小牛电动出海记：双管齐下，让品牌全球化与本地化相向而行

根据2022年财报数据，小牛电动实现营业收入31.69亿元人民币，全球整车总销量83万多辆。其中，海外卖出的整车超过12万辆，收入占比近20%，同比增长50%，境外销售网络覆盖50个国家共42家经销商。目前来看，小牛的全球化网络铺设取得了较大成效。

借ESG2023全球化峰会的契机，EqualOcean邀请到小牛电动CEO李彦，在峰会现场进行了一次深度访谈，聊了聊小牛电动在海外市场的产品策略、品牌建设与布局战略。

产品力和品牌力驱动出海

刚进入欧洲市场时，小牛电动面临的市场环境并不算乐观。早在其入场之前，德国本土电动摩托车市场已经充斥着一批来自日本、意大利等国家的品牌，甚至宝马也在2014年推出了C Evolution系列的电摩。

但是，没有一个品牌能够在产品形态、功能上取得质的突破。毕竟欧洲的摩托车市场太小了，6亿人口的体量每年却只有150万的销量。EqualOcean此前在《中国E-bike极速入欧：出海品牌如何挑战本地行业壁垒？》一文中提到，在欧盟标准下，时速25km/h以上的电摩产品需要认证，用户上路要有驾照、戴头盔并购买保险，并且不能在非机动车道骑行，因此这也给本土消费者造成了天然的购入障碍。有德国媒体当时注意到了小牛的到来，只是谨慎地提了一句“中国每年销售的电动摩托车超过2000万辆，比整个欧洲销量的10倍还多”。

李彦却不这么认为。在他眼中，小牛电动出海时并没有什么契机，这本身是个很自然的事情。而把欧洲作为国际化第一站也并不意味着赚不到钱，对小牛来说，即使市场保有量低，只要能从中分一小杯羹就已经代表着一桩可观的大生意。他明确表示，两轮摩托车是一个全球化产品，电摩也从来不是只能在中国市场存活的品类。

雅迪、爱玛等众多竞争对手出海欧洲时，产品售价相对低廉，被外界贴上“性价比”标签，但小牛定价仍然坚持在中高档。例如在国内定价5899元的N1S都市版电摩，2017年在德国上市的售价为2599欧元，按当时的汇率折合约人民币2万元。这个价格已经超出了不少德国居民每个月到手的工资。

小牛参加海外展会活动（来源：小牛电动官网）

李彦向EqualOcean解释称，锂电池在整车成本中占了很大一块：“我们从一开始选择的技术路径就是相对成本更高的智能锂电，如果单纯为了赚钱而做铅酸电池产品的话，违背环保理念，出海业务会很难做。从用户需求看也是，目前中低端产品惯用的铅酸电池也不能满足，国内可能要求电摩50km/h的速度就行了，但是主要用于通勤的欧洲用户目前希望我们把速度做到80甚至100km/h，这个是铅酸电池技术路径解决不了的。”

与价格相匹配的是小牛电动高端且个性的品牌定位。对欧洲、美国均有充分市场认知的李彦坦承，小牛的产品对外传达了便捷、环保和个性的理念，因此高颜值和环保锂电成了小牛在海外用户心中品牌画像的代名词。他希望，无论是使用电摩、E-bike还是电动滑板车，用户能够感受到产品中所蕴含的时尚个性、自由通行和技术智能感。

全球本地化：灵活的身段是成功保证

近年来，为了尽快完成减碳的环保目标，很多国家政府开始提供针对两轮电动车的消费优惠政策。值得注意的是，在东南亚，泰国、印尼和菲律宾都相继推出了电摩产品的购置补贴与关税减免，加上人口红利，让各电动车品牌盯上了这块增量蛋糕。

在东南亚，摩托车是最基本的出行工具。数据显示，2019年东南亚主要六国（印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡）的摩托车销量为1800万辆。天风证券预计，待国内的两轮企业把更便宜的电动自行车产品引入东南亚市场后，市场空间有望扩充现在摩托车年销量的2-3倍，达到3000万-5000万台。小牛在2020年第四季度将印尼作为进军东南亚市场的首站。不过，2022年海外市场增收50%的成绩却不能让李彦满意，因为大多数收入来自美国和欧洲，看似市场庞大的东南亚在销量上并不出彩。

