欧洲本土电商平台市场格局分析

不过，潜藏在这番热闹之下的，是不少一线跨境从业者才会关注的欧洲本土电商平台矩阵。这些平台主要由年轻化的本地新经济倡导者创立，在营销声浪上不能和中国出海电商相比，但是却有着极深厚的欧洲本土文化背景基础，他们更懂用户、更了解本国经济运转方式，能够在短时间内崛起并成长为服务于当地消费人群的主力电商。EqualOcean将在本篇中对老牌和新一代欧洲本土电商平台进行分析和盘点。

市场总览

根据欧洲电子商务协会发布的《欧洲电商报告2022》，2022年欧洲居民整体的互联网渗透率为91%，电商平台渗透率为75%，其中以英国、德国、法国为首的西欧地区在B2C电商市场份额上遥遥领先，达到了60%。东欧地区在电商人群覆盖率上垫底，仅为46%，显示出了较大的市场潜力。

在人均电商开销排行榜上，丹麦、挪威、英国、法国、德国处于前列；从电商平台的总收入中，以国家的贡献占比角度来看，爱尔兰、捷克、比利时、卢森堡、瑞典居于前五位，波黑、黑山、希腊、保加利亚、塞浦路斯处于吊车尾的位置。

在畅销商品的品类上，欧洲国家呈现出了一定的分化特征。综合DPD、DHL等物流服务商的数据，英国人爱买日用杂货和快时尚；西班牙人热衷购买各类护肤品、化妆品和护发产品；而法国人钟爱的品类则是服装鞋帽。

根据Modor Intelligence发布的相关研究，欧洲电商市场上，份额排名前五位的平台玩家依次是亚马逊、ebay、Allergo、速卖通和Zalando SE。以亚马逊为例，其依托于英国、法国、德国、西班牙和意大利五个站点，加上波兰，共计有6个FBA大仓库。这些仓库让亚马逊基本在欧洲大部分地区实现了隔日达和次日达。

从当前的竞争格局来看，亚马逊为首的头部电商平台在跨境物流上拥有着无可比拟的优势，本土的跨境平台基本拿不到有效的市场份额。因此我们可以看到近些年来崛起的新本土电商通常专注于本地国家市场，并且通常以独立站为载体，打出了自己的特色，例如做垂直品类、打造可靠的C2C二手交易平台等等。

本土头部电商概览

亚马逊

作为全球电子商务领域绝对意义上的王者和霸主，成立于1990年、以网上卖书起家的亚马逊在1995年开通了第一个海外国际站。1997年，亚马逊投资Eurobook，通过这个欧洲流通机构进一步打入欧洲市场。2001年，亚马逊推出国际贸易服务（FBA），使其在美国和欧洲地区的客户获得更便捷的购物体验。欧洲市场一直是亚马逊做电商的重要阵地。为了抢夺更多份额，近年来亚马逊不断加快在欧洲市场掘金的脚步，一方面建设了多个物流运输中心及配送站，另一方面也在欧洲市场上加速推进更多新站点的开放，同时释放多项利好政策，吸引更多卖家入驻欧洲站点。从2019年至2021年，亚马逊在欧洲市场上的营业额实现了飞速增长，即从2019年的320亿美元猛增至到2021年的513亿美元。正如上述所说，隔日达和次日达正在成为亚马逊扼制外来跨境平台扩张的重要杀手锏。当前，亚马逊的欧洲月度访问量约为11亿，为美国的一半。

ebay

以C2C平台起家的ebay是全球最大的在线拍卖和购物平台之一，拥有着广泛的用户群体和强大的品牌影响力，可以说是闲鱼的海外鼻祖了。不过目前流量仅占亚马逊的35%。对于欧洲市场而言，ebay在该地区有着诸多优势，其中包括其可靠的零售服务，营销合作以及强大的社交媒体平台等。目前，德国站是该公司主要的运营据点之一。不过，ebay的业务早就不仅仅局限于个人买家和卖家间的交易，近年来持续引入品牌方，加大对优势品类——汽摩配件的投入。当然，面对欧洲新兴本土电商的快速崛起，eBay二把手的位置已经岌岌可危。

