全球化大公司100｜从代工厂到驰名品牌，格力博如何完成“阶梯跨越”

尽管在国内市场相对低调，但格力博的年营收超过50亿元人民币，每年出口量达400万台以上，出口额达30亿元人民币，在万里之外的北美市场已是闻名遐迩的园林机械顶尖品牌。公司旗下的旗舰品牌Greenworks常年位于亚马逊平台“Best Seller”之列。在今年第36届中国国际五金展上，格力博宣布其品牌占有率在新能源园林机械市场排名前三。

格力博是如何一步一步从代工起家成长为北美园林机械市场销量冠军的？后发品牌如何通过差异化卖点突出重围、逆转竞争格局？在出海赛道愈发拥堵的背景下，格力博又面临哪些困境？

代工起步，格力博较早发力自主品牌

格力博从2002年开始从事园林机械的生产及销售，2007年开始布局新能源园林机械领域，深耕园林机械垂类已有超过10年的经验，产品包括割草机、打草机、清洗机、吹风机、修枝机、链锯等。

像许多中国企业一样，格力博最早通过承接海外品牌的ODM业务起家，曾为Toro、STIHL等国际一线品牌提供代工服务。在看到了北美家用园林机械市场的巨大潜力后，格力博开始重视自有品牌的培育，从2009年开始先后创立了Greenworks、Powerworks等品牌。

2010年，格力博看到线上销售渠道的增长潜力，开始入驻亚马逊等电商平台，经过多年的品牌营销和渠道推广，自有品牌Greenworks的割草机、鼓风机等主打产品冲进亚马逊“Best Seller”。

此外，大型商超是北美市场最重要的渠道。2015年起，格力博入驻沃尔玛，正式开启线下零售业务，并与Home Depot、Costco、B&S、HarborFreightTools、TSC、stiga等终端零售商保持合作。

2017年，在中国新能源产业快速发展的背景下，格力博洞察到了新能源的巨大发展潜力，决心转型。通过与国内锂电池产业的合作，推出了锂电智能割草机等有差异化竞争力的新能源园林机械产品。

此外，为了进一步强化品牌矩阵，2018年，格力博收购了德国百年商用园林工具品牌Cramer，以德国为中心辐射整个欧洲市场，扩展其在欧洲的市场份额。

2023年1月，格力博在美国田纳西的生产基地正式投产，以中国常州为核心，越南、美国基地为两翼的战略格局初步成型。2月8日，格力博正式在深交所创业板上市。

多平台布局，全渠道运作提高美国市场占有率

欧美的人均居住面积在世界居于前列，住宅周围常常配备私人草坪。一些描写欧美中产阶级的影视作品里，常见男主人推着割草机在院子里割草，女主人精心侍弄院子里的花朵。作为全球经济水平最发达、园艺文化最盛行的国家和地区，美国和欧洲长期处于园林机械产品的市场需求中心。

2020年美国、欧洲园林机械需求占全球总需求的比重分别为51.75%、30.03%，分列全球第一和第二。在全球大约2.5亿个私家花园中，美国占其中的40%，欧洲占其中的32%。Global Market Insights数据显示，草坪和园林机械市场将以约6%的复合年增长率，从2022年的超370亿美元增至2032年的超975亿美元，其中北美市场将突破380亿美元。

从产品细分市场来看，据Precedence Research发布的割草机市场研究报告，2021年全球割草机市场规模估计为316亿美元，在2022年至2030年预测将以6.52%的复合年增长率增长，2030年将达到558.1亿美元。

据TraQline统计，北美市场的燃油动力园林机械市场份额已由2010年的57%下滑至2021年的35%，而新能源园林机械市场份额则由13%快速增长至36%，是未来主要的增长方向。

北美作为全球最大的园林机械市场，也是格力博最大的收入来源地区。目前，格力博99%的业务收入都来自北美。为了抓住最重要的市场，格力博从销售渠道入手提高品牌的市场占有率。

在美国，沃尔玛、Lowes、The HomeDepot、Costco等大型零售终端对市场的把控程度非常高。在美国消费者对商超高度信任的背景下，格力博积极与其建立合作关系，在商超的线上和线下渠道销售产品。

