直播回顾 | 西班牙消费解码：本土品牌视角下的快消和电商洞察

EqualOcean：首先有请岳总和EqualOcean的朋友们介绍一下自己的具体业务及开展的情况。

岳辰：感谢EqualOcean的邀请。大家好，我叫岳辰。我来西班牙十多年了，可能大家比较好奇我的口音，其实我是地地道道的重庆人。在西班牙的十多年中，前半段的时间我是学生的身份，但是后面的这半段时间就是一个市场从业者的身份，从职业发展的角度，我也是从一个小小的助理做到了现在这样一个管理者的角色。

目前我负责的其实也是大家所熟知的，在国内非常先进的数字营销，包括独立站、电商平台和线上零售商，我所在的公司的产品销往全球超过40个国家，所以我也负责和国外的二、三十个总代的线上发展进行交流。当然如果是国内的总代，可能对数字化已经非常了解了，但是我们合作的国家，比如拉美国家，可能对数字化的了解不够多。我们也需要传达到我们先进的一些理念，让他们去发展他们自己的市场。

EqualOcean：我们常说观察一个海外的市场，要先从宏观的多个维度去进行考察。从您自己的经验来看，西班牙市场有哪些值得注意的特点？

我个人的角度可能是比较独特的，平时在聊出海时，可能我们聊中国的创业者或者出口商去海外拓展业务，然后以中国的经验去做海外的市场，但我是以一个本土企业职业经理人的角度，去讲这个西班牙的市场。

西班牙市场是欧盟的第四大经济体，我本身是重庆人，很多家人也在四川，整个西班牙市场其实就比四川就稍微大一点，但因为它是发达国家，所以它的购买力确实还是比较不错的。对于电商市场，西班牙没有德国、英国这么大，德国大概是西班牙的两倍，英国是西班牙的1.5 倍，然后法国是西班牙的1.3倍，西班牙和意大利是处于相等的水平。最近几年咱们提到西班牙的时候，可能会想到西班牙经济危机，怀疑西班牙的经济增长水平不是这么好。其实这几年西班牙的经济增长水平一直比较稳定，增幅在6%左右。今年又是比较特殊的一年，正好是中国与西班牙建交的50周年，所以说一直在举行很多庆典活动。

对于我自己从事的消费品行业来说，我个人觉得西班牙的市场机遇还是不错的。如果去法国、英国这样大的消费品市场的话，比如美妆行业有欧莱雅这样的法国公司，可能很难进入这样品类的市场。但西班牙其实很多的本土企业的市场份额是非常分散的，虽然市场规模没有这么大，但是没有巨头的垄断。

很多国内的出海者可能觉得拉美国家和西班牙都讲西班牙语，拉美国家历史上也和西班牙有很多关系，但其实西班牙和拉美国家的联系并非那么紧密。虽然这些国家的人都说西班牙语，但和国内一样会用很多方言，也有不同的习惯。在实际上出海的时候，西班牙的主要出口国是法国、德国，在欧盟内部的国家其实比拉美更多的。我个人觉得利用西班牙作为桥梁推拓展拉美的市场是可以的，但是一定要注意，没有想象的这么简单。

西班牙有三个大的节点，复活节的春假、六月假期前、年末的黑色星期五和圣诞节，都是销售比较重要的时间。同时节日前、假日前都有促销季。8月其实是西班牙消费淡季，西班牙大部分的制造商会在7月的最后一个周末到8月的第三个周末休假，这个时间其实就是整个西班牙国家“躺平”的一个阶段，如果说要和西班牙的企业有合作的话，需要提前安排时间。

EqualOcean：作为本土品牌的管理者，您认为应该如何识别本地消费者的需求并进行品牌定位？西班牙市场和中国市场在消费者习惯上有哪些区别？

岳辰：西班牙消费者的消费模式还是和国内比较相似，两国不同之处在于渠道。国内现在讲求所谓的兴趣电商，西班牙这边的话其实还是传统的漏斗式购物模式，就是咱们说的awareness，consideration，preference，purchase还有 loyalty这样一个模式，还没有国内这样可以在一个直播间就能促成认知到转化的过程。

西班牙的支付方式和中国还是不同的，移动支付还不是很多，消费者常用的还是银行卡，或者甚至是现金。其实西班牙的消费者是比较理性的，不会因为某些原因去支付更多的价格。我自己做护肤品其实深有体会，比如，国外的消费者是不是很更在意这个绿色消费？在同样的价格下，他们更倾向购买绿色产品，但如果是不同价格的话，他们会比较价格的差异。西班牙消费者对手机的依赖程度其实远小于国内，还是偏向和朋友、同事之间面对面交流，这点就会影响到对本地营销和工作的策略。

