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前段时间，在和一个国内新兴资本的投资人开电话会时，问及他是否有在关心欧洲市场，他的回答是：“我们现在的项目看欧美，一般是以美国为主，欧洲就是顺带看一下。”
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相信这种态度是目前绝大多数投资人的想法。对于企业来说，欧洲市场落地门槛高、区域复杂、消费者品牌教育难做，这都是固有的印象。因此，很多出海品牌对欧洲持观望态度，如果产品有需求，顶多就是找跨境大卖在速卖通、亚马逊上代理一下，并没有长期在当地做品牌、深入体验消费者市场的勇气。
欧洲是否是一个值得出海品牌深耕的市场，这个问题我已经在之前的文章中谈过了，这里不再做过多阐述。更重要的是，在一些细分市场的中国出海企业，早在几年前就已经看到了潜伏在冰山下的机会，并且行动起来了。我们今天要研究的短途出行市场便是一个非常典型的案例。
为什么是短途出行？
短途通勤的强需求是由欧洲独特的地貌和城市发展路径所决定的。
从地形地貌上来分析，欧洲国家以多山、地形陡峭、城市上下落差大为主要特点，郊区和乡村的开发已经基本到位，但是基本没有破坏原先的地貌。例如爱尔兰首都都柏林的近郊和城市中心的海拔落差可以达到40-50米左右，意大利北部阿尔卑斯山脉也坐落着米兰和热那亚这样的世界级城市。
而从居民的居住习惯和城市特征角度来看，欧洲城市普遍有数百年甚至上千年的历史，基本风貌保存完好，现代的城市建设也基本是围绕老城来展开。因此，城市街道狭窄、停车位稀缺、居住空间有限导致了大量居民把家安在了近郊，既可以保证快速通勤到市中心，也在较少的人口下保证了足够的人均居住面积。欧盟更加严格的排放新规也给喜爱大排量的少数人群戴上了紧箍咒。以上因素叠加起来，两轮自行车和A0级微型车的通勤便利性就显现出来了。
可能会有人有疑问，直接像中国一样卖电自和电摩不就行了？事实上没有这么简单。EqualOcean曾在《中国E-bike极速入欧：出海品牌如何挑战本地行业壁垒？》一文中指出，根据欧盟相关法律，车速在25km/h以上的纯电机驱动自行车或摩托车需要做认证，用户骑行时必须佩戴头盔、考相应驾照，因此在无形中阻碍了一部分电摩车主的购买热情。E-bike（电助力自行车）就没有那么多限制，车速通常保持在25km/h以下，只有当超过这一限速时电机才会停止输出，在很大程度上做到了省时省力。再加上欧洲浓郁的骑行文化，让很多人更青睐于有传统自行车形态的出行工具，E-bike的火爆也就成了顺水推舟。而价格更低廉的E-scooter也正在紧随着E-bike的脚步，成为欧洲年轻人日常城市通勤的主要工具之一。
另一个方向也是目前出海欧洲的中国新能源汽车品牌普遍正在考虑中的方案——做小型车。和国内消费者“大就是好”、追求全能实用性的用车习惯不同，相当比例的欧洲消费者对大型车辆并不算感冒，除了停车位不好找、开大车容易出事故且浪费公共资源等因素以外，欧洲的家庭用车频次更低，用车场景通常是单人或者朋友和情侣，无需长轴距的大型车。另外，买小车的消费税和增值税也低，这些因素共同造成了小型车成为最受欧洲人喜爱的车型。根据EqualOcean先前在爱尔兰的印象，本田飞度、丰田雅力士、雷诺梅甘娜、大众T-ROC这些车在二手市场始终热度不减。
哪些中国品牌已经入局？
E-bike和E-scooter
从本质上来说，无论是E-bike还是E-scooter（电动滑板车），这类出行产品其实仍然在智能硬件的范畴中。而目前大多数在欧洲有业务的中国公司，多少都带一点智能硬件的色彩。理由很简单：中国品牌卖得便宜，本地化的设计和功能接地气，同时智能化程度大大超过本土品牌，在准入门槛不高的电商市场更容易获得成功。
电动滑板车价格便宜，是很多本地学生通勤的首选。根据一份市场研究报告，从2023年到2030年，欧洲电动滑板车市场预计将达到606亿美元，复合年增长率为20.4%。按销量计算，该市场预计到2030年将达到2310万辆，复合年增长率为19.0%。在2023年，德国预计将占据欧洲电动滑板车市场的最大份额。
