直播回顾 | EqualOcean出海全球化会客厅系列第一期精彩内容

本期对话嘉宾Jim Fields为美国市场专家、在华连续创业者，他在直播间与EqualOcean的朋友们分享了品牌出海社交营销的洞察、案例与方法论。Jim是一名自媒体KOL，目前是中文播客「出海早知道」的主播。他也是relay.club的联合创始人兼CEO，他在视频制作方面有十多年的丰富经验，对中国品牌出海也有着独特见解。

relay.club是AI赋能的网红营销SaaS平台，致力于将中国的跨境品牌与TikTok、Instagram和YouTube上的新兴和小众类别的红人连接起来，帮助品牌提升影响力，扩大国际知名度。通过与relay.club合作，中国电商品牌能够显著提高产品销售和总交易。

以下为直播内容回顾，经EqualOcean整理。

EqualOcean： EqualOcean的朋友们大家好，欢迎来到EqualOcean出海全球化会客厅，坐在我旁边的是本期嘉宾——美国市场专家、在华连续创业者Jim Fields，请Jim给大家打个招呼。

Jim Fields：大家好，首先非常感谢EqualOcean给我这么好的一个机会和平台给大家做分享。我是一个在美国长大的“小伙”，然后我在中国待了15年，这段时间一直在帮助一些有趣的中国品牌出海。

EqualOcean：谢谢Jim，在本次对话正式开始之前，我想先向新来的朋友介绍一下EqualOcean。EqualOcean是一家专注于服务中国品牌全球化以及帮助海外的公司和机构把握中国发展机遇的商业信息平台兼智库，我们旗下有中英文的网站，英文内容授权发布到Bloomberg、Refinitiv、Seeking Alpha等平台，商业分析师常年接受New York Times、Wall Street Journal等国际媒体的采访，大家也可以访问我们的网站cn.equalocean.com了解更多的资讯。 本期是EqualOcean出海全球化会客厅系列直播的第一期，在之后的每周三晚上8点，EqualOcean视频号都会邀请到出海全球化方向的企业代表、投资人以及KOL，来为我们分享出海的实践与洞察。 今天非常感谢Jim来到我们的直播间，Jim请给我们做一下自我介绍。

Jim Fields：我最近在做的事情跟红人营销有关。我算是一个连续创业者，2016年我成立了第一家公司，叫Relay Video，中文名字叫如雷视频，从事视频制作。那个时候为什么要成立公司？是因为我发现有很多的中国本土企业想要出海，但是出海过程中，他们会缺少一些特别是在创意视频层面的材料。假如说一个中国公司想要在北美市场、欧洲市场或者其他市场去做推广，在中国本土执行拍摄，不一定能拍出当地市场比较欣赏的影片。

创立公司的原因首先是我学的专业跟影片制作有关，第二是因为我也是从小特别喜欢科技产品。我们服务的核心客户群体是中国的科技产品公司，帮他们拍一些宣传片，这是我的第一段创业经历。

大概在2021年，我慢慢的意识到要开始做自己的内容。作为一个能说中文的外国朋友，很多身边的朋友经常鼓励我一定要做一名“网红”，一定要做内容。我一直不是特别想做，首先是我不觉得我中文水平非常好，跟大山这些特别厉害的外国朋友比起来。 其次是我不知道要成为什么样的一个博主，美食、健身还是科技？一直很犹豫。但是后来就决定，我确实还是比较理解科技产品以及科技产品会怎样改变世界，就开通了一个YouTube频道不断做内容。过程当中我积累了一部分粉丝，开始有一些中国品牌主动跟我联系，说Jim要不要做一个赞助的视频，或者要不做一个品牌合作。

因为这个事情我慢慢的意识到，很多中国品牌除了想要跟我本人合作，其实也想跟很多的海外博主有合作。我决定去成立我的第二家公司——relay.club，relay.club是一个红人营销平台，专门帮助中国的出海公司，通过SaaS平台跟海外红人建立合作。