西班牙消费和电商的发展其实和中国越来越相似。前几年，电商中的造节很热门，中国有双十一、双十二等购物节，其实最近在西班牙也挺流行的，亚马逊和西班牙的本土的平台都在春假、夏季、黑五等进行促销，有造节的趋势。但是电商在西班牙占比还不大，国内电商占比总零售的 25% 左右，但西班牙可能只有10% 左右。所以，如果想发展西班牙的市场，线上作为一个曝光的渠道是非常不错的，但很多销售额会需要来自于线下的市场。

EqualOcean：我们知道西班牙的快消品牌在国际上知名度很高，也有不少做得比较成功的出海企业。打造一个可以走向海外的品牌，可能在前中后期不同的成长阶段也是不一样的，您认为在快消行业里，西班牙品牌有哪些特殊的优势是中国可以借鉴的？

岳辰：在这个出海，或者说国际化的旅程中，西班牙品牌和中国品牌还蛮不同的。提到西班牙的消费品牌，可能大家会想到的是Sara、 Mango这样的品牌，这些品牌已经是非常国际化的品牌了。在西班牙传统制造商、经销商出海的过程中，一般最开始会考虑总代的模式，西班牙对外出口贸易局每年会组织很多和其他国家的商务会议，去寻求更多的代理商。西班牙品牌在寻求代理商的模式中，特别在意品牌初期的发展。国内的出海制造商寻求的是亚马逊或者其他电商平台出海的模式，战略讲求价格力，但是西班牙的品牌在最初期就非常在意品牌的成长，不愿意买低价，宁愿多投入市场的费用，一定要把品牌的定位保持在市场的一个不错的位置之后，才能去更好地进行长期运作。在西班牙消费品行业的美妆品牌在初期用一个比较新颖的产品，比如安瓶，去推广到中国在内的市场，也打开了销路。

可以看到，西班牙出海的品牌从最开始的产品定价，相对于中国国货产品的话，还是比较高的。2019年、2020年“国潮”兴起，在一两年的时间里中国国内的消费品市场占有率更高，但现在我们又看到在 618 或者其他电商大促时，国际的产品又回到了原有销量水平。所以我觉得这一点也是很多出海的商家需要注意的一个地方，就是对于品牌的发展。

EqualOcean：可以理解为西班牙的很多企业在做出海的时候优先发展品牌，把品牌的知名度先打去，在进行其他商业运营。品牌塑造跟市场营销是密切相关的，您可以分享一下自己做数字营销、市场营销的时候的主要渠道吗？哪些渠道在西班牙的消费者群体中是最受欢迎的？

可以的，其实这一点也是我个人比较喜欢谈论的。西班牙主要的营销渠道的话，大众传媒在西班牙还是能覆盖到较大群体的，比如说电视机、收音机。西班牙人比较喜欢看电视，电视的这个覆盖率目前还是整个西班牙最大的覆盖率的渠道。甚至报纸和纸质的宣传也是非常重要的。现在数字化纸媒，包括报纸、杂志也推出了软文植入，也就是 branded content，这也是在西班牙比较大的投放渠道。

在电商行业，现在有一个从美国那边传出来的新概念，叫Retail Media。其实就是中国的电商平台广告，在西班牙这边广告推广的模式都是非常相似的，包括亚马逊也有所谓的直通车串展，做搜索类型的广告。

西班牙的大多数企业和中国出海的企业有一个不同点，西班牙是先发展电商独立站后发展电商平台。国内出海在初期主要基于电商平台出海，比如亚马逊、速卖通。电商平台和独立站有两个区别，独立站需要从最初期做引流，做独立站的建立，这个其实很花时间的。电商平台在进入时自带流量，做站内推广时就把流量吸引到产品详情页，详情页做得比较好，也可以促转化。但是电商平台有一定的风险，如封号，所以在我看来，在发展电商平台之上，一定要推广独立站。独立站也是属于数字营销的一部分，因为我们会做Conversion Rate Optimization 策略，或者做付费流量推广，免费流量的推广，这个还是比较花费精力的。