与此同时，为了提高自主性，减少对第三方渠道的依赖，格力博也大力建设独立站，并在短短几年内取得了不错的成绩。目前，其独立站的销量远超亚马逊和eBay等电商平台，2021年独立站销售额几乎是亚马逊、eBay等店铺的10倍。

目前，格力博已经形成了在北美市场的全渠道优势，覆盖线上和线下，自有渠道和经销渠道，全方位触达消费者的同时也保证了不俗的利润率。

从研发到制造，格力博做对了什么？

分散布局研发制造基地，靠近市场，降低成本

格力博创业之初做的就是欧美国家的生意，因此，全球化是格力博诞生以来就有的属性。经过多年的探索，格力博目前已初步建立了全球协同研发、生产国际化的经营格局。

2005年，格力博开始在欧美等国建立数百人的本土化运营团队，通过与当地市场的紧密联系，及时响应客户需求。在创新研发环节，格力博在中国、美国及瑞典都设立了专业化研发中心，研发及技术人员超过900人。

在生产制造方面，格力博拥有中国和越南两个制造基地，具备新能源电池包、 无刷电机、智能控制器、充电器等80%以上核心零部件的制造能力。

其中，2019年成立的格力博越南工厂逐步完善了产能和产量水平。截止今年一季度，越南工厂的生产与销售额占公司总量的50%左右。格力博在越南工厂生产并出口到美国的产品可以规避美国对中国出口加征的25%高关税，大幅降低了关税成本。

精心打磨产品特性，降低用户迁移成本

在产品端，格力博深挖用户习惯，打造以锂电池包为核心的生态系统，提升了客户粘性和复购。在Greenworks产品线上，格力博创新地开发了40V、60V和80V等多个电池包动力平台，让同一平台上单个电池包可以支持多款设备，覆盖户外园艺的各种使用场景。

其中，40V系列主要面向大众，保障价格优惠；60V系列主要面向高端消费者，为专业人士提供更高动力的园林工具；80V系列则主打“媲美传统汽油产品的强劲动力”，面向对园林机械电池动能有高要求的传统汽油产品使用者。

在购买场景中，如果消费者花费5000美元购买一辆搭载60V电池包平台的Greenworks割草机，那么当消费者再购买其他60V的鼓风机、链锯等产品时，就不用再重复购买电池包，只需购买裸机。此举将使消费者的使用成本下降35%左右。

采用新兴技术，捕捉行业趋势变化

格力博注重创新与研发，在电机控制及系统控制、电池包、电池充电器、智能及IoT等方面积累了一系列核心技术，目前在国内外拥有的专利已达1463项，是园林机械行业标杆般的存在。

格力博总部坐落于被称为“新能源之都”的江苏常州，早在2007年就将锂电池技术引入园林机械领域。2015年，格力博成为中国唯一进入商用锂电零转向割草行业的企业。

自2017年起，格力博一直不断探索将物联网、无人驾驶及人工智能等新兴技术应用于园林机械产品。2018年，格力博的商用锂电零转向割草车获得美国PTIA专业工具创新奖。此后，格力博与美国零售商TSC、美国园林绿化服务提供商Brightview，以及全球农机巨头JohnDeere开展合作，共同推动商用坐骑式锂电割草车的发展。如今，格力博在美国商用市场保持着30%左右的市占率。

目前园林机械领域，汽油动力依然占据主导地位，不过随着锂电池、无刷电机、智能电控等技术的快速发展及日趋严格的环保要求，园林机械行业正经历从汽油动力向新能源动力的革命性转变。Global Market Insights预测，到2025年，电动园林机械产品市场规模的年均复合增长率将达到8%，在新能源产品方面格力博拥有巨大发展空间。

遭遇多重经营困境，格力博未来充满挑战

自2022年以来，与大叶股份、创科实业、泉峰控股以及巨星科技等竞争对手相比，格力博的业绩下滑幅度突出。格力博上市前发布的招股书显示，其2021年的营收和归母净利润分别为50.04亿元、2.80亿元，后者同比下滑达50.72%。上市后，格力博也面临着营收大幅下滑、竞争中处于下风等问题，这些问题是格力博近年面临以下多重挑战的结果。

