智库分析：“消费降级”下的中美两国，谁将成为全球化时代的“那支口红”？

大洋彼岸，一场相似的剧集正在上演。近期，头部带货主播李佳琦关于“产品到底贵不贵”的相关言论引发激烈讨论。后续本人在直播间的流泪道歉及相关品牌“花西子”的官方回应又多次将事件推上热搜，在公众层面和创投圈都引发了不小的关注度。据测算，每克花西子眉笔售价为492.86元，超过每克黄金均价（468.4元）。消费者也将79元（花西子眉笔售价）戏称为打工人专属的货币单位——“1花西子币”。

值得关注的是，一波老国货品牌在此次“商战”中重回台前。以蜂花为首，包括活力28、万紫千红、春娟、鸿星尔克、精心、嘉顿等在内的各类品牌纷纷推出“79元”套餐，或开通直播间，以价格实惠、品质过硬的形象“捡到”了“泼天的富贵”。

鸿星尔克在“2023年国风大秀”上集体展示国货品牌logo

回顾这场过山车一般的事件，花西子的“横祸”似乎来得非常莫名其妙。就在不久前，花西子还在抖音的618大促中取得了“彩妆/香水类目销售额第一”的好成绩。在今年2月，花西子也将线下快闪店开到了久负盛名的日本美妆线下集合店——@cosme东京旗舰店，在门槛较高的日本美妆界掀起“中华妆”的潮流。

“These violent delights have violent ends”

这一切其实早有迹象。正如标题中《西部世界》的点睛台词，一场“新消费”的盛宴至此迎来全面终结。

在2018至2020年间，“新消费”的风口席卷了国内的创投界。而在此前，是互联网从急速增长到逐渐成熟的一轮大周期。创新了社交媒体“种草”打法的完美日记和将“补贴”策略使用到极致的瑞幸均以超短周期完成上市，使创业者和资本看到了在消费领域复制“互联网模式”的可行性。

随着创业企业的估值被抬高到临界点，以及疫情这一黑天鹅事件的到来，新消费的泡沫在创投圈率先破灭。2022年以来，不乏VC“消费组”整体裁撤、没有造血能力的消费企业失去融资轰然倒塌等事件见诸媒体。

2023开年以来，对于疫情结束后经济复苏的较高预期和现实情况形成较大的落差。根据海关总署发布的外贸数据，2023年前8个月进出口总值同比下跌0.1%，8月份出口同比减少8.8%，进口同比减少7.3%。与此同时，传统上最大的贸易伙伴美国和欧洲在中国出口中的份额持续下降。

中美同时经历着贸易伙伴的结构调整，图表截取自EqualOcean《步入平行时代：2023出海美国报告》

尽管外贸放缓与外贸结构调整是一个正常的过程，但作为国民经济的三驾马车之一，其带来的“阵痛感”仍难以小视。与此同时，青年失业率在今年6月一度达到21.3%，为2018年有统计以来最高水平。

种种因素之下，居民消费观念正在经历一轮整体的调整与转向。抛开价格不谈，花西子事件以及今年各大电商平台在大促后如出一辙的缄默态度也说明，当下消费者对于商品的“性价比”更为看重，更愿意投入时间精力评估商品的本身价值，更不愿意为“营销”相关的溢价买单。这一轮的新消费风口在终端迎来终结，中国消费者经历一轮洗礼变得更加理性了。

今年中，EqualOcean曾与金沙江创投主管合伙人朱啸虎展开对话。对方表示，未来一段时间将重点关注“极致性价比”的消费项目，在“价格”与“品质”的平衡中，天平将偏向价格一侧。

一场席卷中美的“消费降级”

类似的情况并非只发生在中国。在2022年底的“清库存”周期中，拼多多在美国推出电商APP“TEMU”，延续国内的超低价路线。就像一开始没人看好拼多多能在巨头林立的国内电商市场走出来，也很少有人能预料到，TEMU会以“秋风扫落叶”之势在美国站稳脚跟，走向全球。

