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俄罗斯
6月底，俄罗斯“瓦格纳事件”再度掀起了全球对俄乌安全局势的讨论浪潮。自2022年2月24日俄罗斯对乌克兰发起特别军事行动以来，俄乌冲突一直备受关注，至今已持续16个月有余。在“风暴”中的俄罗斯，一方面在现实战场展开与乌克兰的角斗，一方面致力在西方的施压下追求经济、文化等方面的自主发展权。
俄乌冲突爆发后，以美国为首的西方国家不断对俄罗斯实施制裁，涉及金融、贸易、技术甚至化等多个领域。EqualOcean观察到，强压之下，俄罗斯经济贸易却有了新亮点。据塔斯社报道，2022年俄罗斯电子商务交易额创历史新高，俄罗斯电子商务企业协会(AKIT)主席Artem Sokolov预测，2023年俄罗斯电子商务的营业额可能增加25-30%，达到6.3-6.6万亿卢布（按卢布对人民币汇率1：0.0825比例换算，约为5194-5442亿人民币）。
在机遇与挑战并存的2023年，俄罗斯电商市场表现如何？俄罗斯电商市场又有哪些值得注意的新变动？中国企业是否能把握机会加速进场，扩大在俄罗斯电商市场的影响力？EqualOcean从历史溯源出发，综合考虑众多因素，分析了2023年俄罗斯电商市场趋势。
自2010年至今，俄罗斯电商市场经历了一个令人瞩目的增长历程，已经成为全球重要的电子商务市场之一。俄罗斯电子商务企业协会（AKIT）数据显示，俄罗斯电商市场规模从2010年的2600亿卢布增长至2022年的49860亿卢布，复合年均增长率约为27.9%，跑赢全球平均水平14.3%。
社会持续数字化是驱动俄罗斯电子商务市场增长的重要因素之一。过去十多年，俄罗斯互联网用户占比持续增长，于2018年首次突破80%，到2021年已经达到88%。估算下来，俄罗斯约有1.25亿人已经是活跃的互联网用户。根据statista数据，俄罗斯电商用户也从2017年的5155万人，增长至2022年的6813万人，预计到2027年将达到7540万人。同时，其电商用户正在向全年龄层渗透。Yandex.Market Analytics 的一项研究显示，与 2020 年 1 月相比，俄罗斯 4 月份电商用户数量增长了 40%。其中，增幅最大的是 17 岁以下的受众——此类用户增加了 65%。位居第二的是 18 至 24 岁之间（+ 62%），第三位是 35 至 44 岁之间（+ 47%）。在 55 岁以上的用户中，他们对网上购物感兴趣的频率增加了 32%。
核心电商平台的发展是市场增长的主要来源。2022年，Ozon、Wildberries和Yandex.Market这三家平台的电子商务收入合计约为2.21万亿卢布，占同年整个市场电商规模的44%，其中，仅Wildberries 一家就占到市场的三分之一。其官方披露，2022 年订单数量达到 15 亿，同比增长 88%；商品总价值 (GMV) 达到 1.669 万亿卢布，增长 98%。Ozon、Yandex 2022年营收则分别为2770亿卢布（增长约55%）、2607亿卢布（增长57%）。Dns shop 、Citilink等平台，也已经逐步成为俄罗斯电商市场最受欢迎的购物网站。从跨境电商的维度，阿里巴巴目前是最受欢迎的跨境电商平台，Ecommerce DB数据显示，74% 的俄罗斯消费者的最后一次跨境购物是从阿里巴巴进行的。此外，据Data Insight称，2022年，阿里速卖通俄罗斯销售额为562亿卢布。虽然受国际局势影响，该业绩下降了47%，但其市场份额已接近俄罗斯跨境电商零售额的三分之一。从产品品类来看，时尚是最大的市场，占俄罗斯电商收入的28%。其次是电子和媒体，占24%；食品和个人护理，占22%；家具和家电，占17%；玩具、爱好和DIY，占剩余的10%。不过，EqualOcean 也向业内人士了解到，俄罗斯电商平台当前存在一些运营问题。比如平台基本垄断了物流，拥有对物流公司的选择权，并成为卖家和消费者之间的中间环节，导致买卖双方的沟通成本、退换货等售后成本较高。