EqualOcean：谢谢Jim的介绍，在你的事业早期，有哪些印象比较深刻的赞助了你的中国品牌？

Jim Fields：我觉得首先要描述我的YouTube频道做的是什么。我们这个频道叫GRTR，内容是关于中国科技产品以及在中国发生的科技和互联网相关的事情。

我拍了很多视频，一部分是消费科技产品的测评，比如说投影仪、耳机、手机等。还有一些是聚焦社会话题，比如中美两国在手机/网络信号上的对比。

作为一名YouTuber，我发现一个很有趣的事情是你拍的内容会有人很喜欢，但也会有另一部分人很仇恨。我之前可能以为会有一部分人比较喜欢你，另一部分人不喜欢或者选择不看。但在网上大家都很极端，要么爱上你，要么恨你。

涉及到你问的问题，关于我怎么关注到中国公司，以及他们在整体的生态中是什么样的角色？我觉得在做这件博主的过程中，我慢慢开始得到很多来自中国公司的合作意向邮件。部分邮件是好的，但也有一部分是涉及到比较奇怪的措辞或者语法，甚至说可能有的公司是直接用百度翻译，给母语者的阅读感受还是有点奇怪。

同时我发现，很多品牌不是特别了解他们联系的红人。一些博主是专注某个领域的，如果他们得到的合作意向跟他们做的事情完完全全没有任何关系，他们会感到心里不舒服。所以我觉得中国出海品牌可能要慢慢学习怎么样去找到更适合他们的博主。

EqualOcean：Jim你来到中国之前，大概是十四五年前，你对于中国品牌大体上是什么样的印象？

Jim Fields：我觉得这期间中国品牌的发展速度在真的是超级快。我一开始做的事情不涉及中国出海品牌，我最开始阶段是帮一些外国公司进入中国市场，我第一份工作是在诺基亚手机品牌。诺基亚当时有一个研发中心在北京，我在那边做的事情是拍一些宣传片和视频，关于他们在研发的一些高科技产品。 在2015、2016年左右，有一个很明显的转折是开始有很多的中国公司开始出海。同时还有一个很有趣的现象是，很多的西方公司慢慢意识到在中国发生的商业模式和科技产品的创新性，他们开始借鉴中国，比如说Snapchat是一个比较典型的例子。

EqualOcean：像Jim你提到的现象，在出海圈有一个总结，叫从copy to China到copy from China。除了你刚刚提到的社交应用，还包括一些工具类的软件。那你来到中国之后，对于中国的这种品牌和产品，有哪些印象的改观吗？

Jim Fields：首先我要介绍一下我个人的背景，我在硅谷的Mountain View长大，身边有很多华裔朋友，从小就常听身边的人讲中文，不过他们讲的很多是粤语而不是普通话，所以我小时候其实对于中国文化就有比较深入的接触。但说到品牌，说实话我在美国长大的过程当中接触的中国品牌并不算很多，可能西方人对于中国或者中国品牌这个概念没有非常明确，第一波的宣传可能是在2008年北京奥运会期间。唯一可能在我来之前就比较有名的中国品牌是联想，因为他们收购了英特尔下面的一个公司。

我2009年来到北大上学，慢慢的开始意识到，在15、16年这段时间中国品牌有一个非常快速的变化。说到中国品牌，我自己比较欣赏的地方第一是速度非常快，效率很高。跟中国公司比起来，硅谷某种程度上做事还是很折腾，很慢。我觉得在中国，特别是在深圳，科技公司创新迭代的速度特别的快，我觉得很厉害。 第二个我觉得有趣的点是，很多的硅谷公司会选择专注做一件事情，把所有鸡蛋放在一个篮子里。但我发现中国很多公司愿意同时进入到不同的一些赛道。说明这边的创业者、企业家很有野心。如果真的要在中国发展，你必须得想办法快速迭代，不能放松。如果你有一个赚钱的业务，肯定会有一些其他公司跟进，是这样。

EqualOcean：Jim你接触海外kol也比较多，他们对于跟中国品牌合作这件事普遍有一些什么样的看法？

Jim Fields：首先要澄清一个偏见。很多中国品牌会问我，因为种种原因，一些西方的博主是不是不愿意跟中国品牌合作。但大部分的博主甚至说99%以上的博主不会因为某一个公司背后的国家判断是否要合作。

