游戏出海3.0，新趋势下的机遇与挑战

“不出海，就出局”

2021年起新发版号数量少，部分企业长期拿不到版号，出海成了很多游戏企业唯一的出路，国内也很多游戏企业选择将老产品在海外上线，拓展收入来源，规避国内市场风险。与此同时，中国游戏市场已经成为存量市场，海外市场拥有更多机会，海外游戏市场竞争程度比国内游戏市场低，部分地区的移动游戏市场仍处于高速增长阶段，中国游戏企业的移动游戏开发经验、工业化流程可以在海外竞争中获得优势，如今国内的上市游戏公司几乎都有出海业务。

在二十大报告中，提出推进文化自信自强，游戏产业将围绕中华文化自强自信，提升游戏产品的文化内涵，通过出海的形式响应国家文化强国建设的号召，提升中华文化影响力。《“十四五”数字经济发展规划》中明确“到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加占GDP比重达到10%”，对于游戏产业而言，这既是挑战也是机遇。另一方面，《“十四五”文化发展规划》中的繁荣文化文艺创作生产、推动文化产业高质量发展和扩大中华文化国际影响力三个方面均与游戏产业、游戏出海存在一定联系，这是中国游戏发展并走向海外的契机。与此同时，地方政府也支持建设文化贸易出口基地例如，上海推出了游戏企业出海的政府扶持项目“千帆计划”以及北京国家文创实验区打造千亿级文化产业集群等，都为游戏出海提供了坚实的发展基础。

中国游戏出海的主要参与者为游戏研发商、发行商、渠道商。研发商研发商是游戏产品内容的创作者，发行商发行商从上游的研发商中获取游戏产品，并负责游戏产品的营销推广与运营，海外发行与还需要承担翻译、内容本地化的工作，并对接海外当地的下游企业。海外游戏的推广渠道主要是Facebook、Instagram、TikTok，玩家下载的渠道主要是Google Play和iOS商店，海外渠道抽成比例一般低于国内渠道。

中国游戏出海逐步迈向“深水区”

尽管全球游戏市场萎缩使得国内游戏厂商出海或多或少都面临着挑战，但长期向好趋势并未改变，海外依然具备不错的发展空间，中国手游厂商的全球竞争力持续增强。同时，在高速发展阶段也要注意海外法律法规、地缘政治、产品合规、运营等方面的风险。

2022年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降 3.70%，为 2018 年以来首次出现下降。受全球经济环境收缩，海外部分国家加强进口游戏监管、地缘政治、国际冲突、通货膨胀、汇率波动等多重因素影响，中国企业的海外业务也受到一定的影响。在中国40家披露海外营收情况的游戏股中，过半海外收入下滑，仅9家营收在10亿元以上。其中，腾讯以468亿元居首，其次是三七互娱、世纪华通与昆仑万维，海外营收分别为：59.9亿元、40.4亿元、36.72亿元。

虽然海外收入暂时下滑，但在日本、英国、德国市场的中国海外国产游戏发行商数量均出现增长，说明中国走出去的游戏产品更多了，中国厂商国际竞争力正不断增强。2022年，中国手游在海外手游市场的渗透率约 28%，在国内厂商的商业化积累、存量产品的头部优势及海外手游渗透率尚有提升空间下，财信证券研报预计未来中国游戏出海市占率平均每年还能提升1个百分点左右。

2022 年中国移动游戏的出海游戏收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家。来自美国市场的出海游戏收入占比最高,达到32.31%，来自日本市场的收入占比 17.12%，来自韩国市场的收入占比 6.97%，这几大市场既是厂商保障海外业务的“基本盘”，也是厂商必争之地。另一方面，全球多个主要经济体均发生了幅度较大的通货膨胀，出海游戏依托于全球游戏市场，游戏出海收入在全球主要市场均出现负增长，负增长率达百分之10以上的为英国、德国和日本，分别为16.7%、15.7%和11.1%，韩国和美国市场的负增长率各为6.7%与4.5%。妙聚网络创始人陈博在接受EqualOcean采访时表示比较看好韩国市场，原因在于韩国市场对游戏的接受度很高，资本市场对游戏比较认可，以及政府对游戏产业有一定扶持，整体市场相对成熟，同时文化相融。

红海热战中的新蓝海，产品+长线化运营才是未来

中国游戏出海因此呈现出以下几个趋势：

第一，市场层面：中国游戏出海正呈现持续开拓新兴市场的趋势。

从整体市场情况来看，2022年虽然全球游戏市场规模整体萎缩，但成熟市场与新兴市场情况相反。在占据主要地位的移动游戏市场规模上，以东亚、北美、欧洲为代表的成熟游戏市场虽然依旧占据主要地位，但是都有不同程度的下降，反而以拉美、中东非洲、东南亚为代表的新兴市场在2022年实现逆势增长。手游下载量上，据Sensor Tower统计，2021 – 2022 手游下载总量拉美、非洲、东南亚分别实现2.1%、5.5%、6%的增长，而欧洲和北美均下降了3.6%。

反观中国游戏出海情况，虽然2022年超五成的收入依旧来自美国、日本和韩国，但近几年，这些成熟市场的合计收入份额出现下降，而出海涉及的地区数量在增加，且新兴市场的收入份额明显上涨，2022年沙特、印尼、巴西分别占比1.16%、0.90%、0.88%。另外，在买量变化上，新兴市场的增长趋势也更为明显，比如拉美和非洲地区分别以6.4%和4.5%的涨幅位列一、二。