Cdiscount

Cdiscount成立于1998年，总部位于法国西南城市波尔多，其经营模式相似于批发商城。2011年被电商先驱Casino集团收购，是法国本土最重量级的综合类电商网站，仅次于亚马逊法国站。另外，Cdiscount是最早对中国卖家开放的法国本土电商平台，有专门的中国招商团队，目前约有三千中国卖家入驻。截止到2022年，平台的当前活跃用户1300万+，相当于每2个法国人中就有一个Cdiscount的买家，月访问量2400万+，成交额达43亿欧元以上。

Zalando

Zalando是总部位于德国柏林的大型网络电子商城，其主要产品是服装和鞋类。公司于2008年由Daivd Schneider和Robert Gentz在柏林建立,，其最大的投资商是德国著名的Samwer三兄弟。Zalando这个名字来源于Alando和美国著名网站Zappos的合体。在成立之后，Zalando就迅速向欧洲其他国家扩张，并赢得了著名投资机构如Kinnevik和摩根大通的支持。早在2013年，Zalando的销售收入就已经超过了10亿欧元。2014年10月，Zalando在德国法兰克福证交所上市。目前，在德国和瑞士市场上，Zalando的份额是当之无愧的第一。

Fruugo

Fruugo是是支持全球销售的英国最大本土电商平台，其网站业务遍布欧洲、亚洲、澳大利亚和新西兰的32个国家，拥有超过 2500 万活跃用户。卖家注册一次即可面向所有国家销售。该网站支持 22 种货币和 17 种语言。该平台拥有数百家零售商，在无销售不产生费用的基础上开展业务，并为零售商提供翻译、客户服务、营销和外汇支持，因此零售商只需发货即可。与其欧洲竞争对手相比，Fruugo 是一个相对年轻的平台，但预计未来几年将增长 200%。

ASOS

ASOS创立于2000年，是一家位于英国的全球性时尚服饰及美妆产品线上零售商，在女装，男装，鞋类，配饰，珠宝和美容领域拥有超过8.5万种产品系列，每周推出4500多种新产品。ASOS与众多国际品牌合作，包括Adidas、Nike、Levi's、Calvin Klein等知名品牌，目标客户主要是年轻人，它致力于满足这一群体对时尚的需求，所以产品风格鲜明，价格亲民。ASOS的配送服务覆盖全球200多个国家和地区，从位于英国、美国、欧洲和中国的物流中心发货到140多个国家和地区。品牌在社交媒体上非常活跃，它不仅在Instagram、Facebook等社交平台上推广自己的产品，还鼓励用户分享自己的时尚穿搭和购物体验，让购物变得更加社交化。

Allegro

Allegro是波兰最大的电商平台，也是欧洲访问量排名第五的平台，能辐射到整个东欧地区。该平台拥有 1300 万活跃用户，为B2C品牌和专业转售商提供进军波兰100亿欧元电商市场的好机会。目前来说，对其他国家卖家的唯一障碍是语言——Allegro只能用波兰语运营，因此产品列表和客户支持必须本地化。该平台在电子产品（62%）、家居园艺（74%）以及时尚（46%）等领域占有较大的市场份额。

OTTO

欧图集团（Otto Group）总部位于德国汉堡，是一家集国际化、多元化、创新性于一身的大型零售集团，业务涉及多渠道零售、金融投资、物流仓储服务等各大领域。集团旗下的OTTO.de平台已发展成为德国本土最大的在线零售电商平台。OTTO集团覆盖了德国多个重要的线上线下零售渠道，在完整货品供应链的基础上，OTTO随着消费者购物喜好不断发展“多渠道零售”，其理念为“无处不在的零售”（Everywhere Commerce）。2020年，OTTO中国正式成立，中国成为继德国之后第二个开放第三方商家合作模式的国家，为中国商家带来了新的商机。

eMAG

创办于2001年的eMAG是罗马尼亚最著名的综合性电商平台，其经营品类包括电子产品、书籍、汽车产品，体育用品、音乐、玩具、化妆品等。根据其官网公布的信息，目前eMAG平台的活跃用户数已经超过了680万，活跃卖家超过了2万家，月访问量超过了8200万次。考虑到罗马尼亚1900万的人口基数，这些数值已经是相当可观了。目前，除了罗马尼亚本土之外，eMAG已成功地将业务扩展至保加利亚和匈牙利。同时，eMAG还积极联合其他欧洲领军电商平台,与德国的Real.de、法国的Cdiscount，以及意大利的ePrice一起推出了International Marketplace Network （国际平台网络）联盟。卖家通过入驻这个平台，就可以轻松地将其业务拓展到欧盟的多个国家。

