对话际连集团创始人万君｜出海拉美如何避坑？

拉美电商市场有望成为全球增长最快、潜力最大的市场之一。 据eMarketer数据预计，2022年全球电商增长最快的10个国家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占据了3个席位。2022年拉美电商增速为20.6%，这一增速排名全球第二，仅次于东南亚地区。此外，拉美人口红利尚在。截止到2022年底，拉美总人口约为6.58亿。其人口自然增长率与东南亚部分国家持平，是人口增长较快的地区之一。 拉美十国人口年龄均值为30.43岁，15-65岁青壮年人口占比约为65%，人口结构呈现年轻化的特点。 而年轻群体也更容易为市场带来活力，是推动互联网经济和消费的绝对主力。

总的来说，相比东南亚、中东北非等其他新兴市场来，拉美市场的基本特点还是“盘子大、基础好、竞争少”。那么，这片蓝海市场是如何兴起的？拉美地区的制造业正在发生怎样的变化？消费者有着怎样的特点？中国出海企业在拉美本地化需要什么经验？本期EqualOcean有幸对话际连创始人万君女士 ，分享她对拉美市场的洞见。

EqualOcean：首先请万总为我们简单介绍一下际连集团。

万君：际连是2014年在上海成立的。九年的时间，我们已经完成了全球116个国家和地区的业务布局。构建了遍布全球的服务网络。包括在墨西哥巴西，美国，匈牙利，印尼，菲律宾，波兰，塞尔维亚等20多个国家和地区都设立了直营办公室。我们的主营业务分为两大块，一块是咨询板块的人才法业务，比如说公司注册一些牌照资质申请人事服务招聘。这个薪酬还有比如说法律法务方面的，例如公司注册公司法的一些咨询，还有比如说劳动法的一些咨询，咨询这一板块的就是从人才法三个方向，延伸到一些不同的服务。另外一个大的板块就是我们的工程板块。咨询和工程看似可能是不搭干的两个行业，但是对我们来讲是我们的客户里面的一个上下游，相当于前期我给客户做海外的一些市场的调研咨询，然后到给他们注册公司落地，然后再给他们招人，并且做财税这方面记账报税。到后期可以接着帮他们找厂房、租场或者买地，然后再帮客户进行设计。

我们会帮客户提供一站式的服务。目前我们的客户群体是以制造业/实体产业为主，比如基本都是国内大型的上市公司和上市企业，像我们手机行业的客户，比如说vivo和小米，他们出海印度，印尼有些服务都是我们提供的。还有工程公司的话，一些新能源行业的客户比较多，比如说像宁德时代、晶科集团，当然还有像新自动化的行业的新机器人。

EqualOcean：我们知道际连业务范围很广，想请万总分享一下您认为拉美和别的新兴市场区别在哪？比如现在已经有些竞争白热化的东南亚市场和正在兴起的中东市场，企业在这些市场和拉美之间该如何选择？

万君：东南亚现在确实比较白热化了，特别是越南还有印度，基本上对中国这个政策不太友好，中国人想去也去不了。剩下的就是印尼，马来西亚，菲律宾，还有泰国这几个市场了，去哪个市场，我觉得还是跟行业有关系。前些年从提出一带一路开始，我们的手机行业首先就走出去了，也在海外带了很多的供应链出去了。其次，这两年可能比较火的就是医疗行业也在出海，那么还有就是说我们的这个拉美市场出海基本上像现在墨西哥的话比较多一些的就是汽车制造业的。当然汽车新能源行业，比如说去泰国的也蛮多的，所以我觉得是跟行业有关，那么不同的行业可能在不同国家，它的优惠政策是不一样的。另外是客户群体，如果你的用户比较偏向于低端市场，那你可能去东南亚。如果说你的产品可能是比较中高端市场的，那你可能是考虑的还是传统的欧美市场。

如果你是汽车制造业的话，特别是传统的汽车制造业，或者是说新型的像电动汽车这种制造业，那墨西车它本来汽车制造业就很发达。现在加上美国制造业回流的话，汽车产业可能更多的是往墨西哥去。在设立子公司进行在这边的组装，或者是加工制造。另外一块就比如说你说的是东南亚市场，印尼有两亿的人口，在我们看来印尼也是个非常不错的选择。像我们的客户，很多做电子烟的这个行业的客户都去了印尼，因为印尼有非常好的对于电子烟的一个优惠政策，那在很多国家其实没有这样的优惠政策的。另外的就比如说是看你的市场了，市场的不同，那你选择的国家也不一样。在选择国家时，也要先确定自己的市场定位，是内销还是外贸。要考虑自身产品的目标市场和出口需求。

EqualOcean：“拉美市场”本身是一个比较概括性的说法，由30多个国家组成的拉美区域的复杂程度其实并不亚于东南亚。中国企业布局拉美市场的第一步该如何找准切入点？先从哪个国家开始会比较好？提到墨西哥，其优势在于哪些方面？目前中国出海到拉美的企业主要以制造业为主吗？具体呈现怎样的分布情况？