在今年二季度，TEMU进入了全球应用下载榜TOP10，且二季度下载量环比一季度提升了超过一倍，从3100万上升至7400万。仅在美国市场，TEMU下载量连续两个季度排名榜首。上线以来，Temu已进入40个国家地区，逐步覆盖了北美、大洋洲、西欧、拉美、东欧、日韩、东南亚以及中东地区。9月12日，TEMU官网的地区选择上出现了马来西亚，这是TEMU在东南亚进入的第二个国家。

TEMU斥资1亿元人民币在美国超级碗投放60秒广告

一场冲击全球最大两个经济体的“消费降级”似乎正在酝酿当中（目前的情况是否属于消费降级，值得再用一篇文章进行探讨）。相比之下，美国的主力消费群体——中产阶级具有更强的韧性。今年上半年，EqualOcean对美国的宏观经济走向、中美关系、中国企业出海美国前景等问题展开了研究。在相关成果《步入平行时代：2023出海美国报告》中，对该话题进行了探讨。

EqualOcean分析师在ESG2023现场发布报告

2022年延续至今的美联储加息政策使得通胀得到了一定程度的抑制，业界较为担忧的中产阶级消费紧缩危机得到了一定的缓和。在失业率保持在低位的情况下，中产阶级的家庭财务并未收到毁灭性的打击。

2023开年以来美国的CPI逐渐下落，图表截取自EqualOcean《步入平行时代：2023出海美国报告》

但值得注意的是，美国的通胀仍然处于历史平均水平之上，更是远高于美联储的期望值。美联储的调研显示，创纪录的高通胀已经削弱了美国家庭的财务安全感，越来越多的美国民众入不敷出。根据调查，2022年“在财务上还可以”的美国家庭比例下降5个百分点，表示情况更糟的家庭比例上升到35%，两项数据均为自2014年以来的最高水平。

美国居民的储蓄水平与预期均迎来下跌，图表截取自EqualOcean《步入平行时代：2023出海美国报告》

受惠于新冠疫情期间丰厚财政援助的美国家庭剩余储蓄额将在2023年见底，美国个人消费将面临较不乐观的预期。美联储的数据显示，截至2021年9月底，美国家庭拥有2.28万亿美元的储蓄，但到2022年6月底已经下降了24%。家庭债务余额也显示，信用卡贷款大幅增长，贷款余额同比上升15%，刷新了疫情前的纪录。

美国家庭债务余额不断攀升，图表截取自EqualOcean《步入平行时代：2023出海美国报告》

出海品牌，谁将成为全球经济那支“口红”？

中美两国的宏观经济可能尚未见底，或仍将在谷底徘徊一段时间。在这一背景下，出海企业谁将脱颖而出，成为全球经济的那支“口红”？EqualOcean认为，核心是回归产品力：通过真正的创新是产品本身或其价格具备独特的吸引力，才有机会得到消费者理性计算后的选择。

具体来说，以新型能源重构产品动力的园林工具、出行工具，以AI技术提升产品智能水平的智能家居、消费硬件，或通过供应链数字化管理、生产端智能化改造降低现有产品价格，都是目前来看颇具前景的方向。

出海美国新机会，图表截取自EqualOcean《步入平行时代：2023出海美国报告》

在既不高估困难、也不低估风险的心态下，美国目前仍是一个值得深耕的大市场。根据生活方式零售品牌名创优品的最新年度财报，海外收入在2022年7月1日至2023年6月30日同比增长了44.6%，达到38.2亿元（此处及以下均为按RMB计算），在总营收中的占比提升到33.3%。

今年5月，名创优品在纽约时代广场开出全球旗舰店

其中，北美地区的GMV达到42.04亿元，在海外总GMV中占比近五成，美洲地区的单店平均年化收入也达到300万元，为全球最高。今年5月，名创优品在纽约时代广场开设了全球旗舰店，成为首个入驻该地的中国品牌。凭借高性价比和IP吸引力，名创优品在零售业态高度成熟的美国市场闯出了一片天。

EqualOcean《步入平行时代：2023出海美国报告》解读出海案例“名创优品”

以美国为跳板，成为真正的全球化品牌，中国企业家和创业者仍大有可为。

点击链接可至EqualOcean中文站下载完整版《步入平行时代：2023出海美国报告》。