出海七问 | 饭团创始人吴乐平：拥挤的本地生活服务赛道，要求企业同时实现盈利和增长

EqualOcean：请介绍一下自己，你的具体业务和开展情况，以及在海外地区的辐射范围。

吴乐平：好的。我是在出国留学的时候开始创业的，饭团创立于2014年。当时，主要有两个契机：一是国内的互联网平台经济正在迅速崛起；二是国内的美团和饿了么开始做外卖。在2014年，我们理解大多数出国的华人——特别是新移民和留学生——在进入一个新国家后，更希望使用他们已经习惯了的国内服务，例如大众点评等，而当时在海外这些平台实际上是不存在的。举个例子，比如海外华人的超市。尽管有沃尔玛等本地超市，但华人在购物时，例如想要做火锅或炒菜，大多还是会选择去华人超市，比如在美国的大华超市。在线上平台方面，有一些主流的外卖平台，如Doordash，但对应的华人领域的线上平台并不存在，所以这是一个空白市场。

一方面线下有明确的对标行业，另一方面线上还没有相应的平台，这成了一个机会。当我开始创业的时候，并不是第一个进入市场的，因为温哥华本身华人众多，我是第三或第四个进入这个市场的人，纯粹专注于服务华人市场。目前，饭团的业务覆盖了加拿大、美国、英国和澳大利亚。

EqualOcean：根据你的经验，应该如何识别本地需求，推进当地生活服务业务？

吴乐平：在2014年的环境背景下，所有华人用户都有需求，却没有服务，我们只需要找到华人用户的聚集地，比如学校、华人社群、同乡会等等，然后宣导。在拓展业务的过程中，我们选择华人聚集的城市为主要目标市场。美国和加拿大有很多公布人口数据的官方网站，显示了每个城市里华人的居住数量、大学的招生数量等，再加上每年移民局的新数据，我们可以精准地找到我们应该去的地方。

从商家侧来说，最初建立合作其实是比较困难的。在饭团成立时，国外的互联网发展环境比国内至少晚五到六年，最初去拜访商家时，他们不愿意加盟。所以这反而成了最难的一个点——找用户相对容易，但找商户非常困难。我觉得解决这个问题的核心，还是要跟商家做朋友。华人餐厅老板先看跟你认不认识，关系怎么样，再来说赚钱的事情。如果到店就说，“我帮你增加销售额”，这对他们来说接受度不高。但如果足够勤奋，经常到店沟通，彼此之间建立了信任，对方将你视为朋友，你再提合作的事，帮他们创造额外的收益，这个事情就成立了。

EqualOcean：前期精力的投入似乎很大。和对方做朋友，也是让对方认可自己价值的方式。在加拿大，以及后续的其他市场，在了解当地华人用户的文化和消费习惯的认知上，您是怎么做的？你的企业在当地的目标客户群体和消费者是怎样的？

吴乐平：我觉得用户主要分为两部分。一部分是新移民和留学生，这些人跟国内联系比较紧密，在国内享受过便利的生活，只需简单宣传，用户可能就会来尝试。另一部分是老移民，在国外已经生活了十几年或数十年，对中国的新事物了解不多。向这部分人介绍服务便利性时，他们半信半疑，可能只有等他们初次使用后，再通过优惠等方式慢慢刺激他们，用户的分层特征就会变得非常明显。

我认为，许多中餐厅由于经营者文化背景和语言障碍，可能没办法和主流平台合作。比如，当遇到问题（如菜品缺货、提前打烊或与司机的矛盾等）时，很难通过沟通解决。所以，我们能够拥有很多独特的中餐厅资源。既然有些餐厅只与我们合作，那就会出现一种情况——顾客，无论是华人还是非华人，如果想吃这些餐厅的食物，他们就会陆续来到我们的平台。饭团大概有15%的用户是非华人用户。

我们一开始是以“华人的胃”去挑选餐厅。我们探寻在这个城市里，中国人喜欢吃什么，并不局限于中餐。比如说，中国人也喜欢吃炸鸡、牛排和披萨，我们就会基于他们的口味，基于他们认为哪些餐厅好吃，去选择合作的餐厅。实际上，谈店并不是基于“这家是中餐，我们就上”，而是“只要在华人圈子里你想吃的，我都能谈下来”。

EqualOcean：如何与本地其他企业进行合作与竞争，并在其中保持自身的竞争力？

吴乐平：首先，外卖本身是一个高频服务，大家可能会经常使用，所以在用户粘性上，我们已经有了天然优势。其次，通过我们希望为用户和商户带来更多便利服务的理念，饭团在本地品牌已获得一定的认同感。例如，在国内，如果美团说要做某事，用户通常会更加信任美团，而对一些新的小平台可能认可度更低。这本身是一个从用户和品牌维度上的竞争力。

其次，从低频服务切入这个市场是不太合理的。我们不可能首先做一些品质较低、毛利较高、用户量较少的服务，反过来再做其他的，这在业务逻辑上这不成立。在本地生活服务领域，虽然有竞争对手，但更多是在生意模式、运营形式上存在不同。

EqualOcean：和中国相比，你所在的地区本地生活服务有何特点，处在哪个发展阶段？在未来拓展本地生活服务业务的过程中，您认为有哪些核心因素需要考虑？

吴乐平：在外卖形式上，北美和欧洲市场可能已经趋近于中国2019年的阶段，但是从整个行业生态或者说外卖的渗透率来看，我感觉可能还在中国的2016或2017年的阶段。比如，我们发现中国的外卖渗透率是北美市场的三倍。渗透率背后当然有城市密度的原因，但更多的是用户习惯的原因。比如，在北美，仍然有很多老年人使用的不是智能手机，而在中国，父母一代、祖父母一代基本上都在用智能手机和微信。对北美的老年人来说，不一定要追求潮流，而是寻求让生活更有价值和意义的东西。文化差异会驱动人的消费行为。