其实博主在收到一个品牌的brief后，第一个考虑点是不是喜欢这个产品，是不是觉得这个产品好，是不是觉得这个产品对他们的粉丝有价值，这是最重要的一个点。

第二个点可能会考虑，如果我跟这个品牌合作会不会很麻烦，很折腾，但我觉得这个也不是一个分国家的问题。如果他们收到一封合作意向邮件存在很多语法问题，不是说不想合作，但可能会觉得如果合作沟通这件事情会变得很麻烦，我们一般遇到这些问题。我一直会建议负责海外合作的朋友，雇佣一个对于海外红人比较熟悉的员工，或者最好有一定的语言背景。

我想给大家分享一个非常重要的点，不要太担心国家的问题，我觉得这基本上不是一个问题。我建议大部分的品牌先想好如何做一个更好的公司，如何做一个更有吸引力的产品，大部分的博主只是想要拍好内容，合作一些他们比较喜欢的产品和品牌，对接尊重他们的人。如果满足这些条件，其他都ok了。

EqualOcean：海外的KOL在推广产品或者品牌的时候，跟中国KOL的方式有什么差异吗？

Jim Fields：这是一个非常复杂的问题，我尝试把答案说的短一点。首先是要理解不同市场以及平台的特性，会跟网红的行为有很大的关系，平台的算法也会影响到网红合作的一些规则。在中国目前面临的一个问题是，作为一个博主很惨。我相信一些听众也知道最近在B站上有Up主停更。这个是为什么呢？是因为他们也是劳动者，做高品质内容是一个很折腾的事情。

我一开始做YouTube，目标是一年之内拍52条影片，每个礼拜出一条新视频。然后我发现拍一条视频很难，从策划写剧本、安排道具、安排拍摄场地、拍摄设备到剪辑加动效，都是非常复杂的任务，都是需要时间的。如果不赚钱，没有其他的利润来源，内容创作者就很被动。

我自己的内容是同时分发在B站和YouTube这两个平台上面。做了一年后我发现，在YouTube上我积攒了8000多个粉丝，视频的总体播放量是200万左右。在B站上我的粉丝量大概2.2万人，播放量也是200万上下。

在YouTube上，我每月来自于平台的利润大概100~200美元，总共在1000美元左右。B站不是直接结算，平台会给你“贝壳”。我赚了很多贝壳，我以为我赚了很多钱。最终那一年结束，我在平台上把贝壳转换成人民币，你猜我赚了多少钱？200元人民币。

这说明什么？是背后的算法以及游戏规则不一样。我先说YouTube上面，比如你拍一个10分钟的视频，YouTube会在视频中间加入一些广告，有人看你的视频也必须得看广告，除非他们是付费会员。YouTube会把50%的广告利润转给博主，虽然这些广告很烦，但博主不需要做什么，只需要制作好的内容就可以赚钱。

B站是不一样的，如果你作为一个博主想要赚钱，贝壳系统几乎可以忽略不计，你必须得跟品牌方合作，或者加入一个mcn机构，导致很多博主在视频中植入广告。

长话短说，我觉得平台算法还是非常重要。如果考虑到红人的需求以及变现的形式，YouTube是更丰富的，即使不和品牌方合作也可以完全依赖内容赚钱。他们也不需要第二份工作，可以完全把所有的注意力、所有的创意、所有的时间都放在做好的内容上面，导致YouTube上高品质的内容非常多。也不是说 B站不好，我只是觉得可能在这方面要加强一点。

EqualOcean：也请你给我们讲一讲TikTok和Instagram。

Jim Fields：首先讲TikTok。TikTok是一个非常热门的话题，大家都对于这个平台非常感兴趣。TikTok其实有几个点要注意，第一个是平台给创作者的分成基本上跟YouTube也无法比，创作者没法只靠内容赚钱，必须跟品牌合作。

第二个是整体的平台的人群还是偏年轻一点。相比之下YouTube覆盖的人群更广，包括我爸爸妈妈那一代，美国叔叔阿姨他们还是在使用YouTube。而且 YouTube不仅是一个娱乐平台，也是包含很多的干货内容或者知识类的内容。假如说你家水管坏了，很多人会用YouTube来解决这种日常问题。

