直播回顾 | 解密拉美，掘金蓝海--EqualOcean创始人黄渊普对话运去哪创始人周诗豪

EqualOcean由黄渊普先生于2018年创立，是一家专注于服务中国品牌出海全球化、帮助海外市场和机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、SeekingAlpha等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、Los Angeles Times等国际知名媒体的采访。

周诗豪先生拥有超过20年的国际物流从业经验，是国内“数字化+国际物流”领域最早的市场开拓者之一，于2015年创立“运去哪”平台。“运去哪”是全球领先的一站式国际物流在线服务平台，为企业提供包括海运、空运、铁运、多式联运、拖车、报关、保险、海外仓、目的港等国际物流综合服务。自成立以来，运去哪先后获得7轮融资，融资额超过3亿美元，业务版图覆盖巴西、墨西哥、美国、泰国、越南、新加坡等全球24个国家。

以下为本次直播内容回顾，经EqualOcean整理。

EqualOcean：首先请二位简单地做一个自我介绍，以及目前公司在拉美的情况。

周诗豪：很高兴有机会通过 EqualOcean的平台和所有正在出海和已经出海的朋友分享我们在海外的、尤其是在拉美的一些经验和教训。运去哪是一家从中国成长起来的，服务于中国即将出海和已经出海的企业走向世界的物流服务平台，拉美一直是我们比较重视的市场。我们非常希望通过专业的数字化物流服务，帮助中国的制造业和更多的出海品牌真正意义上变成世界品牌。无论是海运还是空运，供应链都是出海特别重要的一个部分；它既是重要成本，也是重要的一大竞争力优势。运去哪在不断帮助中国企业去往海外，尤其是拉美区域。我们帮助企业如何根据数字化去管理自己的物流，如何在出海之前计算自己的物流成本，在出海的过程中如何让自己的产品更有竞争力、同时适合当地的市场，整体、有效地安排自己的供应链。因此，某种意义上我们不仅仅是运输企业，更多的是从商业价值上帮助中国品牌在海外立足，然后深耕。我们希望更多的企业在出海过程中了解拉美、了解自己要去的地方，关心自己的供应链。供应链是一个非常重要的考虑因素和“双刃剑”，可能是出海企业的“坑”，也可能是一种优势和增加值。这也是我们希望在物流领域能给大家带来的一些价值。 EqualOcean：谢谢周总。渊普总从去年底开始就一直在海外市场进行实地调研，请您来跟我们简单分享下。

黄渊普：大家好。EqualOcean大概从去年开始上线了中文站，会去写很多国家和地区。我们之前关注美国、东南亚、中东，但坦率来说，拉美是我们较忽略的一个市场。我想很多人可能去过美国、东南亚，但是拉美没去过。最近几天我正好在巴西圣保罗做调研，今天下午当地时间会去哥伦比亚，然后去墨西哥。今天很荣幸遇见周总，在拉美有实际业务的知名企业家。

EqualOcean：我们了解到运去哪除了拉美，在很多别的新兴市场，例如越南和泰国都有自己的分公司；渊普总也是最近两年走遍了全球很多市场。所以想问一下两位觉得拉美和其他新兴市场的区别在哪里？如果中国企业想要出海，在两者之间应如何选择？

周诗豪：当选择海外市场时，我个人可能会率先选择拉美，这一方面是由中国出海企业的阶段和全球近 20 年的国际贸易变化决定的。亚洲市场，尤其是泰国和越南，和拉美的确有非常巨大的差别。除了文化差异，中国企业去泰国和越南，更多考虑的是把供应链的转移放在更优先的地位，即把自己的制造能力转移到海外，例如泰国和越南。但其实早 20 年或者早 10 年的时候，更多的企业去往拉美，是把拉美看成一个消费市场。现在，更多的企业也开始把拉美看作供应链和制造的生产基地转移。因此出海目标的不同导致了在这两个国家出海企业的本质区别。东南亚的文化会更接近我们一些，而拉美既有欧美的文化传承，又有自己当地的独特风情，都会导致当地商业行为的判断方式、品牌选择和消费人群的差异，导致业务发展情况和亚洲有明显区别。

黄渊普：从发展阶段来讲，拉美几个主要国家还是比东南的发展阶段略高一点。例如从人均 GDP 来看，除新加坡外，东南亚其他的国家还处于人均GDP三至五千美金的、比较早期的阶段，但是拉美一些国家例如巴西可能在上个世纪末就已经到那个阶段了。

