对话Bandalabs创始人Thomas Huang｜在拉美做KOL营销，机会何在？

过去几年中，拉美电商市场的增速领先全球，疫情期间电商增长率更是位于全球第一。2022年，拉美电商以20.4%的增速快速发展，据预测，2023年拉美地区零售电商将保持15.4%的增长。与成熟的欧美市场相比，竞争相对较小的拉美是仍有巨大潜力可以挖掘的新兴市场，与东南亚市场相比，拉美市场又有节日和大促节点多、反季销售减少备货压力等优势。此外，社交媒体的高渗透率推动了社交电商的发展，网红经济在当地大受欢迎，也成为促进线上消费的重要力量。那么，这片蓝海市场是如何兴起的？拉美地区的电商格局正在发生怎样的变化？消费者有着怎样的特点？在拉美做网红营销机会何在，又存在哪些机会和痛点？EqualOcean有幸对话全球网红营销机构Bandalabs创始人Thomas Huang，分享他对拉美做KOL营销的看法。

EqualOcean：首先请Thomas为我们介绍一下Bandalabs的具体业务和开展情况，以及在海外地区的辐射范围。

Thomas：Bandalabs于2020年成立于美国洛杉矶，是一家专注于全球红人数字化营销的服务机构。我们服务的公司95%是国内出海公司，5%是海外品牌，主要帮助这些品牌做海外的KOL marketing，旨在为国内外品牌商提供更加专业、本地化及数据化的红人营销服务。投放平台主要包括Instagram、YouTube、TikTok，主要涉及地区是欧美、拉美，现在也包括东南亚、澳洲等，非洲和中东市场我们涉猎相对较少。我们合作的品牌包含游戏公司、APP 公司和部分电商产品类出海的公司。

我们的业务算是覆盖范围比较广的，团队采用分布式办公模式。疫情开始前一两年，团队中一半以上的员工是海外本地员工。从我们开始更多地接国内品牌出海的商单以后，才开始在国内有较多招聘。我们最早的客户更多是 APP 平台，业务分为海外KOL推广和网红批量引入/管理两个方面。目前公司还在做TikTok的娱乐直播公会，并计划在下半年推出直播带货业务。与行业内更多做DSP或代投和运营网红的公司不同，我们倾向于将网红视为合作伙伴，所以我们其实像这个行业内的猎头或stepping company。此外作为个体的网红也存在很多不确定因素，他们不是员工的身份，所以我们在帮客户去制定网红推广计划的时候也会制定很多Plan B以应对突发情况，然后深入挖掘客户真正想要通过KOL推广达成的目的，并精细化执行推广计划，我们以顾问和项目管理的角色切入也保障了在交付端的成熟度。

现在我其实会认为，对于跨境服务而言更多的障碍并不在于语言问题，Google Translate或ChatGPT在一定程度上已经可以解决这些问题。更难克服的其实还是文化认知方面的障碍，另外网红推广也存在一些细节方面的问题，需要将这些问题整理成可复制的标准操作程序（SOP）以提供给客户。这也就需要我们去构建闭环的团队交付能力，所以我们也在为之不断发展公司商务团队及销售团队。

EqualOcean：您认为拉美跟其他的一些新兴市场有什么样的区别？在拉美做 KOL 有什么特点？

Thomas：拉美市场对于网红推荐的接受度较高，部分原因是该市场对于网红经济的商业化相对较新。与欧美市场不同，拉美市场更倾向于身边人的推荐。拉美市场对于网红推荐的接受度较高，部分原因是该市场对于网红经济的商业化相对较新。如TikTok的直播带货和TikTok Shop在东南亚市场取得了相对成功，特别是在印尼，根据当地的GDP和GMV比例来衡量，东南亚市场的表现非常出色。部分原因是因为东南亚市场与拉美市场有相似之处，他们更倾向于信任身边的人的推荐，这种口碑传播对产品的认知起到了重要作用。而在欧美市场，KOL的种草效果很好，但直接转化的话，消费者可能会相对更理性，选择去Google搜索或在Amazon上查找产品，部分也是因为欧美地区电商市场发展到了更成熟的阶段。整体来说，消费习惯和获取信息的偏好在不同市场上存在差异。