但TikTok完全是一个娱乐平台。可能听众们比较好奇是TikTok对于出海品牌的价值是什么？有几种。一种还是可以品牌合作，不过有几个问题，就是TikTok的用户跟单一博主的粘性没有那么强。在YouTube如果你喜欢一个博主，大概率会订阅TA的频道，他所有的视频平台会推给你。但是TikTok的算法不一样，他是鼓励用户不断下滑界面看新的视频。

我经常自己玩TikTok的感受是，我刷一小时，如果有一个人突然问我刚才看了什么，让我描述其中一条视频，我做不到，我都不知道自己看了什么。品牌的问题是什么？用户可能完全忽略掉广告内容，不断的在看很多内容，可能没有过脑子，只是看了然后没有什么印象对吧？

所以我觉得通过这种形式做品牌赞助，十几秒的视频很难变现，只有几个方式是比较好的。第一个是直播带货，它是一个比较直接的方式。就比较类似中国很多的本土平台也会有直播玩法，通过各种设计刺激用户购买产品，目前来看近期TikTok会在北美市场力推直播。

如果大家对这个感兴趣，可以关注我们的播客“出海早知道”。节目第一期邀请了我的朋友Will来分享，他创业的公司Outlandish是TikTok的战略合作伙伴，在节目里介绍了TikTok直播带货的一些规则。Will是一个英国人，应该也是TikTok直播最早测试的国家之一，现在平台把这些形式在移到美国市场。

好处是为内容创作者增加了变现的渠道，但不一定所有的美国人能接受直播购物的模式。在美国能够选择的娱乐形式还是非常多的，让大家看一个直播这个是有挑战性。虽然TikTok近期可能要投入非常多的精力和资源在推广直播上，但是否可以成功，在我脑海中可能还是一个问号。

EqualOcean：中国出海最有名的一家公司SHEIN，在早期崛起的时候吃到了一波Instagram的红利，所以现在中国品牌对于Instagram也是比较感兴趣的，你可以跟我们讲讲。

Jim Fields：我觉得SHEIN是一个很典型的非常适合Instagram的品牌，他们的主要产品是时尚服装，还包括美妆产品，都是非常适合在Instagram上做传播。

据我所知，Instagram的内容80%以上还是图片类。我们刚才提到的服装、美妆类产品，都是看一个图片就完全可以意识到其优点在哪。涉及到更复杂的产品，比如电子类产品，就不一定是只看到照片就可以决定要不要购买。所以我觉得这种视觉类的产品在Instagram上面非常适合。

还有一个问题。关于大家如何使用YouTube，很多人还是会用搜索框。比如我们刚才说的如何修水管的例子，用户需要一个信息的时候会在YouTube搜索。但是Instagram侧重于图片滚动，这种滚动形式的问题是什么？作为一个品牌，你跟某一个红人合作。红人把你的产品放在主页，一般主页显示9张图片。但是红人也会不断把新的图片放上去，如果更新比较快，可能在一两天之内你的赞助图片就已经不在首页了，这样大部分人是看不到的。

所以它还是非常快节奏的一个平台，合作还是比较碎片化。我觉得在这方面可能会给品牌方一些建议，如果跟红人合作，不要只是赞助一张图片，最好是一个持续的合作，通过一段时间或者多张图片刷屏，在消费者群体中形成认知。

EqualOcean：relay.club也有引用当下比较热门的AI相关技术来迭代服务，请给我们介绍一下AI技术在你们平台上是怎么发挥作用的？

Jim Fields：首先是relay.club增加了AI功能，并不是因为AI很火，而是因为我们自身和客户的一些痛点可以使用现有的AI方案解决。以邮件生成场景为例。我做博主时收到很多意向邮件，邮件的第一个问题在哪？其实不是内容，而是标题。

在中国当然也会使用邮件，但大多数的沟通是以微信等短消息形式进行，而在海外，商业性质的交流基本都是通过邮件。长期在中国生活的人可能不是很习惯使用邮件，使用第二语言与海外的博主以邮件形式交流，这就难上加难。

真实的情况是，这些博主每天会收到多封邮件，我身边一些百万粉博主甚至每天收到上千封。他们阅读邮件的方式有点像在看Instagram——快速滚动，浏览邮件标题，而非一一点开看内容。这就导致了邮件标题的质量十分重要。