发展至今，俄罗斯电商市场在2018年、2020年分别达到了一个增长小高峰，市场规模先后达到1.66万亿卢布（增长59%）、3.22万亿卢布（增长59%）。俄罗斯电子商务企业协会（AKIT）主席Artem Sokolov预测，2023年俄罗斯电子商务的零售额可能增加25-30%，达到6.3-6.6万亿卢布。EqualOcean 也认为，对比中国电商市场发展的经验，俄罗斯电商市场未来还有很大增长空间。中国电商零售额占社会零售总额、GDP的比重分别分别已经达到了31.8%、11.6%，而俄罗斯这两个指标目前仅为11.1%、3.8%左右。
此外，根据前述俄罗斯电子商务企业协会（AKIT）数据，俄罗斯国内与跨境电商贸易额占比的变动也值得关注。2017年前，俄罗斯跨境贸易额总额及占比逐年上升，一度达到36%。而2017年后至今，该趋势发生逆转。截至2022年，俄罗斯跨境电商贸易额的“生存空间”仅为4%。在高速增长的过程中，俄罗斯电子商务市场似乎正在成为一个独立的市场。
未来，这样一个独立的、增长确定性较强的俄罗斯电商市场会发生什么？EqualOcean判断，市场在政策、营商环境、供给需求变动、技术变革等因素的影响下会出现这几大趋势：
第一，外部环境变动大，俄罗斯电商政策“向东看”。近几年，全球主要经济体整体面临衰退风险，而俄乌冲突陷入僵持、欧洲北约化等国际政治变局，也为俄罗斯经济的发展增添了来自外部世界的不确定性。据国际货币基金组织预测，俄罗斯2023年的经济增长将只有1%，低于2014年前的3.5%。在此背景下，俄罗斯电商行业的发展存在不确定性，主要体现在卢布汇率波动、供应链中断、人口外流次生问题等。
面对外部环境压力，俄罗斯一方面注重保障本土电商相关基础设施的独立运营，另一方面也调整了对外经济合作方向，加大了与西方国家之外的经济体——中国、印度、中东国家的合作。自2023年1月以来，中俄贸易额也激增，第一季度达到538.46亿美元，同比增长38.7%。电商政策方面，俄罗斯与中国3月发布的《中华人民共和国主席和俄罗斯联邦总统关于2030年前中俄经济合作重点方向发展规划的联合声明》第一条即指出，将在“发展电子商务及其他创新合作模式”展开双方合作。另外，俄罗斯参与创始的欧亚经济联盟在5月举办的理事会上批准了修订2017年4月11日《欧洲经济联盟海关法条约》的议定书草案，海关监管领域专设电子商务运营商，为涉及个人在网上市场购买商品的交易全面提供物流。
第二，视频营销、社交媒体营销继续增长。据DataReportal在今年2月发布的2023俄罗斯数字化报告，2023年初，俄罗斯联邦有1.276亿互联网用户，互联网普及率为88.2%，拥有1.06亿社交媒体用户，相当于总人口的73.3%；相比于2022年，2023年的俄罗斯互联网用户约减少了3.4万。与此同时，俄罗斯消费者对社交、个性化内容的需求增加，本土电商在营销工具上越来越倾向使用视频直播和社交媒体广告，电商平台的直播产品、社交媒体成为销售的重要渠道。
然而，由于Meta公司等大型跨国互联网公司对俄的限制措施及其他特殊情况，俄罗斯用户无法正常使用包括Instagram、Tiktok在内的大部分具有商务功能的国际社交媒体，但俄罗斯市本土社交媒体中市占率最高的Telegram、VKontakte主要为即时通讯软件，也不具备强大的商业引流功能。2023年，营销侧的功能性缺位正在补齐。EqualOcean从目前在俄人士处了解到，目前在VKontakte搜索关键词可以进入商品页面，而俄罗斯最大搜索引擎Yandex旗下的Yandex.Market也在去年下半年开通了直播功能，拓展俄罗斯消费者进行网购的最新渠道。
