妨提早下点注。

出海日本会不会受地缘政治影响？目前日本是跟随美国的策略，但民众层面没那么在意地缘政治，对上街抵制"中货"大体没有兴趣。随着"昭和男儿"一代逐步逝去，日本国民对国家的自豪感会越来越淡。产品力越来越强的中国品牌去打开日本市场，随着时间推移会变得更容易。