最后一点，我想提一下社交媒体。我跟国内很多的从业者或朋友聊到国内的主要的营销渠道是什么，大家讲就是网红大KOL，也经常问我：西班牙有大的 KOL 吗？实际上以我们做下来的经验，以前是有的，可能在2020年以前。我们在2019年投放了一个 300 多万的西班牙KOL，其ROI 是非常可观的，可以直接引流加转化。2020年以后我们也继续在投放KOL，但是转化效率就越来越差，因为流量越来越分散。社交媒体推广上，我个人感觉还是和国内比较相似，咱们会推广大的IP，还有中型的KOL，或者小的素人（国内叫的KOC）。比如说像我所在的公司每个月会有几百份的样品发放给KOC，西班牙这边也有专门的平台，可以直接通过平台联系很多 KOC，然后直接向他们进行投放。那最后的一个可能在国内投得比较多，在国外投得比较少的就是投流的一个方式，像投抖音的广告，西班牙这边投这种插入型广告的话，还是属于社交媒体推广的一部分，可能和中国有一定差异。

EqualOcean：社交媒体营销虽然会有一定的波动，但是总体而言是一种重要的营销方式。您也提到了，西班牙独立站做得非常的多，现在中国有没有公司在西班牙市场里做独立站的工作？不仅是独立站，中国企业在电商平台向西班牙布局的时候，整体形象在西班牙是怎么样的？

岳辰：整体来说，中国的出海商在西班牙做独立站还是不太多的。中国主要的出海模式还是通过电商平台，因为在亚马逊，eBay这样的平台已经做得非常好了，我了解到大概 50% 的亚马逊上的top seller都是中国的卖家。但是中国的卖家和本土卖家有一个非常大的差异，中国卖家更在意详情页的设计，对消费者需求挖掘、对产品理解上，比海外卖家强多了。但国内出海商对独立站模式不是非常精通。独立站会有一个长期的投放，从平台的建立，所有的插件， 或者CRO，UX， UI 这些都要重新自己设计。亚马逊作为西班牙最大的一个电商平台，在2020年开始已经对商家关闭消费者的联系方式信息，这就又提到私域运营的概念。在西班牙，如果是通过电商平台进行营销的话，可能就做不了私域运营，但如果有独立站，就能收集到消费者的线索，对他们进行针对性的运营。

EqualOcean：如果中国的品牌之后想在西班牙做独立站的话，您认为主要的难题在于哪些方面？文化会不会成为一个比较大的阻碍？

岳辰：我个人觉得其实文化不是太大的问题，最大的瓶颈应该是老板的预期。比如我最近看见黄渊普总讲到作为员工如何去教育老板，其实出海时，老板因为在国内做得比较习惯，可能对国外市场不了解，作为本地的员工很难去教育老板。我最开始接手这个项目的时候，不是西班牙本地人，我要去做本土的市场，该如何去教育老板呢？其实有三个方面。第一，我可以去做一些 quick win，就是做一些小的推广方式，能及时地拿到一些最直观的ROI 、一些投资的回报，这样的话我可以说服老板。第二点，我不用自己去说服，而是找一些西班牙业内的一些比较知名的咨询师，让对方给我们讲解思路、最先进企业方法。这个可能是内部的原因，在外部的原因的话，我个人感觉西班牙的电商基础设施建设状况还是非常不错的，包括我们在物流方面有 3PL 的服务商，在主要的地区的话也可以实现到次日达。其他的服务商也比较多，包括专门做电商运营，独立站建立，或者专门做 CRO 或SEO 的代理商。

EqualOcean：独立站的运营、团队的管理方面都还需要注意。从您的观察看，现在线上零售行业生态图谱中独立站和电商它本身的这个相互关系是怎么样的？

岳辰：对于我们公司而言的话，我们的销售配比，电商平台大概能占到60%到70%，独立站20%，线上零售商、 C端零售商大概20%左右。电商平台确实流量比较大，提供的服务也比较全面，但是如果只运营电商平台的话，会受平台相关限制，比如比较特殊的类目可能会被禁投广告。这时就需要基于独立站做比较自由的投放。独立站是作为一个品牌的运营阵地，就是一定要用独立站去展示出品牌产品的优势。但是独立站的产品价格肯定会稍高于其他终端的零售商。消费者在了解到我们产品之后，他去哪购买就是他们自己的决定。

独立站和电商平台是相辅相成的关系，如果只做电商平台的话，可能就只能停留到部分客户，但如果做独立站的话，就可以把这个客户群体拓得很大。所以其实这几个渠道是一起发挥作用的。现在中国和西班牙都讲求全渠道的推广，这样可以减少对特定渠道产生依赖带来的危险。