EqualOcean：对于中国公司来说，出海拉美还有什么机会或挑战呢？

Thomas：和东南亚对比，拉美国家的人均GDP相对较高，也拥有丰富的自然资源，消费力较强。其中阿根廷、巴西等国家都曾达到过较高的经济发展水平，但是现在又回落到正常的发展中国家水平，这也是我们所谓的中等发达国家陷阱。但是这些国家会不会在滑落到更低、更差的情况？其实我觉得这个可能性不太高。尽管存在一些风险，如阿根廷等国的经济不稳定，但墨西哥、哥伦比亚和巴西等国的风险还是较低的。

从本地人的心态上看，很多信仰天主教的国家会有更多消费者倾向于前置消费，类似于欧洲的消费模式，所以从消费力上看也并不差。但由于中国和拉美国家之间地理距离较远，物流覆盖范围较广，因此产品供应可能受到限制。目前来看，中国出海到拉美更多的还是APP和游戏，因为这些产品不涉及实体商品的物流问题。总体而言，拉美市场具有潜力和机会，但需要考虑到地区特点和挑战。

目前拉美市场存在的挑战主要包括以下三个方面：

第一，物流状况仍然是一个非常现实的问题，当然现在也有很多供应商正在努力解决这个问题，并提供一些专门为拉美市场设计的服务。比如通过将美国或墨西哥作为中转站或前置仓库，可以缩短从下单到交付的时间，让整个购买的过程能够在三到五天之内完成。如果这些问题得到解决，可能也会引导拉美市场电商领域迎来第二阶段一个井喷式的增长；

第二是当地物资匮乏和地方保护政策，比如进入巴西市场税收很高。尽管之前有一些政策调整的迹象，但由于当地人的抗议，这些政策并未完全取消。因此，进入拉美市场也需要考虑当地的政策和法规问题；

第三是存在文化差异和认知距离，相比于耳熟能详的美国运动明星或欧美的影视明星，人们对于拉美的了解相对较少，虽然阿根廷在去年的世界杯中夺冠引起了一些关注，但大多数人对于拉美的印象仍然停留在足球领域。因此，进入拉美市场需要更深入的了解和适应，门槛其实要比进入欧美或东南亚市场更高。

EqualOcean：拉美电商未来网红带货模式，会不会接近于中国的电商发展的模式？

Thomas：我认为这个模式在拉美可能会比在欧美更容易成功。欧美当然也可以做直播电商，本身这些地区的消费者购买力比较强，可支配收入更高，卖一些价格便宜的产品也还是能够卖不错的 GMV 的。但欧美地区运营成本也更高。如果按照同样的支付能力来讲，我觉得在拉美通过直播带货或KOL带货能够转化的比例会比欧美高很多。而且对于泛娱乐和消费的事情，拉美民众也比较喜闻乐见，所以相比于欧美或日韩市场，直播带货在拉美地区能够做得更快更深。

EqualOcean：如果中国企业的电商平台想要布局拉美，先从哪一个国家开始会比较好？比如说巴西、墨西哥或者智利，这些国家在机会方面又有哪些不同？

Thomas：巴西和墨西哥可以作为直播电商进入拉美市场的潜在选择。巴西作为南美洲最大的经济体之一，在网红经济方面发展较快且较高级别。与印尼在东南亚的地位类似，巴西在拉美地区也是一个较大的经济体。

另外就是墨西哥，墨西哥受美国影响较大，对于中国企业家来说可能更加熟悉，并且离美国较近。因此，墨西哥可以作为进入北美市场的起点，同时也可以渗透到拉美国家。进入墨西哥的成本较低，且可以找到英语能力较好的人员来进行基础工作。

当然，要在拉美市场取得成功，除了关注GMV外，还需要具备其他自身优势。目前我们能看到的在拉美做得较大的电商平台，其实也已经是业内较为头部的品牌了，比如SHEIN就是在北美市场占有较大份额后，再开始向墨西哥等地下沉，并考虑进入巴西市场。对于一些电商平台而言，在尚未吃透发达国家市场时贸然下沉，效果未必会比一开始就专注于拉美市场好。进入新市场还需要考虑产品定位和当地用户的痛点，在拉美市场，一些廉价的3C类产品可能更受欢迎，因为当地市场上这类产品相对较少，而且当地人可能愿意为更新的产品支付更高的价格。然而由于关税等原因，有些产品在巴西的价格甚至比美国还要高。同样的产品在美国和拉美销售的结果可能会非常不同，所以关键还是需要对本地市场更深的认知。

