让向善行动“说话”，出海企业如何做好社会价值传播？

共益企业B Corps中国项目总监姜宇霏在接受媒体采访时曾指出，企业在发展到一定规模后，会希望通过展现社会价值、加入B Corps等具备评估系统的组织的方式，和国际企业对话，呈现更好的公司文化。“商业向善”，正是在社会价值和商业实践结合之中诞生的概念，在中国企业走向海外的过程中，这个概念可以成为与外界沟通的通用语言，它指的是企业在追求经济利益的同时，积极承担社会责任，即通过商业活动来推动社会福祉和可持续发展，这涉及到企业在经营过程中积极考虑并实践环境保护、社会公平和经济可持续性等方面的价值观和行为准则。商业向善在概念和实践层面，和可持续发展、ESG等有所重合。目前，Benificial Lab、GIIRS、GRI、北京乐平公益基金会等机构和组织都有相关评估系统和支持团队来评估企业的社会价值和影响。

从传播的角度看，企业如何将向善的力量，转化为成功的故事，让目标客户、社会大众理解并支持其商业活动，从而更好地进入新的市场，或扩大在国际市场的影响力？EqualOcean观察到企业的社会价值传播虽在细节上各有差异，但整体有如下几条可循的路径。

让产品成为商业价值和社会价值融合的载体

商业向善企业区别于慈善机构，实现商业的可持续，往往需要依托核心产品。在产品设计中融入“可持续发展”“环境友好”等概念，可以实现经济效益和社会价值的结合。同时，在产业链的上下游，注重科研投入、可持续采购等，配合优化产品的设计、生产和销售流程。

美国户外服装公司Patagonia是将产品作为传播社会价值媒介的标杆，在设计产品时，Patagonia将“拯救地球”“保护环境”作为关键词，使用回收材料、可生物降解材料制作其户外鞋服和包装。推出了回收聚酯纤维制成的Better Sweater夹克、Nano Puff夹克，藻类墨水印刷的吊牌等。中国美妆集团逸仙电商旗下品牌完美日记、皮可熊、小奥汀等也优化纸箱包装，采用更环保的牛皮纸材料，减少碳排放和塑料包装的使用。另外，在产品命名和推广时，也可以加入社会价值关切的灵感，如冰淇淋品牌Ben&Jerry's推出以社会问题为主题的冰淇淋口味，支持气候变化行动和平等权利。

在互联网平台主动设置议题

从线下到线上，互联网平台是企业进行市场营销、传播自身理念的主要阵地。一方面，在品牌官网设置专栏，系统介绍自身在社会责任方面的工作及成就，传递行动信息；另一方面，打造社交媒体矩阵，覆盖差异化受众，主动拿起讲企业故事的“麦克风”。目前，全球化布局的企业往往在包括Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等在内的国际社交媒体开通账号，同时，根据所在海外市场的情况增加本土使用率高的社交媒体运营。

比如，强生公司J&J在其官方网站专设“强生关爱”（Caring and Giving）一栏，传播其在宣传环保、减少碳排放、员工福利、性别平等、种族平等等方面的行动故事。这些故事也在社交媒体（Linkedin、Twitter、Pinterest、Facebook，微博、QQ、微信）上传播。

吸引互动，跨界合作，以多元形态提升影响力

通过各类活动形式吸引非企业主体，用共创触及更多利益相关者，借他者进行二次传播，影响更广阔的群体，也可以帮助企业进行社会价值传播。比如，Nespresso与各国环保组织（基金会）、本地农场、艺术家合作推出咖啡胶囊回收计划；中国品牌KAFFTEC咖法举办可持续快闪商店、艺术潮流展览等，吸引消费者关注可持续在生活中的实践。

将行动置于同一标准评估或主题一致的行动准则之下

依托国际社会普遍认可的评价标准和行动准则，企业可以提高自己在价值传播方面的影响力。一方面，可以参与非政府组织、国际组织发起活动，如在"科学碳目标倡议"（Science Based Targets initiative）和联合国全球契约组织等领导下的Race to Zero, Business Ambition for 1.5 °C。在活动的体系框架下，制定一系列目标，并用于企业长期校正行动方向和对外宣传。另一方面，通过参与并认定成为某一组织下（如B Corp企业）的成员，企业可以降低受众理解自身行动的门槛，并将这种身份带来的正面效应作为其解决社会问题背景和动机。

做好社会价值传播，既能塑造起负责任的企业形象，呈现出企业的价值观和健康的商业模式，从而为企业带来更多商业机会，甚至帮助企业成功转型，也是企业与其关心的投资者、合作伙伴以及消费者对话的方式，影响并鼓舞社会各界追求向善的发展。在拓展海外市场的过程中，中国企业想要讲好自己的故事，不妨从社会责任的角度切入，聊一聊商业向善的思与行。