基于这一洞察，我们推出了智能邮件生成的功能。品牌方输入公司和产品信息，由AI生成一个吸引眼球的地道的英文标题和邮件内容。甚至有时也会增加一些emoji，我们发现这一个细节本身已经能够提升20%的邮件打开率。

打开邮件是第一步，邮件内容是KOL判断是否合作的关键，品牌方提供的合作协议应当使用正确的语言，有诚意，有说服力，这些目标都可以通过AI实现。随着生成式AI技术的迭代，我们也会持续对平台做出优化，包括简化操作难度，提升客户的交互体验，自动化执行等。我们会持续在这一方向投入研发资源。

EqualOcean：作为一名“国际友人”，这种身份对于你所从事的工作有什么影响？

Jim Fields：这是一个非常复杂的问题，我先说作为一个美国人的方面。我学习中文接近20年了，在中国生活快15年，有时候回到美国真的会觉得“不太熟悉”。但从语言背景、思维方式等方面来说，我又不算一个“中国人”。某种意义上，我算是一个“Third culture kid”——第三种文化的产物：既非美国，也非中国，而是一种全新的身份。这种身份对于我的职业发展、乃至我能做的其他事情都有一定价值。

说实话，能早早开始学习中文我觉得非常幸运，给我打开了眼界。随着越来越多中国公司加入出海大军、特别是想进入北美市场，我体现价值的时刻到来了，我为此已经准备了20年。

有时候我会觉得，美国的教育系统没有提供良好的中文学习机会。从我自身的经历来看，如果能够学好中文，未来的职业发展路径会充满可能性。中文的使用场景不仅是在中国，回到美国身边也有很多中国朋友，我去到东南亚也有很多会说中文的华人朋友，用中文可以无障碍沟通。14岁开始学中文应该是我最重要的决定之一。

EqualOcean：播客在中国是一个新兴的平台，Jim你是怎么想到要做播客的？

Jim Fields：我这些年交了很多朋友，有中国的企业家，有会说汉语的外籍朋友。随着年龄增加，你会发现朋友之间聚会交流的机会越来越少，有的是因为工作，有的是成了家。我做播客的第一个出发点就是有一个契机可以多跟朋友们聊聊天。 第二个原因是，我觉得做一个”自言自语“、只输出自己观点的博主很无聊。我的优势在于能够挖掘身边很多聪明有趣的人，通过他们的分享，给听众带来不同的视角和价值。

EqualOcean：除了TikTok、Instagram和YouTube，还有哪些社交平台是你觉得出海品牌应该关注的？

Jim Fields：我经常向大家推荐Discord。Discord起初主要面向游戏人群，但慢慢地在扩大其社区范围，像最近比较火热的AIGC创业公司会比较适合通过Discord与用户沟通。还有一个平台叫Reddit，有点类似中国早期的贴吧、BBS，用户可以发帖沟通。Reddit平台上存在很多垂直的兴趣小组，全球关注某一特定话题的用户会聚在一个小组。我觉得Discord和Reddit都比较适合用于触达细分人群。

第三个是Twitter。对于科技、加密货币等类型的企业，Twitter是一个不错的平台。

EqualOcean：最后想问Jim，对于中国的出海全球化品牌，你还有什么建议和期待？

Jim Fields：中文有一个成语叫”细水长流“。从我自己的经历来说，从、成立视频制作公司、做YouTuber，再到成立红人营销SaaS平台，我一直在不断迭代。在我开始做YouTube视频时，基本没有任何粉丝，也没有互动。很多情况下你需要经历一个很无奈的过程，需要长期的付出。在这个过程中，一方面是为了学习，一方面是为了目标输出很多的能力。只有坚持下功夫，才会在某个时间迎来成功。

我常常遇到这种情况：身边的人说想要创业，想达成某个目标，但因为他们不会通过细水长流的形式、一步一步向目标前进，最终的结果还是放弃初心。很多时候你只是需要迈出第一步，比如想做自媒体，就先拍出第一条视频。

EqualOcean：今天非常感谢Jim给我们分享了很多有趣又有价值的内容。大家也可以扫描下方二维码加入我们的出海全球化社群，与Jim直接交流。如果有品牌想了解relay.club提供的服务，也可以联系我们。