中国咖啡品牌走向世界，还差一场“绿色转型”​

九月初，瑞幸咖啡和贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”上市，在中国社交媒体平台上引发热烈关注和讨论，也给瑞幸咖啡带来了单品首日销售额破1亿元人民币的成绩。

对于中国消费者而言，咖啡早已不是陌生的消费品，甚至成为了日常刚需产品。中国咖啡市场已进入高速发展阶段，据Statista预测，2023年，咖啡市场（不包括RTD咖啡饮料）总收入达到17亿美元，中国咖啡市场在2023年至2028年的复合年增长率将达到7.58%，高于世界平均水平的4.61%。其中，速溶咖啡为咖啡市场主要的产品品类，中研普华研究院发布的《2023—2028年中国速溶咖啡行业供需分析及发展前景研究报告》中指出，速溶咖啡占据了72%左右的市场份额，市场规模约为100亿美元。

伴随中国消费者对咖啡的热爱升温，中国涌现了一批本土咖啡品牌，多以“小而美”的姿态现身一、二线城市，与原有国际品牌雀巢、星巴克等分享市场，也带来了众多产品、营销侧的差异化思路和实践案例。然而，中国仍然缺少能走向世界的国际性咖啡品牌，咖啡行业的中国上市公司数量远低于美国、德国、日本、意大利等国，其原因也可以从多个维度进行剖析，包括消费者习惯、市场发展基础、品牌建设、资本投入等。

EqualOcean关注到，全球范围内，消费者越来越关注企业的可持续性和社会责任。他们期待的不仅仅是一杯美味的咖啡，还希望这杯咖啡背后代表了对环境和社会的尊重与责任。本文将从循环经济的角度，探讨咖啡品牌的第二种商业价值可能。

咖啡行业的循环经济

在成熟的咖啡市场，可持续发展给企业带来了新的商业价值增长思路。其中，循环经济便是与可持续发展有关的重要概念，也是企业ESG（环境、社会、治理）中“环境”有很强的关联性。

循环经济旨在从一开始就消除废物并避免资源的过度使用。循环经济的经济模式与传统的“提取、制造、消费、丢弃”的线性经济模式相对立，核心理念是确保资源在经济系统内部尽可能长时间地循环使用。

循环经济的应用包括废物最小化、长寿命产品设计、回收和再利用、分享经济、生物学循环和技术循环等。咖啡产业的每一个环节都可以运用循环经济的原则。目前，咖啡行业已经开始探索和实践循环经济，比如咖啡渣的再利用、可持续包装、咖啡果皮和其他废弃物的再利用、持续农业实践等。

咖啡行业的头部企业如雀巢、星巴克等已经在全球各区域推出了一系列与可持续有关的措施，如使用可循环使用的的咖啡胶囊生产材料，与第三方机构、制造业公司合作进行咖啡产品相关废弃物回收和再加工等。这些实践都符合循环经济的概念，并被品牌本身作为业务发展的重要支撑。

在中国，也有少数咖啡品牌做过符合循环经济应用范围的行动。精品速溶咖啡赛道的公司三顿半在2019年推出“返航计划”，在每年指定的开放日设置城市中的返航点，回收消费者使用过的咖啡空壳，并将空壳制作成生活周边产品。截至2023年2月，“返航计划”回收了超1300万颗咖啡空壳。另外，三顿版还研发了新型咖啡渣循环材料AFTERESSO。同时经营烘焙咖啡和线下即饮咖啡的Manner咖啡，为消费者提供自带杯减价服务。

营销还是环保？“绿色转型”需要打开思路

横向对比国际头部咖啡品牌和中国咖啡品牌在可持续、循环经济上的实践，可以发现实践质量、品牌数量、实践时间上的明显差别，然而最根本的差异，在于企业是否有意识制定了和环境保护、可持续发展相关的业务策略和商业定位，即循环经济各类实践背后的出发点。

以进行咖啡胶囊回收的两家公司为例。雀巢公司旗下的Nespresso在其官方网站主页专设可持续发展专栏，并将循环利用作为其回收项目的主要理念，其回收项目的合作对象为各国环保组织（基金会）、本地农场、艺术家。据品牌官网披露的数据，自从2009年以来，Nespresso已经将每杯咖啡的碳足迹降低了20%。三顿半则将其咖啡胶囊回收项目“返航计划”的立意设置为“鼓励人们行走一段不曾有过的路程，感受那些和而不同的生活方式”，合作对象主要是中国城市中的咖啡店。

对比之下，Nespresso将可持续发展作为专门的业务模块和发展方向，并积极制定ESG相关的实践目标，而三顿半则将可持续发展或者说环保作为营销活动的关键词，其对于可持续的关注，更偏向于绿色营销行为。换言之，前者是在ESG框架下进行的，而后者则是在市场策略思路下进行的。

出发点不同，将如何影响咖啡品牌的发展呢？首先，随着可持续发展、ESG、循环经济等概念在各国政策、国际舆论和投资决策上不断被强调，将可持续发展作为公司发展的一个部分，将有利于公司以国际社会普遍存在的标准进行工作评估和ESG评级，更有利于提升品牌在全球消费者心中的接受度。

其次，出发点不同，使得公司在具体项目执行时的关注点不同，最后达成的效果也完全不同。绿色营销将更多关注项目对品牌的塑造、产品复购率等，而循环经济旨在减少废物和环境污染，强调整个产品生命周期中的持续性和资源效率。市场营销行为不具备环境保护上的可持续性，比如Manner在2019年3月进行的环保主题快闪活动，与星巴克中国2021年开设环保实验店“星巴克向绿工坊”的持久性，也就不具备品牌价值在可持续发展层面的可持续性。

目前，中国咖啡行业处于发展上升期，还未形成成熟的市场。EqualOcean认为，在未来，当越来越多的中国咖啡公司能够取得商业成功，在海外上市时，绿色转型将成为它们走向世界的一把钥匙，更是让世界理解中国咖啡品牌的一种语言。