报告前瞻 | 创新与品牌驱动，中国品牌进入全球化发展新阶段

中国企业历经改革开放以来40多年来的风雨洗礼，正越来越深刻地融入世界经济一体化发展进程中。当前，中国品牌进入创新和品牌驱动的全球化发展新阶段，内外部多重因素的变化促使品牌将出海全球化列为下一个十年的主线。

EqualOcean结合独有的研究心得与历史行业研究经验，提出“2323飞轮”模型用以阐述中国品牌全球化新发展的驱动因素：

“2-世界进入两极平行时代”是指全球政治经济格局正在逐渐转向以中美为两级的“平行时代”，部分程度上的“逆全球化”或“脱钩”将在未来数十年持续发生。随着中美国力差距不断缩小，中国逐渐成长为具有全球领导力的大国，中国品牌迎来全球发展举足轻重的历史机遇。

“3-中国企业全球化第三次浪潮”是指中国企业自改革开放以来四十余年经历的三次跨越式发展。第一阶段是通过对外贸易实现商品出海，第二阶段是以海外并购和互联网为标志的资本和模式出海，而第三阶段，也即当前趋势，则是以创新和品牌为核心的品牌全球化。

“2-两大自信”强调了当下中国企业在全球化过程中所具备的文化自信和技术自信两大底蕴，软硬实力相结合，树立品牌形象和文化标识，拥有更强的吸引力和竞争力。

“3-三大寻找”阐述了在全球化进程中，中国品牌向外寻找市场、寻找资源、寻找认同。随着国内市场愈发内卷，企业向外寻找增长机会、全球化的资源配置和品牌认同成为当前的主要诉求。

外部因素：世界进入中美两极平行时代

近年来，全球频发的黑天鹅事件成为加速政治经济格局转变的重要催化剂，新冠疫情和俄乌冲突的爆发无疑给全球带来了更深远的影响。中美两国的竞争对抗态势加剧，催生“逆全球化”和“脱钩”的担忧，以中美为两极的全球治理平行时代的特征逐步显现。

中国在全球的政治经济影响力逐渐提升。从政治层面，中东国家的“向东行”政策、巴西总统的访华等，都展示了中国在国际政治舞台上发挥更重要的作用。沙特阿拉伯、阿联酋等中东国家在能源、投资等多个战略领域不断加强与中国的合作，以适应全球能源结构的转型。巴西总统在2023年访华更标志着中国在美国后院——拉美地区的影响力达到新的高度。

从一系列经济数据来看，中国经济的全球影响力和结构重要性在持续增强。随着自贸区、自贸港、“一带一路”的深入推进，中国的出口增速不断创下新高。以新能源汽车、锂电池 、光伏为代表的“新三样”绿色低碳产品成为中国在国际能源结构转型浪潮下具有新竞争优势的战略性产业。

新能源汽车及相关产业成为中国重要的优势出口产品之一。根据乘联会数据，2022年中国汽车全年出口超过300万辆，跃居全球第二大汽车出口国，新能源汽车出口同比增长131.8%，达67.9万辆。根据工信部数据，2022年中国锂电出口总额为3426.5亿元，同比增长86.7%；中国锂电池总产值达1.2万亿元，占据全球三分之二以上的市场份额。与此同时，中国2022全年光伏产品出口超过512亿美元，光伏组件出口超过153GW，同比增长了67.8%，全球市场占有率达80%以上，支撑了国内外光伏市场增长和全球新能源的需求。

随着中国企业在全球产业分工中的地位持续提升，中国企业将有可能成建制进入全球第一梯队。这些变化为中国企业在全球布局、打造全球化品牌提供了新的机遇。在全球政治经济格局转变的大潮中，中国的经济增长和国际影响力的提升将为中国品牌走向世界铺设宽广的道路。

内部因素：中国企业全球化第三次浪潮

1978年改革开放以来，中国经济逐渐深度融入全球经济体系。2001年加入世界贸易组织后，中国政府提出“走出去”战略，作为“先头部队”的中国企业的全球化进程显著加速。

如果我们将中国企业的出海划分为三个历史阶段，可以明显看出其发展逻辑和主题的转变。（详情可回顾报告前瞻 | 中国品牌全球化的发展背景-阶段划分 ）1978年到2005年可以被总结为“商品出口”阶段，这一阶段中国企业凭借廉价的生产要素，“以他人为中心”获取发展，即为国际品牌提供代工、组装服务，同时吸收先进的生产技术和管理经验，积累资本。