我认为我们需要更多的耐心。国外的生活节奏与国内相比要慢很多，互联网发展程度也比中国落后几年。因此，在做很多事情的时候，需要花更多的时间和耐心去教育和培育市场。

其实，在北美或海外创业最大的挑战可能是人才问题。海外的人才可以分为两类：一类是留学生，他们愿意工作但可能动力不足，同时职业选择比较单一，大多会选择从事IT或金融行业；另一类是移民，很多移民在财务上已达到一定的自由，他们移民通常是为了子女的教育，同时在40岁到50岁左右的年龄阶段可能已经在职业上不再那么进取。长远来看，在海外，人才的竞争实际上是最大的挑战，确实需要投入大量的时间和精力。从业务形态本质上来说，我觉得与国内相比，竞争并不那么激烈。

在拓展业务的过程中，还是要注意时机。本地生活服务行业的竞争其实非常激烈，已经处在白热化的状态。这时候就需要考虑时机的问题，是现在去做更多业务、进入更多市场，还是在下一个阶段去做？因为如今经济周期影响，市场形势也是在较低水平。企业能够盈利，已变成资本的核心考量因素。在当下的环境中，做什么业务能同时实现盈利和增长？要分配多少精力去做新的业务？这成了一个问题。

在一个市场达到领导地位，并且组织结构也支持继续拓展的时候，我们就会在合适的时机进入其他国家市场。饭团从加拿大开始，再到美国，然后到澳大利亚和英国等其他国家，这是一种基本的业务拓展逻辑。我们在2020年就计划进入澳大利亚和英国市场，受到一些不可控因素的影响，实际计划推迟了两年。

另外，本地生活服务类不止有餐饮这一个类目。饭团的愿景“轻松生活，一个饭团就够了”背后，包含很多含义。实际上，海外华人在解决了吃的问题之后，还会关心其他生活娱乐问题。我们希望未来能朝着像美团那样的方向发展，从解决他们的“吃”的问题开始，比如外卖和生鲜，再到更多的“到店”“到家”服务，甚至未来的一些旅游方面的服务。我们希望一个APP能解决海外华人生活的所有方方面面，这是核心。

目前饭团主要做了些票务、团购和点评等业务。另外，现在中国经历了从送餐到送万物的过程，增加品类实际是全民有需求，比如美团送药，其实是让用户觉得能够足不出户得到需要的药品，从合规上来讲，线上和线下监管要求上差异不大，合规的复杂程度会影响是用户线上的操作难度，而操作环节的多少就涉及互联网平台全链路的转化率。在早期阶段，我们主要专注于把外卖这块做好，让用户有更多的选择、更好的体验。到了后期，再来横向拓展其他领域。我认为现在是一个好的时机，能够去做更多“吃”以外的服务。在接下来的市场环境下，我认为要朝更多的服务、更多的选择这两个部分发展，变得更加健康均衡。

EqualOcean：如何协调各个地区市场的管理，并在海外建立良好的品牌形象？

吴乐平：北美和澳大利亚、英国市场，一定存在差异，比如是否有小费文化、员工签证等，成本结构也不同。拿外卖业务的骑手团队举例，北美学生有工签可以打工，本身也觉得送外卖的自由度高，对语言和其他素质的要求低，那骑手自然变成了他们喜欢的工种，他们在骑手团队中的比例可能占到60%左右；而在澳大利亚、英国，因为学签不支持打工，骑手团队80%到90%就由本地人组成。过去，饭团的配送全部自己运营，现在有一小部分可能会用到第三方配送，是考虑到第三方在部分边区的接单效率有优势，减少几分钟的配送时间，也能有更好的用户送餐体验。

至于品牌，饭团内部还是主要考虑如何为用户、骑手、商家创造价值，比如用户有没有及时拿到完整的餐品，骑手有没有归属感、在受到客诉时能否体面解决，商家能否实现盈利增长等。饭团的会议主要讨论这些，复盘和思考如何在这些利益相关者身上找到自己品牌的定位，我认为这样的精力分配，才真正能够塑造好品牌形象。社会责任也很重要，在本地生活赛道，也有一些实现价值的路径。当企业变得更大、市占率更高，许多工作肯定要去结合社会责任的概念来做，为行业、为社会去树立一个榜样。比如现在饭团会鼓励做一些捐助，推荐骑手使用电车配送、设置免餐具选项，未来也会考虑和餐厅一起推动使用环保外卖包装等。

EqualOcean：你对于计划或刚刚进入本地生活服务赛道的华人创业者有哪些建议和经验分享？

吴乐平：本地生活服务赛道确实是挺拥挤的，进入这个赛道，可能需要你有创新性的想法，做高频的服务，大家可以考虑一下现在是不是进入的合适的时间点吧。

我认为下一个风口可能是人工智能的应用。人工智能，可能在本地生活服务的过程中，是一个辅助性的工具，就像线上平台经济一样。比如，本身在线下开大型超市，通过线上运营，让用户能够在线上消费。人工智能可能可以提升服务体验，在遇到常见性的问题时，训练后的AI模型能够把问题前置地解决掉，还可以提供仿真人地管家式服务，一对一地记忆客户长时间内的消费记录、消费习惯和消费场景，及时并精确地解决问题，给用户做相关推荐。未来借助人工智能，用户在生活服务平台上也许会有全新的体验，感觉更被尊重、被关注。下一个时代的本地生活服务，肯定是更让人舒服的。