我个人的一个观点是，不能因为某个地方看上去不太“内卷”就贸然前往，细节上还是会有很多问题，比如进入拉美市场需要考虑销售渠道和获客渠道，以及当地的税法和劳工法。建议与当地渠道商合作，并了解当地的法律法规，以避免潜在的风险和问题。所以我一般会建议初次开拓拉美市场时，以轻量化的方式进入，可以通过与本地渠道商合作的方式进行尝试，而不是独立站的方式。可以借助当地的电商平台如美客多和AliExpress，先去了解市场情况和用户消费心态，看看哪些产品卖得比较好。

EqualOcean：中国的电商平台如果想要出海到拉美，更需要关注哪些方面来实现差异化的竞争？

Thomas：拉美地区的电商平台在过去几年对中国的电商进行了很多学习和模仿。其实在疫情之前，有很多拉美本地的电商平台和互联网公司组团来杭州，去阿里或京东拜访和了解其运营方式，其实他们会想要 copy from China。所以这说明以国内电商发展的成熟度来讲，对于拉美而言可能是降维打击。但缺陷在于什么？其中一个主要问题是对本地市场的认知不足。中国的电商平台在当地其实是有很大机会的，但需要强有力的去跟本地建立联结和融入的能力。比如在出海团队的构建中更好地吸引当地的人才，在对的时间快速做好公关和传播、建立良好的公共关系和政府关系，以及实施本地化策略。随着这些问题逐渐得到解决，中国电商平台有望在拉美地区取得更大的市场份额。

EqualOcean：如何在出海之前对这些可能遇到的风险进行评估，以及有哪些比较重要的可能利益相关方需要去重视来建立合作，以此降低中国企业出海在拉美这个本地化进程当中的风险？

Thomas：我认为在拉美地区寻找当地华人公司作为合作伙伴有着相当强的重要性。需要注意选择靠谱的合作伙伴，因为并非所有当地华人公司都可信赖。建议通过这些合作伙伴了解当地市场，并接受他们的专业知识和建议。如果要深入本地市场，可能需要招聘或寻找对当地市场了解较多的中高层人员或合作伙伴，以加速对本地市场的认知。当地很多做得比较成功的公司，都是通过结合拉美本地华人/华侨和在国内背景长大的华人来组建团队团队，实现了互补优势。这些公司通常将工程师团队放在国内，利用工程师红利，并有本地华人团队带领本地团队实现增长。

EqualOcean：从自身出发，拉美做的比较好的中国或华人的创业者有着怎样的画像？这边的创业生态怎么样？

Thomas：我看到一些还不错的中小型公司的老板是从华为出来的，华为其实培养了一批具有相当本地化能力的中国人。还有一些人可能在大学期间去当地留学并在中国出海互联网公司工作过，也受到了包括字节、阿里、滴滴等互联网公司出海的培训和运营理念，他们通过这些经历积累了资源和能力，所以在自己创业或帮助国内其他公司出海做本地化的时候已经有了比较好的综合能力。

EqualOcean：拉美当地的消费者对于中国的品牌、企业，现在的感受是怎么样的？

Thomas：拉美消费者对中国品牌和企业持较正面的态度。这可能是因为中国在一带一路国家中提供了政策和其他方面的支持，建立了良好的信誉。在拉美市场，中国品牌在本地并不像在欧美市场那样存在负面印象。

举例来说，去年底有一家中国新能源汽车公司在秘鲁进行推广活动时选择与当地的垂直领域的小明星合作，而不是选择覆盖整个拉美市场的大流量网红。这是因为在小国家推广时，大流量网红的成本效益较低。然而，由于政权变动等原因，该推广活动被暂停，尽管当地情况并没有像新闻报道中夸大的那样糟糕。这可能是因为品牌方担心不可控因素较多，或者缺乏本地化洞察力做出决策。总体而言，拉美市场对中国品牌持积极态度，但也需要在本地化和了解当地情况方面做好准备。

EqualOcean：贵司理念“Born as a global company”是如何产生的？

Thomas：公司在2020年开始进入北美和拉美市场，并通过招聘本地团队和建立办公室来实现本地化运营。但是由于高昂的北美成本和疫情的影响，我们决定采用混合模式的远程办公，允许团队成员在不同地点工作，并通过线上协作工具和活动来促进团队合作和文化建设。此外，还提供工作设备补贴和奖励计划以激励团队成员的自主性和自驱力。虽然远程办公模式可能存在一些挑战，但我认为其优势大于劣势，并且不断优化管理模式以确保全球协作的顺畅进行。总体而言，远程办公模式让我们能够更容易地在全球范围内招聘最合适的团队成员，并且具有灵活性和竞争力。