万君：拉美30多个国家，每个国家情况其实也是不一样的。比如说巴西可能是这里两两亿2.12亿的人口，它这个人口数量可能是在整个拉美是最大的一个人口的国家，所以我们很多客户就觉得这个市场还挺不错的，它的内需很大，那我们可能就是说去巴西会比较好。墨西哥的人口大概是巴西一半只有一个多亿，但是墨西哥地理位置是比较有优势的。它跟美国、加拿大也有贸易协定，然后北美自由贸易协定往南去，比如说中美洲，然后还有南美智利，哥伦比亚这些国家也都是非常不错的一个选择。基本上我们的客户是制造业的话，肯定会考虑的第一个点是目标市场的基本环境要非常稳定。互联网基础设施是否稳是否完善。另外一个，他们这些国家这几个国家跟中国的关系是否还不错。还有就是人口规模，当地的消费能力是否足够强？最后还有我们目标市场的行业组织行业的发展趋势和竞争环境。如果从这几个方向去考虑的话，那么首先我们排个序肯定是巴西和墨西哥排前面的，智利，哥伦比亚肯定是往后排一排。

我们有挺多客户都去了巴西。但是说实话，在巴西成功的目前来看不是很多，巴西它的商业的复杂性全球排名第三，另外它的企业公司注册很繁琐，时间很长，再就是它的税也很复杂。每个市州的税都不一样，还有联邦的税也是不一样，它实行的是三级税收制度，监管环境非常严格。如果作为纯外资去巴西发展，说实话有一定的困难，而且这个市场又是讲葡萄牙语的，讲西班牙语的国家有很多，我们招西语人才会比较容易，但招葡语人才其实会比较难。所以整个巴西的营商环境来讲，我是觉得还比较复杂。墨西哥就相对简单，墨西哥它的公司注册流程也比较简单，大概一般是一个月就可以注册公司，那么税号，银行，这些可能再要两个月左右的时间，那它的税是整个墨西哥都是统一的。整体的营商环境要简单一些。另外墨西哥与23个国家签订自由贸易协定。如果说这些国家要选一个起点国家的话，可能我会比较推荐墨西哥。你在墨西哥如果说建厂，或者是说做贸易，可以往北也可以往南。以墨西哥作为一个切入点，是你一个比较好的了解拉美市场的第一站。对墨西哥这个市场熟了之后，可以再往其他的市场去走，其他的南美市场，相对于来讲也会比较容易入手一点。关于行业的话，墨西哥除了制造业可能汽车是发展的最好的一个行业，也还有其他的一些行业，另外当然也有贸易。像有电商，像美国这边我有挺多客户在这边去做电商的做的挺好，亚马逊美客多都做的挺好，这边整体拉美的物价比国内高很多，因为好多的材料可能都是漂洋过海过来的，物流的成本很高。

EqualOcean：出海拉美有哪些需要特别注意和防范的风险？如何在出海前对此进行评估，以及有哪些重要的利益相关方需要重视去建立合作来降低本地化进程中的风险？

万君：第一，我建议公司做一个调研，找一些专业的在墨西哥运营的咨询公司，然后针对这个行业，或者说针对他们公司做一个市场调研或者做可行性研究报告。我们主张你提前了解，设置一些避险措施，这样可以减少你真正发生的这些风险。另外我补一个最大的风险来这边就是时间，因为我们中国的客户都是非常习惯了国内高效率的一个工作。你比如说我要一个什么产品，我现在要我过一个小时就会我打个电话就有人给我送上门了，比如说我需要一个什么配件，但是在墨西哥这边就很难。在墨西哥你的时间一定要成倍的，比国内的时间要成倍的去增加。因为墨西哥人他整体是比较懒散的，包括从政府从上到下都是这样子的。时间其实是我们所有客户里面最大的一个风险，很多人就说，把墨西哥想的太简单了。你无论从注册公司，从你开始布局到注册公司，然后到你租厂房签合同，然后到你后面的装修到设备的调试维护那，都是需要很长的时间的，一定要找到靠谱的咨询公司把这些准备工作都做好了之后再开始行动。

EqualOcean：拉美人口基数大，且人口结构年轻化，消费者付费意愿如何？有何特点？拉美当地的消费者对于中国的品牌、企业，现在的感受是怎么样的？

万君：消费者在选择品牌时会根据消费能力和需求进行选择。在墨西哥市场，汽车行业中美国品牌如雪佛兰和日本品牌如本田丰田较为普遍，而中国品牌如长安汽车较少见。在手机行业中，vivo和华为在墨西哥市场做得不错，但苹果仍然是普遍受欢迎的品牌。对于电视机和家电等产品，中国品牌如小米和海信在墨西哥市场也有一定的市场份额。消费者对于中国品牌和美国品牌的偏好取决于具体的细分领域和消费者的消费能力。此外，新能源汽车在墨西哥市场还比较少见，传统油车更为普遍。在中国城等地，中国产品以小商品为主，如灯具、小型电子产品和音响等。在某些行业中，中国品牌如大疆在墨西哥市场占据领先地位。因此，消费者的品牌选择会因不同行业而异。

