旧大陆与新发现 | 欧洲为什么是一个值得出海品牌深耕的市场？

后来，在旧大陆上，历史烟云中的王朝更迭、资产阶级革命、两次工业革命轮番摧毁与重建着这个庞大的市场。如今，欧洲坐拥6亿人口（不包括俄罗斯），政局相对稳定，福利制度完善，人群购买力排在世界前列，已然成为了全球最大、最具盈利潜力的市场之一。另外，多样化的语言和对移民的开放态度也造就了多元的消费需求。综合考量，这对于中国出海开拓增长点的企业来说，是一个塑造全球化中高端品牌的最好机会。

欧洲消费市场洞察

可以说，历史上大规模的移民和起伏不断的战争冲突将欧洲变成了一个人口繁杂、语种丰富、文化生活多样的地区。欧洲属于典型的发达国家市场，据统计发达国家比重超过65%。但是，从区域市场角度划分，北欧、西欧、南欧和中东欧四大区域在构成欧洲地域概念的同时，也在区域经济、收入水平、人口素质等维度上划上了无形的分界线。这给大量中小品牌提供了出海的细分市场和赛道机会。

从区域经济维度上分析，北欧（瑞典、挪威、丹麦、芬兰、冰岛）和西欧（英法德等国）的发展水平处于欧洲的金字塔顶端，主要依靠以工业和由贸易、运输、通信和金融等产业构成的服务业；南欧（意大利、西班牙、希腊等）处在中游位置，旅游业和农业掐住了本国经济的命脉，增长动能不足；中东欧（匈牙利、波兰、捷克等）虽然前身大多是华约国家，经济基础相对更薄弱，不过这些年来正在大力推动“去农化”，拥抱新能源产业。

从居民收入水平上看，北欧和西欧人均GDP普遍在4万美元以上，尤其是高科技产值占总GDP40%的爱尔兰，这个数字已经达到了10.3万美元，因此物价较高，例如爱尔兰一瓶便利店的可乐通常在2欧元左右；南欧人均GDP在2-3万美元左右，由于经济抗风险能力差，高附加值产业少，政府债务较重，因此中产阶级更青睐性价比产品；中东欧国家人均GDP在1-2万美元不等，物价水平低，当地Lidl和Aldi这类连锁折扣超市的采购单价已经低于中国二三线城市。

从基础设施建设上看，欧洲目前已经建设了完备的高速公路与机场网络，高速公路7.45万公里，机场539个，物流运输条件优越，不过在新能源充电桩设施布局上仍然是西欧和北欧更胜一筹；人口素质方面，到2021年，欧盟约有22个地区至少有55%的25-34岁的年轻人接受了高等教育。爱尔兰的升学率常年排名第一，而罗马尼亚等国家在低位徘徊。

也正因为如此，欧洲的电商渗透率呈现由西向东、由北向南的递减状态。2022年欧盟平均电商渗透率为68%，排名较高的是丹麦（88%）、荷兰（88%）、瑞典（86%）和爱尔兰（85%），而靠后的是保加利亚（41%）、罗马尼亚（46%）和意大利（49%）。

什么样的企业更适合闯荡欧洲？

从最近几年的出海态势来看，欧洲市场对中国出海企业的吸引力正在逐渐增大，一方面来自于在新技术、供应链和创新商业模式上的先发优势，另一方面是可利用的人才池和可复制经验也在快速扩容中。

由于欧洲市场监管环境对本土初创企业并不算友好，中小企业融资成本偏高，这给已经在中国国内已经被验证过的科技类新商业模式提供了空位。在无论是To C的消费端还是To B的企业端行业方向上，目前出海品牌都拥有了一定的市场空间，例如新能源汽车、充电桩、智能家用硬件、电商、金融科技、SaaS企业服务等。

不过，智能硬件和金融科技等行业需要接入欧洲当地的云服务，而欧盟的隐私法律（如GDPR）和大数据监管体系要求更为严苛，再加上需要熟悉当地的品牌建设、社媒推广调性，所以找到当地的服务商作为合作伙伴，亦或是直接收购本地公司进行资源整合、就地组建本地团队，成为了不少公司的选择。阿里云在德国落地欧洲的第一座数据中心时，便与通信运营商巨头沃达丰（Vodafone）达成了战略合作。

另一方面，欧洲很早就成为了华侨漂洋过海谋生的重要目的地，譬如早年温州商人制霸意大利服装和制鞋业，如今青田人也占据了西班牙一半的华人人口。不可忽视的一点是，留学生整体留欧率的提升也为在欧企业提供了高素质的人才池。综合来看，在中企落地欧洲、快速搭建本地化运营体系的过程中，华人的存在是重要的一股力量。他们能提供包括如何与当地政府和大公司打交道、如何吸引本地员工的加入、如何处理文化背景差异等一系列问题的宝贵经验。

法国巴黎的温州人餐厅

值得一提的是，根据EqualOcean在欧洲当地的深度观察，随着华人和亚裔群体影响力扩大，出海的To C消费类企业也开始将他们作为核心用户群体，以往为了本地融入而不惜牺牲产品特色的现象已经变得越发罕见。