第三，中小企业正在崛起，推动利基市场开花结果。中小企业正在成为电子商务市场的重要参与者。根据Yandex对中小企业的调查，78%的中小企业已经在开发自己的网上商店，约59%的企业出现在市场平台上，42%的企业驻扎在社交网络上，41%的企业使用Messenger作为在线渠道。这里面暗含两个趋势，一是流向线上的中小企业越来越多，二是这些中小企业越来越重视渠道的多样性，在多个平台上同时入驻的卖家数量正在增加。渠道的多样性使中小企业更容易扩大规模并与大企业竞争广告流量等营销资源。此外，他们在价格、产品供应和服务方面也更加敏捷和灵活，极大改善了消费体验。
中小企业在线上的崛起也推动着电子商务市场出现更多新的、增长迅速的利基市场平台。Tinkoff电子商务部主任伊利亚·克雷托夫表示，“目前，三分之二的订单都集中在头部市场平台上。未来几年，这些订单将进一步分散在各个专门的网站上。在某一类别中拥有丰富专业知识的在线商店将开始转变为市场。”这种市场平台就是区别于Ozon或者Wildberries这种头部玩家的，专业领域更为垂直、针对的消费需求更加细分的市场平台。比如面向消费者直接提供农产品的Farm2Fork，面向艺术爱好者出售画作的Russian Wallsoul等。伊利亚·克雷托夫预测，“将出现 100 多个此类利基网站”。目前，除电子产品、食品、家居用品和服装之外，大型家电、珠宝、家具和建筑工具在各种商品需求中最受欢迎。未来越来越多中小企业可以在这样的利基市场寻找自己的目标受众。
第四，二手行业蓬勃发展。俄罗斯和世界经济形势不稳定一定程度上促进了二手物品在俄罗斯电子商务市场的流通。俄罗斯《生意人报》分析，俄乌冲突后，美国、欧盟和日本对向俄罗斯出口高科技产品实施了限制，包括苹果、三星、LG、戴尔在内的多家国外厂商都停止了对俄罗斯的产品供应。外国制造商撤离俄罗斯市场，导致二手物品的广告数量增加了2.5倍。EqualOcean 观察到，俄罗斯互联网企业纷纷上线二手买卖的板块。Ozon为个人推出了在线分类的二手物品服务，让用户可以在该网站免费出售或赠送他们的商品；MTS 开始交易二手和打折的智能手机，每个月的环比增长都超过30%；Svyaznoy、Megafon 和 Citylink 也建立了二手智能手机的回购和转售业务。
另一方面，在消费降级大环境下，俄罗斯兴起自觉消费风潮，消费者对于二手产品的需求明显增加。根据similarbeb 数据，俄罗斯目前最受欢迎的五大电子商务和购物网站中排名第一的 Avito.ru 是总部在莫斯科的全球知名分类广告网站，从买卖商品和汽车到寻找工作和服务、租房，可以满足消费者各种日常需求。这个平台现在已经广泛被人们用做购买二手物品或重新安置物品，赋予了二手商品新的生命，以至于俄罗斯兴起了一个新职业——Avitolog ：通过 Avito 赚钱的人。
变动之中，“中国”正成为俄罗斯电商市场发展中的关键词。一家总部在长沙、主要面向俄罗斯B端客户出口建筑工具的外贸公司负责人向EqualOcean 表示，疫情期间，相对于欧美来说，来自俄罗斯的订单不减反增，工厂一度爆单。随着俄乌冲突冲突后，西方品牌撤出，有供应链优势的中国厂家将迎来黄金机遇窗口期，有望通过“填补市场空缺”逐步实现“本地化品牌发展”。Ozon中国区总裁黄效预计，从2023年到2030年，中俄跨境电商业务将迎来快速发展的机会。未来将有更多中国品牌走向俄罗斯市场，先从线上渠道切入，然后线上线下全渠道发展。届时，中国品牌辨识度、市占率会进一步提高，俄罗斯市场对中国产品的理解也会进一步加深。
为了更好地帮助企业了解俄罗斯电商市场，EqualOcean拟发布《2023俄罗斯电商市场研究报告》，目前报告开放对外合作通道，有兴趣的朋友可以扫描文章下方二维码与我们取得联系。一起走向海外市场，读懂俄罗斯电商市场。
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