EqualOcean认为，不同地区人口结构、数字化程度和政策同时影响当地的游戏产业和中国游戏企业出海的市场选择。比如，中东市场近年来的火爆很大程度上源于当地的政策利好。据悉，沙特的“2030愿景”当中就对电竞、游戏产业提出了明确的GDP占比目标，到2030年，沙特将拥有250家游戏公司和工作室，创造130亿美元的GDP和3.9万个就业岗位。而南美和东南亚的人口基数、年轻人口比例以及相对“不卷”的市场竞争，进一步凸显了巨大的机遇和潜力。

第二，产品层面：中国游戏出海走向产品多元化的趋势，以更轻更休闲的方式实现“降本增效”。

原因之一是中国互联网的强势发展带动了游戏产业链走出去，同时资本的出海也在进一步加持。当文化差异、政策风险、人才紧缺、本地化营销策略、客户服务等等出海过程中的困难不断浮出水面，也促使更多生态内的企业走出去，比如渠道方面TikTok的出海为中国游戏公司提供了营销的新渠道。另外，国内资本对出海游戏企业的投资也让这些企业有更充足的资金投入在前期的本地化市场调研和设计开发出更适合当地文化的游戏品类和玩法。

从游戏产品来看，更多的游戏类型成为出海厂商寻求增长的新曲线。中国游戏出海厂商在传统热门的角色扮演类（RPG）和策略类（SLG）游戏类型上依旧优势突出，但近年来，随着海外市场用户偏好发生变化以及社交媒体对人们生活方式的改变，更多元的游戏类型受到欢迎，比如消除类、射击类和博彩类跻身中国出海移动游戏海外流水Top20，而从Data.ai 发布的数据来看，中国厂商在RPG和SLG之外的赛道还有很大增长空间。另一方面，从TikTok 布局 H5 小游戏市场来看，单机休闲小游戏、合成类、休闲类等更轻体量的游戏或将在海外有更大的市场。

第三，运营层面：中国游戏出海呈现出品牌化、精细化、长线化的运营趋势。

游戏买量，即花钱购买精准的流量，通过投放广告获取用户，是游戏厂商过去赖以生存的获客方法。公开数据显示，自2021年5月iOS14.6更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%，其中东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用了半年时间就暴增2.5倍。因此，越来越多的游戏出海公司开始采用更加精确的数据驱动进行买量决策。不过，这一点由于海外市场对隐私保护和数据公开的重视也频频受阻。

另一方面则是多渠道买量，中国游戏出海公司不再仅依赖于传统的广告渠道进行买量，而是探索和利用多种渠道。除了应用商店广告，他们还通过社交媒体广告、影片预告、直播平台合作等方式进行买量。这种多渠道的宣传策略可以扩大曝光和覆盖面，提高游戏的知名度和用户获取效果。

EqualOcean认为，依靠平台初期红利顺势发展的时代已经渐渐远去，在获客成本激增的情况下，建立以内容为核心的玩家交流社群，积累潜在用户，运营好游戏的私域流量；开拓新型广告渠道，加强本地化管理才是未来继续发展的有效路径。妙聚网络创始人陈博在接受EqualOcean采访时也表示，未来中国游戏出海进入“深水区”，加大IP的影响力和品牌投入、社区建设，来让中国游戏出海企业实现更健康、更长线化的发展，而不是赚一波钱就走。

防患未然，风险与挑战并存

海外国家新增对进口游戏的法律法规,随着新兴市场逐步发展建立，部分国家近年来不断完善对进口游戏的监管制度，以东南亚市场为例，2020年起东南亚地区多个国家（如越南、泰国、印尼等）对于进口游戏和网络服务推出了新的监管措施，具体措施包括设置许可证、征税等，且这一趋势未来可能仍将持续，出海企业需要注意规避海外法规变化所带来的法律风险。

地缘政治紧张加剧出海风险,经历了全球疫情后，大国之间的地缘政治博弈竞争升温，进而造成了国际政治局势紧张，逆全球化趋势加剧。这一影响一方面体现在与中国存在领土争议的国家中，导致国内游戏在该国家被封禁；另一方面，因为战争等因素导致中国游戏在当地市场收入降低，例如2022年中国游戏出海在乌克兰地区和俄罗斯地区均受到影响，出海收入出现下滑。

产品合格与运营的挑战，选定未来出海目标国家或地区后，要根据当地的著作权法、商标法、消费者权益保护法、用户隐私保护法、税法以及与未成年人保护息息相关的分级监管等，制定初步合规策略。产品出海前首先要排除自身的IP授权风险，特别是存在转授权情况，建议请专业法律服务团队来明晰。同时，不同国家或地区的文化、风俗、宗教等，都会对游戏产品产生影响，比如某些国家明令禁止出现特定标识、特定内容；再如，若对游戏中某段历史进行修改，是否会令产品在当地产生重大影响。

未来长线化运营过程中，优质游戏服务提升转换或将成为新的挑战。在游戏运营过程经常会出现游戏机制不合理、充值bug、以及玩家情绪需要安抚等问题，这类问题由于语言文化差异、团队资源问题往往不能及时解决；为此我们采访了国内游戏服务商智齿科技国际化负责人段鑫龙，他认为区别于一些短平快游戏，一般想要长期发展的游戏未来可以借助AI技术，实现游戏AI客服来配合运营，这些AI客服往往一职多能，一方面在经过专门训练后可以结合消费者的不同情况解决问题，另一方面可以帮助游戏开发商收集整理游戏体感差的点以及bug，优化游戏体验，节省开发商单独设立客服和运营人员所要花费的时间和精力。