渠道客户合作遇阻，营收陡然减少

上面提到，格力博的一大经营特点是与Amazon、Costco、TheHomeDepot、HarborFreightTools、CTC、Bauhaus等大型商超以及Toro、STIHL、ECHO、B&S等园林机械知名品牌商保持合作，上述合作伙伴常年占格力博70%以上的营收比重，说明格力博仍存在严重的大客户依赖问题。

Lowe's是全球第二大家居用品商超，也是格力博曾经的第一大客户，长期从格力博采购大量园林机械产品。根据公开数据，Lowe’s在2019年至2020年从格力博采购的金额分别为21.32亿元和21.80亿元，占格力博当期营收比重分别为57.22%、50.79%。

然而，在2021年格力博与Lowe's的合作开始遭遇困难，当年Lowe's对格力博的采购额仅有12.42亿元，同比下滑43.04%。格力博的Greenworks 60V产品停止在Lowe's销售，而其为Lowe's贴牌制造40V Kobalt的独家生产商地位也被竞争对手泉峰控股取代。此外，贴牌80V Kobalt产品也被调整为仅在Lowe's线上销售。

2022年，格力博对Lowe's的销售额仅一步减少，下降至仅有9.31%。虽然格力博声明已经消化了对Lowe's销售下降的负面影响，但总体营收下滑的趋势依然未得到遏制。

行业对手云集，格力博面临巨大挑战

2018-2021年，与其他竞争对手相比，格力博的销售表现不尽人意。尽管复合年化增速达到17.2%，但相比之下，泉峰控股达到了58.3%，创科实业达到了22.8%，大叶股份达21.1%。上述公司的主要销售地区都是欧美。此外，新涌现的玩家的新兴科技和迅猛的增长势头也使得园林工具行业越来越“内卷”。

在毛利率方面，格力博相较于其他玩家也有不小的差距。2021年，拥有规模优势的创科实业毛利率逐年稳定上升，泉峰控股的毛利率也达到了29.8%，而格力博的毛利率则仅有27.5%，同比下降7.6个百分点。主要原因与其所合作的渠道平台有关，大型商超的渠道毛利率下降导致格力博盈利能力下降。2021年，公司的扣非净利润率仅有4.7%，扣非净利润2.4亿，同比下降42%。

此外，创科实业选择在美国建造工厂，泉峰控股在越南也设立了工厂，这些都意味着格力博未来在园林机械行业将面临更大的压力。

反观新入场的玩家，多选择以智能化、科技感作为标签，对新一代的用户也有不小的吸引力。比如，追觅在深耕扫地机器人、商用送餐机器人等品类后，近期面向欧美市场推出了无边界智能割草机器人，解决了以往用户使用割草机器人前需要插杆布线的繁琐体验，无需人工部署草坪边界，开箱即用。

汉阳科技旗下的Yarbo割草机利用定位系统和先进算法，使割草机能够在虚拟边界内工作，用户在移动应用程序上进行一些简单快速的设置后，割草机将自行完成割草工作。

长曜创新致力于为私人草坪提供智能化草坪护理解决方案，推出了智能割草机器人，希望打造整个智慧花园的核心节点，用机器人服务整个家庭庭院生态。

而九号公司旗下子公司未岚大陆则将卫星定位和多重内置传感器结合，形成独创的EFLS融合定位系统，从而实现一键自动割草，解放双手。虽然目前智能割草机的市场渗透率仅4%，但增长前景可观，有望在欧美等市场逐步取代传统人力工具。

作为一家以外贸为主导的制造型企业，格力博的发展不可避免的受到下游分销渠道和市场环境的影响。虽然格力博率先将锂电带入园林机械产业，但一定程度上却是泉峰控股后来居上。

2023年2月8日，格力博在深交所创业板上市，在上市次日股价创下高点41.88元后不断震荡下跌。开盘即高峰，也反应了市场对格力博的信心不足。未来，格力博是否能够在重重困难中建立起壁垒优势，维持在欧美市场的领先地位，在品牌化道路上持续深耕，仍然需要打上大大的问号。

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