EqualOcean：当地创业生态如何？做得较好的中国创业者画像是怎样的？

万君：在墨西哥市场，中国互联网巨头如阿里巴巴和字节跳动在做得比较好，而小行业中的中国品牌如奶茶店也有一定的发展机会。墨西哥的消费者对中国品牌的接受程度与行业和消费能力有关。一些来自大型公司如华为的人才在墨西哥市场创业，并看到了市场的潜力。创业画像方面，在墨西哥市场，年轻人在创业中占据较大比例，并且已经成功进军墨西哥市场的中国公司也有很多。这些成功的公司早期看到了海外市场的机会，并成功占领了市场。

EqualOcean：实现本地化发展需要注意哪些问题？际连在帮助企业出海拉美的过程中是怎样做的？

万君：首先我觉得是第一个是文化。文化是一个非常大的问题，语言其实都是一个非常小的问题。因为哪怕我们都讲英语或者都讲西班牙语，但是我们的文化不一样，我们思考的方式是不一样的。那文化差异是我们最需要注意的一个东西，也就是说我们在出海去到一个国家之后，不是说我做什么决策都按照中国的标准。以这样的思维方式去考虑出海的话，那第一步你的思维就错了。我们到达海外的时候要接受这个文化差异，尊重这种文化差异。应该考虑当地人是怎么样的一个思维方式，可能结合我在中国的思维方式可以创造一个新的思维方式出来，让双方都能接受，或者是说那有些东西我就要按照当地的思维方式去做。第二个是时间观念，对于墨西哥人来讲，你约定的时间迟到可能半个小时，那都是很正常的，但是在中国人里面我们可能会觉得没有被尊重。另外一个就是语言的差异，这边大多数人是讲西班牙语的。我们中国人可能大多数就是出海的人是可以讲英语，但是西班牙语就不一样了，不一定了。会讲西班牙语的老板还是比较少的。我发现很多客户是没有考虑过自己的五年规划十年规划的，这样的话其实不太合适，也导致在出海本地化方面遇到了很多问题。我们会给客户进行短期或长期的规划，包括钱怎么出去又怎么回来，很多人并没有考虑的钱要怎么回来的问题。

EqualOcean：当前中美关系紧张，而拉美地区在地理上又紧挨美国，这对中国企业出海拉美会造成怎样的影响？这些出海企业又该如何防范⻛险呢?

万君：很多人都问过我这个问题：中美关系紧张到底会不会影响我们在墨西哥的投资？我认为你在去任何一个国家投资之前都要考虑到这种政治风险。那我们怎么去规避政治风险，这是投资前一定要规划设计的一个东西，以什么样的股东架构去做这个投资对我来讲风险是最低的。风险是一定会有的，但是看你怎么去提前去规避去架构。那么整体来看，我觉得目前还是正向的，因为美国是离不开中国供应链的。全世界哪一个国家，我觉得供应链都不能缺了中国。中国是所有产品供应链上不可缺的一环，其他国家想要中短期内取代中国供应链的位置是不可能的。目前我的经验判断来讲，墨西哥不太会受中美关系的恶化。

EqualOcean：对很多人而言，拉美既是地理概念也是一个文化概念，去年世界杯阿根廷夺冠也让更多人认识了这里。而且中国和拉美今年以来的互动在愈发活跃，包括前段时间巴西总统访华，以及中国跟洪都拉斯刚刚建交，还有最近新上任的金砖银行（新开发银行）的行长是之前巴西的总统。其实中国一些企业之前已经开始出海拉美，包括滴滴、快手，最近很多跟新能源相关的企业也把目标投向了拉美，请万总分享一下您认为现在出海拉美还有哪些赛道是比较好做或充满机遇的？

万君：拉美确实是一个新兴市场，能做的赛道非常多。拉美整体基建情况不太好，还有待提高，这一块会是很好的赛道，会有更多民营企业可以进来分蛋糕。中国在基建领域的优势和完善的基础设施，也会使得当地市场对中国品牌在基建和建筑领域的接受度较高。物流行业也很有潜力，快递服务和物流速度都是重要的竞争因素。另外家电行业也可以发展，当地产品价格高且不节能，中国企业可以提供更具竞争力的产品。再有就是新能源，太阳能行业发展前景良好，但需考虑政府对该行业的支持力度。整体来说拉美地区对中国产品和文化有一定的接受度和兴趣，这为中国品牌在该地区市场上寻找机会提供了潜力。