周诗豪：拉美历史上经历过很多的动荡。二战时期，拉美是全球经济中一个非常稳定的地区，因为它远离政治和经济冲突地区，类似一个”世外桃源“。所以在二战结束之后，拉美有一个非常好且稳定的社会基础和经济基础。但自从 1973 年之后，随着其他地区经济的高速发展，拉美反而掉队了，产生了货币币值以及政局的动荡，这对拉美的影响还是非常严重的。

因此当我们在选择出海、如何在整个拉美市场寻找机会时，我们对不同国家做了数据分析和调研。我们发现智利是一个较为稳定的区域，人口的增长数量非常小，且女性远远大于男性，社会阶层、消费习惯变化较慢。然而，反观墨西哥是变化最大的一个市场。可能五年甚至十年后去智利机会还在那里，但今年不去和明年再去墨西哥，中间的机会把握会差很多，所以当时我们做判断要先进军墨西哥。对于巴西和阿根廷要做波段。一旦国家的整体经济形势不好，社会的消费采购一下子能打得很低；但是一旦货币稳定住了，外债压力小了，阿根廷和巴西的人口基数又导致了其消费力的旺盛。所以在选择出海布局和寻找机会时，要从货币、文化、产业布局等方面综合判断。

EqualOcean：拉美地区以西班牙语和葡萄牙语为主，英文在当地可能并不通用，请问渊普总您在当地调研时是否有遇到语言问题？

黄渊普：拉美的英语普及比我想象的要差。我在入住酒店时遇到了语言问题：我不会说葡萄牙语，酒店前台一点英语也不会，最后通过一个本地路人（他之前在美国生活过，所以懂点英文）帮忙，折腾了一个小时才办完入住。此外，Uber打车、谷歌地图等全球化软件在一定程度上也可以解决语言问题。所以某种程度上来讲一些互联网的基础设施，因为本身就是全球化的产品，所以能够对全球化起到支撑和非常大的帮助。另外我第一次来拉美，会带着一些事先的印象，比如说当我们在小红书上搜巴西圣保罗，会出现很多手机被抢的内容，感觉非常不安全。但是自己待了几天之后，好像倒也没那么恐怖，总体上感观还是比较友好的。请问周总有类似的经历吗？

周诗豪：我认为出海的中国人是非常不容易的。其实从跨出国门的那一刻，以及在海外当地待着的时候，无论（当地）环境是否危险，我们本能地都会有一些紧张感。只有当回国，拿着护照走进中国海关的时候，我们可能才会真正地放松下来。至于安全我认为很重要的一件事是要尽量和熟悉的圈子在一起，且尊重当地的礼仪礼貌。例如我们在拉美本地有自己的分公司、供应商和合作伙伴，当你在这个圈子里的时候你的生活是非常安全的。我之前一个人也去过贫民窟，衣着上是完全融入当地的，（这时你会发现）当地老百姓是很友善的。而对于语言问题，在整个拉美国家，当谈论商业时，英语的普及率还是挺高的。这些地方会英语的人一般是做foreign trade，有 travel 和海外学习经验的人。其实无论对于哪个海外市场，当带着开放的心态去融入遵循一定规则，我们是可以大胆地、放心地打开自己，融入到当地。

EqualOcean：周总您在当地组建团队的时候有遇到过哪些文化上的碰撞，或者团队之间需要磨合的地方吗？

周诗豪：举个小例子。在巴西问一个 local 员工为什么昨天没来，或者是问他昨天请假了去干嘛是不大合适的，这在中国习以为常的事情对于本地人来讲可能是比较冒犯的。当然，解释之后他会明白我只是关心他，很友善地在关心员工。因此同事之间（跨国团队）交流要注意细节，以非常尊重别人的方式去沟通。