Vinted

Vinted在2008年成立于立陶宛，是一个从东欧地区扩张的二手服装商品和配饰的在线平台，类似于闲鱼二手交易平台购买和交换产品。Vinted目前覆盖15个国家，包括法国、德国、英国、西班牙、意大利、葡萄牙、荷兰、比利时、卢森堡、奥地利、捷克、立陶宛、波兰、美国、加拿大，尤其是在法国和德国市场已经可以和一线跨境网站并肩了，并且近期常常在iOS电商类别下载榜上排名第一。Vinted为用户提供二手商品的买卖或赠与服务，还可在Vinted社区里广交好友，分享时尚主张。

Farfetch

Farfetch是一家全球领先的时尚奢侈品电商平台，成立于2007年，总部位于伦敦，由葡萄牙企业家José Neves创立。Farfetch通过其创新的在线销售模式，成功连接了世界各地的时尚设计师品牌和消费者，为全球消费者提供独特的时尚体验。作为一家市值数十亿美元的企业，Farfetch在全球范围内拥有庞大的用户群体，并在多个国家设有办事处和物流中心，为全球客户提供高质量的服务。网站搜集了全球大部分的品牌和买手店的时尚品牌，包括男女时装，儿童服饰，包包，鞋饰，等产品。除了耳熟能详的大牌奢侈品，日韩小众设计的品牌也能在这里找到。

ePRICE

ePRICE是意大利电商平台，创建于2000年，隶属于Banzai集团，总资产超过2亿欧元，在意大利电商平台中排名前三。目前ePRICE平台平均拥有300万注册用户，1500万活跃商家，每个月约有500万的独立访客，2500万的月访问量，在意大利有134个提货点、296个储货间，150多万订阅者、200多万活跃用户。ePRICE平台主要提供电子科技类产品、家用电器、体育用品、家居园艺与个人护理类用品。

Marktplaats

Marktplaats是当下荷兰最受欢迎的二手交易平台，成立于1999年，也是荷兰最早专注于分类广告的网站之一。其功能和模式类似于咸鱼APP，2004年就ebay收购，每日独立访客达到了800万。同时，全新产品的提供让其继续保持荷兰最大的在线交易平台的江湖地位。

Bol.com

Bol.com是荷兰跨境电商平台，也是比荷卢地区（比利时、荷兰、卢森堡）最大的电商平台，在1999年正式推出。公司是荷兰领先的书籍、玩具和电子产品电商零售商，以类似于亚马逊的方式运营，因为它不仅直接销售给消费者，也接纳第三方卖家，并提供其平台作为其他在线零售商可以列出产品和销售的市场。目前，Bol.com的热销类目包括书籍音乐，电影和游戏、计算机和电子产品、玩具和爱好、婴儿和儿童、美丽与健康、珠宝和配饰、运动和休闲、办公室和学校、家庭(生活)和烹饪、花园和DIY、宠物用品。

Darty

Darty为法国知名家电零售商，为全球第二大零售商KESA集团旗下公司。在法国和卢森堡共拥有209家门店，主营手机、电视、多媒体、音响、家用电器等等。据Fnac统计，Darty如今在全欧洲共有474家门店。Darty的客户群体以中高层收入人群为主，主要年龄在29-49岁之间。Darty的线上平台为买家提供多种物流配送及辅助服务，如免配送费、商品2年的保修期、15日内退换货、一小时以内到点取货的Click & Collect (线上下单，线下实体店取货) 。

Real.de

Real.de成立于1992年，是德国最大的连锁超市之一，全德线下门店多达280家。 同时也是德国第三大综合电商平台，拥有超过1500万SKU，5000以上注册商家，网站每月客访量高达1900万。丰富的零售经验和名牌优势，加上成熟的电商技术让Real.de成为德国增长最快的电商平台，也是亚马逊和Ebay最强有力的竞争对手。