作为IoT生态的早期布局者，小米旗下的米家在欧洲线上和线下零售市场的地位已然难以撼动。米家的短途出行产品以电动滑板车为主，一般由米家生态链企业九号公司负责代工，已经在欧洲占据了50%以上的市场份额。这些份额一方面来自于C端消费者贡献，另一部分的大单则是由Lime这样的欧洲本土电动滑板车共享服务商订购。今年4月，小米在欧洲市场推出了电动滑板车4 Pro，续航提升至55km，目前已在荷兰、法国、西班牙、德国等国家和地区上市。
欧洲街头的共享电动滑板车
E-bike和电摩品类上则挤满了前来淘金的中国新生代出海品牌。大鱼智行（DYU）于2017年正式出海，产品的设计非常独特，采用了海豚一跃而起的仿生学设计，加上可折叠的功能，不仅准确抓住了休闲娱乐、轻运动的细分市场，也满足了欧洲公共交通体系下用户需要灵活转换出行工具的强痛点。它还是首个进驻欧美商超的国产品牌，产品定价只有几百美元，很快在海外打开了中低端市场。
TENWAYS隶属深圳十方科技，是近年来各方关注的神秘品牌。说它神秘，一方面是因为其在国内完全没有业务；另一方面是品牌低调，媒体上少见曝光。2021年才成立的TENWAYS早早就拿到了腾讯、高瓴和阿里的投资，成为资本眼中的产业明星。目前，其官网显示共有CGO600/CGO600 Pro和CGO 800三款车型，售价在1499 - 1899欧元不等，续航为70 - 100公里，考虑到3-5年的平均寿命，这在欧洲已属于容易接受的价位。
小牛电动（NIU）出海的第一站便选在了德国，并且非常倔强地将很少在欧洲街头见到的电摩产品带到了当地，也顺便卖到了荷兰。据小牛电动CEO李彦介绍，欧洲摩托车的年销量只有150万辆，而小牛盯上的就是这部分欧洲用户的短通勤需求。尽管第一款N1S在德国售价高达两万元人民币，但是小牛出色的本地化设计（如便携式锂电池、宽握把、大尺寸轮胎、高速巡航）帮助其在本地逐渐下沉，成为了时尚环保电动车的代名词。另外，小牛也拥有E-bike和电动滑板车的产品序列。
据EqualOcean了解，目前欧洲市场上的中国E-bike玩家还包括了捷安特、雅迪、Urtopia、Lemmo（专注出海市场的品牌）等。
小型&紧凑型新能源汽车
欧洲市场广袤的小型车消费市场吸引了不少大型新能源车品牌和专注出海的公司。纯电小车YOYO是中国纯电新能源汽车公司XEV悠遥科技旗下的品牌，售价15900欧元，2021年5月一上市就迅速风靡大街小巷，当年就收获了欧洲在售中国新能源品牌累计销量前三的优异成绩。目前，YOYO已成功在欧洲市场热卖近两年，吸引了众多欧洲拥趸。公司在欧洲提供了交流充电、换电、上门换电三种补能方式，并有3D打印个性化定制服务。
XEV YOYO（来源：官网）
上汽MG正在成为海外炙手可热的中国品牌，旗下的MG4 EVMG独创的LSB躺式电芯和纯电平台短前悬高效布局，带来了轻巧外形，更有可观的乘坐空间以及媲美燃油中级车的驾乘体验。这款车成功跻身欧洲20强畅销品牌榜单，并超过了特斯拉、MINI等著名欧美汽车品牌，成为在欧洲市场唯一上榜的中国电动车。
蔚来在今年5月曾表示，未来公司将在欧洲市场推出另外两个品牌，其中之一将只提供价格低于3万欧元（约 22.9 万元人民币）的小型廉价电动汽车。
行业趋势下的抉择与判断
在出行领域，中国品牌厂商依靠的是完备且整合度高的供应链，造就了一批极具性价比的品牌，因此在电商平台进入一些收入较低的南欧和中东欧国家市场时反响较好。不过，当面对西欧和北欧这几块消费者对品牌忠诚度极高的硬茬子时，就显得不那么管用了。为此，EqualOcean总结出了三大趋势和出海经验：
跨境电商平台将成为中国出海品牌的主要抓手，因为只有做到了平台品类的TOP才有进入线下商超的筹码。所以在线上销量起来之前，厂商不要去考虑线下市场；
目前短途出行领域的中国品牌不多，相对来说出海区域比较同质化，以西欧和南欧为主。再加上本土品牌的产品功能基本比不上国内品牌，导致市场仍在混战中，集中度不高，对新进品牌来说比较友好；
出行的归宿一定是服务，两轮车和四轮车一样都需要建设线下服务网络，方便用户完成维修、更换零部件、改装等，这是扎根本地市场的信号。目前观察下来，坚持做好了线下服务的两轮品牌只有小牛电动；四轮品牌中，蔚来将换电站网络覆盖了德国和荷兰，并且计划开放给其他品牌车主使用。