李彦发现，东南亚每年1800万的摩托车销量真实拆解下来，大部分的份额其实仍然掌握在以本田、雅马哈和川崎为代表的日系品牌手中，摩托车电动化转型本身没有预期的快。“日本摩托车在东南亚的本地化做得特别好，零部件的组装供应链都在当地，成本下来了，价格也打得特别低，本田一辆125cc排量的车可以卖到1200美金，而且加油也便宜。现在电池成本贵，我们的电摩车怎么也不可能卖到这个价格，2500-3000美金左右是正常的。”

小牛产线（来源：小牛电动官网）

美国和欧洲的打法则大有不同。在消费水平和用户需求都高出其他市场一大截的情况下，小牛在欧美地区的产品线做了不小的调整。据李彦分析，欧洲和美国的电摩产品差别主要体现在使用场景。欧洲的目标用户通常体型高大，以住公寓为主，基本没有车库空间，必须把电池拎回家里充电，同时欧洲城市通勤半径小（50km左右），小城镇石板路较多，对减震、时速和长续航提出了较高的要求；而美国用户的住宅通常有车库，上下班通勤以开车为主，电摩在家庭游乐式的骑行活动中实用性也不高。

因此，小牛在美国市场逐渐加大了E-bike和电动滑板车的投放比重，并针对欧洲车主设计了更大的脚踏板、更宽的握把和尺寸更大的轮胎（N1S车胎由12寸改为14寸）。据统计，仅在2016年，小牛电动就累计改进了70多项设计。这也符合李彦所认同的“全球化等于本地化”理念，“Glocal”这个组合词被他强调了多次。

E-bike赛道最近几年来一直是出海两轮公司追逐的热点，国产车型以成熟供应链和性价比为卖点，取得了不错战绩。但是在被问及是否会将其作为未来增长的重要品类时，李彦表示小牛的品牌特性并不适合花费大量精力去做，原因在于会有造成用户对品牌认知割裂的可能，“我们的电摩本身定位就比较高，目前来说和友商是各打各的，如果E-bike和滑板车价格下探去竞争，用户就不再认可这个品牌；如果把价格定高了，欧洲的本地品牌已经把价位段占了。”

行业震荡过后，不变的是环保和智能需求

在变动的大环境下，小牛一路以来的高速增长遭遇了挑战。2023年一季度的海外市场表现尽管可观，但据EqualOcean分析是得益于单车价格上涨，未来在销量上还有较大的空间。对此，李彦向EqualOcean表示，上游锂电池价格飞涨是主要因素。根据生意社的数据，受原料短缺、供应紧张和下游需求大增等因素影响，2022年磷酸铁锂价格持续上行，全年爆发式上涨60%，当年年底已经涨至16.8万元/吨。

所以，在巨大的成本压力面前，终端涨价成了李彦和小牛的选择。“入门级的产品受影响是最明显的，国内本来2400元左右的车，锂电涨价以后现在得卖到3200-3300元左右，我们这部分的客户商用比较多，对价格很敏感。另外，一季度零售还可以，但是经销商知道我们二季度要出新品，就把订货速度降下来了。”李彦补充说，欧美市场现在做共享出行的服务商在网络铺设速度上也越发谨慎，也影响到了渠道销量，涨价的影响将持续到2023年二季度。

外部竞争也是一大挑战，博世电机、智能锂电和高颜值不再是小牛的独门看点。因此，“差异化”是李彦向EqualOcean提及的高频词汇。特别是在海外市场，不同收入水平国家的区别定价、以门店和经销商为基础的线下服务、在欧美和东南亚推进换电模式以及深耕研究区域用户的使用痛点等等，都是小牛正在做的努力。

小牛海外门店（来源：小牛电动官网）

从市场机遇角度上看，李彦对未来有高增长的期许，希望美国和欧洲能够在份额上有更大突破，同时与条件更好的第三方服务商达成合作，提供更完备的售后服务。他还着重提到了小牛下一个重要的增量市场——东南亚。东南亚将迎来油改电政策，印尼和泰国政府已经在讨论关于两轮电动车补贴的框架，对小牛来说是一个未来加大投入的机会。“去年做了个四五千台电摩，今年差不多能做一万台，能翻一倍。明年整个东南亚摩托车市场可能会给电摩腾出几十万辆的空间。等3-5年后，100万左右的体量出现也是可能的。”