另外一个有趣的例子是，巴西很多公司是 40 小时的工作制，因此，周四晚上你会发现很多当地员工已经开始喝酒庆祝周五的到来。他们没有那么大的生活本源性的不安全感，尤其在巴西和阿根廷，当地人/员工充满了对于追求个体的快乐。那么当我们的中国出海企业去到拉美当地如何通过尊重的方式去推进业务？我认为首先是要不断分享，从我们在拉美希望达成的目标或做成的事情出发，和当地员工建立连接，让他们对于我们（中国出海企业）想做的事情本身产生兴趣。其次，出海企业家可能要少和当地员工讲情怀，当一位会讲英文的中国leader派往拉美，与会讲英文的拉美leader沟通时，会面临好几层母语的衰减。中文-输出英文-接收英文-西班牙语/葡萄牙语，在这样的传达过程中，可能只有20%-30%的信息被充分保留和理解。因此出海企业家要把具象化的目标落给本地员工，更关注实际的具体的事情而非情怀，保持敬畏和尊重的态度，才有把信息分享的”墙“破掉的可能。

EqualOcean：我们了解到巴西的税收体系非常复杂，税率高、税种繁多、涉税处罚较重。关于中国企业出海拉美会踩到的坑，您能不能再多分享一些经验？

周诗豪：我总结一下共通的情况。第一，不管巴西、智利还是墨西哥，我们做前期调研的时候，认为有些钱确实不能省，首先就是当地的服务商。出海时不要认为问几个当地人就会特别清楚，考虑到不同品类、物流清关不同、增值税抵扣、投资细节、环保政策等诸多local的事情，一定要结合当地咨询团队给到的结果和已经去到拉美本地的中资企业，以及已经在当地达成合作的 local 伙伴共同找出答案。

第二，选择正确的合作伙伴是非常重要且有风险的。一些中国制造企业出海时，前期会选择让代理商分销。但部分拉美国家法律上是禁止随便解雇代理商的，因此一旦遇到代理商量做不起来、没有达到约定分销量，且自己无法提供非常充分的证据时，企业是无法或很难解雇代理商的。因而挑选当地代理商时需要非常清楚地了解其实际情况和能力，并保持谨慎的态度。

第三，与代理商合作一定要考虑清楚利益分配。拉美一些好的代理商在证明自己的优势地位时，会明确其是议员身份（州议员或国家议员），这是一个加分项，但不能作为合作的唯一标准或依据。我们自己有一句话叫做”钱不要轻易进去，利益最好当地分“，要设计好自己的资金与利润返回情况，综合考虑币种之间的变换。所以其实拉美的整个税收和用工、劳务成本，以及代理商网络的建设，对于出海企业来讲都是一种比较新的感觉。这就导致一些出海企业在选择拉美落地的代理商时，宁可选择先跟欧洲公司合作，让他们在拉美利用原有的代理渠道做分销，而不是自己贸然地进入拉美，从0开始。欧洲的一些国家，尤其是西班牙和葡萄牙（在拉美）更有优势，可以让他们先做一些市场的测试性营销，待到真正确定了战略，出海企业再自己去拉美做落地。运去哪深耕拉美市场，也可以帮助大家去找到与自身更匹配的合作伙伴，分享税收等方面的一些方案经验，当然更重要的还是企业家们需要去实地了解情况。

EqualOcean：接下来想问一下渊普总，您在拉美待的这几天有没有线上购物？有没有体验到拉美当地的电商发展情况是怎么样的？

黄渊普：我差不多每天换一个酒店，倒没有进行线上购物，但是用了当地的外卖平台，差不多花了一个小时。一位拉美当地朋友告诉我，相比疫情前，拉美的物流、电商、外卖等已经进步非常快了，但确实还没达到和中国一样又快成本又低的水平，数据也显示整个巴西的物流成本远高于中国。

至于电商环境，我自己感受下来，巴西这边依然是线下为主，线上占比大概在百分之十左右，和中国的百分之三四十相比差距较大。另外，巴西本地很多电商平台原先更多是O2O（Online To Offline）模式，本地好几家大的电商在线下都有自己的零售终端，也有一些电商平台本来就是从线下发展到线上的；当然国内例如京东阿里也有一些线下店，但线下重视程度远不如巴西，这是很大的区别。

90 年代末中国电商发展的时候，线下零售例如苏宁、国美其实发展的时间并不长，中国的线上打线下非常快，线下几乎活不下来。而反观拉美国家，自二战期间拉美线下根基一直发展的不错，线上发展进程要比线下更靠后，所以给我的感觉是拉美不会像东南亚有那么大的电商机会。