不少在当前已成为各领域的龙头企业，例如家电品牌美的、海尔、海信、TCL，音频设备制造企业歌尔声学、手机配件企业瑞声科技、3C配件公司品胜电子、家具品牌顾家家居等都曾经为海外品牌提供代工生产服务。由于起步较晚，当时的中国企业并不具备品牌优势和溢价能力。

2005年至2018年，可以称之为“资本和模式出海”阶段，一批代工企业通过前期积累的资本、借金融危机造成的机会窗口，在全球范围内购置优质资产，但在资产的整合和运用上也交了不少学费。以万达为例，2012年万达通过收购美国AMC后进入美国院线市场，然而由于频繁并购带来的资产整合问题，叠加院线票价下跌， 2017年AMC净亏损达到了4.87亿美元，2018年后万达开始减持AMC股权，黯然退场。

席卷全球的互联网/移动互联网浪潮，在中国叠加了工程师红利和人口红利，形成了一个时代的商业和投资主题。在激烈“厮杀”中脱颖而出的不止腾讯、阿里、百度、字节跳动等巨头企业，更有大量深耕细分领域、向海外寻找蓝海的产品和应用，包括猎豹移动、赤子城、Yalla、茄子快传、欢聚集团、智明星通、Funplus、Tap4Fun、莉莉斯、米哈游等。

根据中国信息通信研究院《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告》，2018年，腾讯与阿里巴巴进入全球上市互联网企业市值前十强，分别排名第三与第五。Sensor Tower发布的“2018年IOS应用收入TOP10”榜单中，腾讯视频、爱奇艺、快手、优酷、QQ五款中国应用进入前10，显示了其强大的营收能力。

互联网/移动互联网的轻资产、纯线上模式决定了这一阶段的中国企业“以我为中心”，大量创业公司仅需在国内配备数十名开发人员，经过一定程度的本地化即可将已在国内验证成立的模式复制到海外，以较低的成本博取可观的回报。

从2018年开始，中国企业逐步进入了“新型全球化”时代。随着大量企业的认知和内功逐步达到与国际接轨乃至引领全球的水平，技术驱动、强品牌力、本地化等因素成为企业走向全球的关键词与大趋势。这一时期的中国企业已经不再只是“跟随”和“借鉴”，而是开始在全球竞争中扮演主动和引领的角色。

2018年以来，跨境电商和新消费品牌在出海方向上一度备受关注。根据海关总署的数据，2022年中国跨境电商出口额突破202.8亿美元，同比增长52.3%。根据速卖通研究数据，预计在未来五年，中国以外的电商市场可能会迎来3万亿至5万亿美元的增长，中国企业有望获得其中将近一半的增长份额。除了SHEIN、傲基、致欧等明星跨境电商企业，阿里旗下的国际站、速卖通、拼多多旗下的TEMU、字节系的TikTok也在深度布局。

零售模式的进化还催生了一批“生而全球化”的新消费品牌，以品类升级、直连消费者、线上营销、快速上新等为关键特征，包括泡泡玛特、元气森林、蕉下、喜茶、完美日记等。伴随着一轮新消费泡沫的破灭，“艰难存活”下来的品牌多在经营模式上回归消费零售的本质，并在新一轮的竞争中加大对全球市场的重视。

与此同时，以新能源、智能化、硬件科技为主要特征的相关产业成为出海方向的“明星”，“外贸新三样”连续多个季度强势拉动了出口数据。服装纺织、食品餐饮、电子制造等各细分领域的龙头企业也纷纷加快全球化布局，多以产能输出、打造自主品牌、建设营销网络的形式开展，成为新时代“出海”的主力军。

这一阶段的全球化品牌更加注重对海外消费者或客户的洞察，通过技术优势、数字化、品牌理念等手段打造竞争力。以新能源汽车为例，自2021年开始，中国新能源汽车进入发展快车道，以技术和成本优势领先世界、受到海外市场青睐。截止2022年，主流汽车厂商几乎均已布局海外市场，并带动了上下游一同出海。

四十多年的探索与实践让中国企业在产品定义、用户洞察、企业资源管理、品牌文化等各项软硬件实力上趋于成熟，表现出高度的国际化和专业化。这是中国企业“出海”的过程中积累下来的宝贵经验，也是中国经济全球化的生动展现。中国企业将迈向“我与他人融为一体”的发展路径。

深层因素：技术自信与文化自信的双重驱动

与先行者相比，当前的中国企业更具技术自信和文化自信，这是企业走向全球的深层动力。

技术自信源于国内日益增多的原创发明专利和设计专利。这些专利是企业技术投入和积淀的表现，也构成了企业的核心竞争力。世界知识产权组织（WIPO）最新发布的《2022年全球创新指数报告》显示，中国创新指数已由2012年的第34位上升至2022年的第11位，连续10年稳步提升，有效专利数量排名全球第1。仅华为一家企业就拥超过12万项专利