EqualOcean：现在哪些消费品品类在西班牙卖得好？

岳辰：西班牙有很多的Niche Market，利基市场下商品销量是不错的。中国企业想出海的时候，可能更面向于这样一市场还是不错的。消费品上，我觉得食品和美妆行业还是有一些机遇的。我参观过珀莱雅的工厂、实验室，其实我觉得中国国货品牌已经超过西班牙很多本地企业了，包括他们的市值力量、科研水平，但是很多国内的企业没有能够把这个产品带到欧洲来，我觉得比较可惜。

可以用软件搜索一下西班牙增长比较好的市场，比如用亚马逊的卖家精灵、Google Trends等。在西班牙DTC模式下，以宠物用品市场为例，西班牙本地品牌可能进入的是宠物食品市场，那中国企业有供应链优势，更多进入的是宠物配件的市场，每一个出海者也需要对市场做具体的划分，看自己的优势在哪里。

EqualOcean：对，您刚刚提到其实可以打出一个差异化，中国公司在供应链方面确实是有先天的优势，那在同一个细分市场和本地品牌进行一个互动的话，会不会存在一些竞争关系？怎么实现合作共赢？

岳辰：中国企业有供应链、价格优势，另外对产品的设计和产品需求的挖掘也已经高于西班牙本土企业的水平。中国品牌会把电商平台详情页设计得非常精美，国外的品牌可能更在意站外的品牌推广，也可能导流到他们自己的独立站。个人觉得这一点是需要去注意加强的，我们不要仅仅着眼于站内，也要做一些站外的品牌方面的推广。

刚才提到分销渠道。为什么本地品牌能做得比较好？因为除了电商平台，它们在其他渠道还有很大的曝光量，比如我们线下的店铺、超市，还有其他的网络零售商。中国品牌也要去打开这个分销的一个市场。

第三点，九月初茅台和瑞幸做了一次Co-Branding。咱们这些出海西班牙的企业，能不能也和新兴的DTC公司做一次Co-Branding？我觉得是可以的。可能要寻求当地了解情况的服务商，协助与当地的品牌进行联系，然后共同做出一个战略规划。

EqualOcean：在西班牙市场开拓分销渠道，还是跟国内的逻辑没有那么相似。在海外市场，作为中国的品牌，可能本土接受度和自带的流量不占太大优势，进入相对陌生市场时，中国企业在组建团队的过程当中有没有什么需要注意的点？您有没有什么好的建议？

岳辰：进入西班牙市场，我可能从两个方面分享一下我的经验。第一，从管理的角度，第二，可能会遇到哪些问题的角度。第一，在西班牙职场，领导不一定是“老板”，可能只是一个facilitator，帮助大家协调大家把这个事情做好。在我个人经历，最开始作为一个外国人，团队可能并不认可你的能力，就需要这个团队领导具备非常多的专业知识，有较强的交流能力。另外，要理解西班牙本地人的思维模式、相处方式，这个是非常重要的。比如，他们更倾向于面对面的交流，遇到问题或者需要组织的时候，我个人更喜欢面对面的开一个短会，这会大大超过运用通讯软件的效率。

第二，在出海的时候，大家都会谈到合规的问题，我认为可以考虑市场上普遍的情况。在遇到一些合规上的策略调整时，借助本地知名咨询师还是协调团队配合的好方法。另外，要利用西班牙本地人的优势，倾听西班牙同事对于论、语言使用等方面的建议。

EqualOcean：中国企业在西班牙的市场，可能没有必要太多地去沿用中国的整一套商业模式，一方面要本土化，另外一方面的话可能也是要以一个国际化品牌的形象呈现在西班牙的消费者面前。最后，想请您给关注西班牙市场创业者，包括现在刚刚进入西班牙市场的创业者一些建议。

岳辰：我第一个建议的话就是咱们得放松心态，一定要适应西班牙的节奏，西班牙的员工其实比较难以适应中国高压的工作方式。第二个的话，就是不管是在品牌推广还是在创立公司时，要提前安排好时间，因为西班牙不管是公共事务还是代理商服务的效率都和中国有一定差距。最后一点，作为从业者的话，还是需要倾听一下本地人的建议，来优化我们自己的一个战略。中国的很多战略还是比较先进的，也是可以运用到本地市场的，但需要加一个本土化的过程。

EqualOcean：要保持自信，同时要努力地适应本土。

岳辰：对，其实就是这句话。一定要保持自信，也要适应本土。