周诗豪：运去哪在墨西哥推出了跨境电商的转运服务和一键代发服务，我们也一直在观察拉美的电商。2020 年拉美本土电商巨头美客多基本占了整个拉美电商流量的50%，但Shopee自2019年进入巴西市场后成长飞速，2021 年Shopee在巴西购物类App中，总下载量及用户使用总时长排名已经到了第一，超越了电商巨头亚马逊和美客多，我们当时也非常吃惊。这背后的原因是多样的：第一，拉美电商的基础设施相比于美国较弱，更别提中国。第二，拉美本土电商增速较缓，缺乏高增长。2020 年美客多GMV占据拉美20%的电商市场份额，几乎是剩余6家本土公司电商GMV的总和，其年化增长速率在 50% 左右，并不是那么惊人，而拉美市场独立站的活跃性更差了。第三，当基础设施投入不够，我们经常会发现（出海产品）整柜到了，前置仓运输到了巴西、墨西哥，但在这之后的配送难度又非常大，叠加清关的不确定性或者说清关的合规性挑战，导致独立站在拉美也很难做。

当然我们仍能看到拉美增速明显的地方，因此我建议出海企业们可以先在当地已有一定流量的平台试试水，先自己找一找选品、供给是否符合当地文化，对当地消费者的采购行为和习惯有没有形成一些认知，在建立了一定优势的前提下，再去尝试独立站，看是不是有更大的机会。

我认为千万不要脱离美国和欧洲市场去单独做拉美市场。当品牌或产品品类在美国和欧洲已经建立了一定的消费者认知，这时再去拓展拉美市场，会非常有优势。我们的很多客户会先从欧洲的西语区、葡萄牙语区或者是美国建设自己产品的市场成熟度、消费者心智，然后再从受欢迎的品类中按照拉美当地的消费能力进行调整。拉美（消费者）对品牌的渴望程度偏欧洲和美国，但其消费能力和对商品品质以及价格的敏感度又差一个层级，因此出海企业需要在两者之间找到一个平衡点，才有可能打造出（相对来说）在拉美的爆款。

黄渊普：我补充下周总的发言。来到拉美后我逛了很多线下商场，但几乎看不到中国品牌。正如周总说的，拉美市场以欧美品牌为主，日韩品牌也有一定份额；韩国的三星、LG做得不错，日本由于二战前就开始移民拉美，因此日本品牌在当地有一席之地。中国品牌要进入拉美，还是面临不少挑战。我观察到小米在拉美的售价是中国的三倍，苹果手机在拉美的售价是美国的1.5倍，由此可见拉美消费的两极分化非常严重，基尼系数较大，这意味着有一部分人肯定有钱，但大多数人其实是没有钱的。所以，用什么样的产品或品牌进入拉美是需要仔细思考的，Shopee确实在拉美有市场，但做独立站的品牌目前不好说。

周诗豪：确实，早期风险还是挺大的，我们会看到相比品牌出海，目前在拉美更活跃的还是制造出海。我认为出海这件事其实就像哥伦布发现新大陆，就是在不确定性中去寻找正确路径，风险与机会是并存的。

EqualOcean：拉美消费者在产品品类的选择上，是否有自己的一些偏好或特性？

周诗豪：运去哪的客户中，终端消费品所占比例并不大，更多的是汽车或者是大件的（产品和合作伙伴），我只能说一些间接的感受。我们观察到整个拉美市场里中国品牌的份额是很小的，因此我认为可能风险是远大于收益的，中国出海企业目前更多地应该把自身制造能力的潜质和当地已有品牌进行协作。对消费细节做二次开发和下沉细分，不是中国品牌短期之内在拉美市场非常擅长的东西；做差异化营销，拉美的阶段还不是特别适合中国品牌。

黄渊普：拉美地区恩格尔系数较高。一位圣保罗的朋友分享到，在拉美生活，住宿支出大概占收入的三分之一，食物支出、交通费用占比也不小，剩下的钱不足以去进行额外的品牌消费。这边的社会结构很稳定，有一批庄园主演变来的大家族消费水平较高，后代读书多会选择去往美国和欧洲；中产阶级存在，但比例可能没那么大（这其中还包括日裔等），庞大的群体还是收入水平靠下的普通老百姓。所以出海品牌到底是满足哪个群体的需求？这是需要提前考虑清楚的问题。