中国还在国内市场规模、本国人专利申请量等9项细分指标中排名全球第一。同时，创新型产业集群迎来高速发展，大湾区、北京分别位列世界5大科技集群中第2、3位。

同时，中国的供应链体系以其敏捷性、完整性和数字化水平在全球范围内遥遥领先，为中国企业走向全球提供了坚实的基础。中国制造业体系配套完整，拥有41个工业大类、207个中类、666个小类，是全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。

中国庞大的市场体量也是盘活全球供应链的重要因素。麦肯锡研究报告显示，全球186个国家和地区中，第一大出口目的地是中国的有33个，第一大进口来源地是中国的有65个。全球港口货物吞吐量、集装箱吞吐量前10名港口中，中国分别占了8个和7个。以2022年5月为例，中国集装箱港船舶平均的在港时间、在泊时间分别是1.98天、1.04天，明显低于国外主要集装箱码头平均水平的3.3天和2.4天。中国14亿人口的市场规模和下沉市场的增长潜力，是激发全球供应链活力的重要引擎。

企业的文化自信得益于中国日渐提升的综合国力，拥有中国背景同时具备国际视野的创业者也形成了正向的标杆效果。以李宁、花西子等为代表的中国民族品牌带领一批具有中国元素的国际化品牌通过年轻化的表达方式，始终坚持向世界传达中国文化和中国故事，吸引了众多海外用户，塑造了全球公认的品牌影响力。

此外，中国作为拥有十四亿人口的统一大市场，为国内企业产品和品牌的发展提供了严格的挑战和锤炼，只有经过考验的产品和品牌，走向全球市场时才能适应各种挑战。这种由技术和文化融合产生的自信，不仅推动中国企业在全球市场持续高质量地发展，也赋予他们足够的力量以应对未来各种挑战。

直接因素：向全球找市场、找资源、找认同

随着中国GDP增速的平稳化、城镇化达到一定水平，国内市场竞争日益激烈，中国企业开始更多地将目光投向国际市场，寻找新的增长机遇。企业不仅在海外寻找蓝海和增量市场，也通过在多个市场布局来分散单一市场的风险，提高经营的稳健性。

后疫情时代，中国企业出海的动力更加强烈。新能源产业的崛起进一步推动中国企业从全球角度寻找更具性价比的资源。在全球范围内进行精细化运营，提升效率和优化成本结构，已成为企业全球化的重要形式之一。以消费电子的全球产业分工为例，中国聚焦在零部件供应、产品研发设计、整机组装等领域。部分消费电子龙头企业已经形成东亚/东南亚/南亚制造+亚欧美研发+全球销售的布局。

目前，中国企业的出海难点是在海外找认同。博然思维今年1月22日发布的《中国企业走出去的新认知》报告指出，约半数中资企业高管（49%）表示过去一年海外出口和销售变得愈发重要，但同时也提到，他们低估了传播工作的重要性。

在海外市场建立品牌认同需要越来越多的创业者、企业家将普世价值观融入品牌，通过品牌传达深层次的理念，与全球消费者和客户建立深度认同，从而有效提高品牌忠诚度和认可度，提升其在全球市场中的竞争力。

以出海环保家居品牌Vesta为例，Vesta在产品设计、材料选择和品牌表达中，用年轻消费者认同的方式来传达其价值。选用竹子、桉树纤维、可回收塑料等环保材料，公开碳排放情况，甚至将无法销售的退货捐给慈善机构，体现了品牌的可持续理念，也吸引了美国广大追求环保、有机、可持续发展的新一代消费者。

找市场、找资源、找认同，这三个维度的需求相互交织，形成了推动中国品牌全球化的直接动力。企业在全球化的过程中，不仅是为了寻找更大的市场和更优质的资源，更是为了寻找与全球消费者共享的价值和情感认同，从而在全球市场取得更大的发展空间。

世界进入中美两极平行时代，中国成长为具有世界政治经济影响力的一极。在这个背景下，完成初期技术、资金和人才积累的中国品牌将发起新的一轮全球化浪潮，一批在创新和品牌驱动下成长起来的“生而全球化”公司也将参与其中。

EqualOcean预计，到2030年，全球TOP 500品牌将有超过一半来自中国或具有中国元素。在变动的时代背景下，要立足海外市场，中国企业必须具备全球配置资源的能力，同时将品牌的重要性提高到战略高度，进一步强化品牌在海外市场的认同感。

点击链接了解报告详情或报名参评，扫描下方二维码咨询EqualOcean工作人员。