周诗豪：对，我认为目前在拉美，出海企业们可能要先把产品能够满足的需求放在首位，也就是性价比本身放在第一位。至于品牌背后的含义、品牌差异化和附加值要放在第二位。这可能是比较符合拉美市场的做法以及出海企业需要认识到的问题。

EqualOcean：最后请两位分享下对于拉美市场未来的展望，或者说对拉美市场感兴趣、想要试水一下的企业，您有什么样的建议？

周诗豪：首先我要跟大家强调的是墨西哥。目前我们面临的很大的挑战是国际贸易从原来的全球贸易变成了“友贸和近贸”，怎样真正把供应链变成能跟全球友贸、近贸连接的圈就非常重要，而墨西哥恰是天然连接南北美之间的枢纽和文化地带。无论把墨西哥看成拉美市场的一个小缩影，还是看成中国制造业进入拉美的前置市场，墨西哥对于整个美洲来说是不可替代的一个机会。

当然智利、巴西、阿根廷也存在机遇，中国出海是要把原来简单意义上的贸易变为更复杂的、动态的贸易链条，中国出海也是全球品牌进中国的机会。从生意的角度来说，拉美离欧洲和美国更近，还是要把欧美市场和拉美看成一个整体，而不要孤注一掷。坦率讲拉美市场并不是简单意义上的单一市场，它仍然是整体市场中的一个增量一环，或者说更重要的一环。

另外在制造能力上，我们也要综合考虑（出海目的地）的消费能力和它的转口消费能力来布局，做一些测算。运去哪致力于把自身的数字化物流服务能力，和我们对当地团队的支持能力，以及出海前的一系列测算融入到服务中。我们认为，只有把前面的事情做的越好，才能带更多的客人，支持更多企业走向海外。未来，我们希望运去哪能够成为中国品牌出海的国际数字化物流服务的首选供应商，帮助中国出海企业走得更远。

黄渊普：我是第一次来拉美，我的感觉是拉美机会虽然大，但中国的存在感还是有点偏弱。当然拉美是美国的后花园，国际关系上它会有一定的影响，但不大。中国企业出海拉美，第一步还是应该实地来巴西、墨西哥、阿根廷和哥伦比亚等看看。中国企业例如格力在巴西做的不错，但实际上已经布局了将近 20 年了，因此拉美可能会需要出海企业花较长时间的思考和布局，而不是立马做到很突出的成绩。拉美的发展是曲折向前、忽上忽下的；巴西就是这样，办完世界杯奥运会之后接下来几年在往下掉。在拉美如果真要做品牌，企业可能需要能够跨越周期，10年、20 年的目标才能真正做出一番事情。这是拉美和东南亚不一样的地方，东南亚捞一波钱很快，且进退相对容易一点，但拉美门槛会更高一些，从开始就设立更长远的目标会更好。

另外饮食方面拉美的中餐厅数量不多，侧面说明来拉美的中国企业或人还是比较少的。所以我特别认同周总刚刚说的，我们应该多说说拉美，让大家了解、过来之后埋下种子。先不说跟欧美公司比，韩国、日本有蛮多品牌在当地已经有知名度了，中国企业要做到类似水平可能性还是很大的。拉美市场的上升空间较大，回报还是可观的，那么这个生意是可以做的。另外我也想问一下周总，你认为哪些品类在拉美更有可能开拓市场？

周诗豪：单看巴西的话，它的确是消费品的荒芜之地。巴西非常强调休闲和文化，产业工人文化并不充分，它最大的成本优势是当地得天独厚的自然资源，无论是金属矿藏还是农业。因此，我所了解到的在当地做得不错的中资企业，大多是利用了巴西本地的自然资源优势，例如肉类的分解加工、大豆蛋白的分解提炼等，同时这些企业也未必是把市场单纯地放在巴西。在运去哪几万家全球布局的客户中，在拉美做制造的终端消费布局的确实不多。

如果谈到工业半成品，例如轮胎和一些生产设备，巴西作为 500 强跨国企业全球供应链的一环，可能还是有一些潜质。巴西从中国过去的商品里，纺织品占比较大，但行业是否需要前置、有没有可替代性，还是充满了不确定性。巴西消费者对纺织品和相关领域的成本的敏感性是比较高的，贸易上更多还是当地贸易商为主。在制造业转移中，我会更多地把墨西哥看成出海拉美的第一站，而把巴西作为墨西哥能力或是欧美能力的分销延伸，这样会更踏实些。